"Pozornost je důležitým faktorem úspěchu značky, protože existuje silná korelace mezi pozorností a pozitivními výsledky značky. Čím déle se lidé věnují reklamám, tím jsou výsledky působivější," píší autoři studie Unveiling the Connection, analýzy, která je k dispozici na webových stránkách IAB Europe.
Proč je pozornost důležitá
Vliv faktoru pozornosti na výběr médií a kreativy se ve světě reklamy neustále zvyšuje, což podněcují i stále významnější výzkumy (například vedený Karen Nelson-Fieldovou, Robem Brittainem, Peterem Fieldem a dalšími). Práce Unveiling the Connection doplňuje rozsáhlejší poznatky o měření pozornosti a nákupních technikách.
Studie společností Lumen/Teads/Dynata pokrývá kampaně v letech 2022 a 2023 a zkoumá 14 různých inzerentů z Velké Británie, USA, Austrálie a Srbska napříč kategoriemi. Přináší další důkazy o důležitosti pozornosti, ale přidává i nové zásadní detaily o tom, jak ovlivňuje různé výsledky v nákupním trychtýři - efektivně platí, že ne každá vteřina pozornosti je stejná, protože záleží na tom, čeho se snažíte dosáhnout. (Nejnovější poznatky v této oblasti najdete i v rubrice Attention Applied profesorky Nelson-Field na webu WARC).
Klíčová zjištění výzkumu:
1. Existuje "jasná a přímá" korelace mezi pozorností a výsledky značky
"Ačkoli jsme původně očekávali, že tento vztah bude pozorován především v metrikách horního trychtýře, jako je například Online Ad Recall, kde dochází k naýšení o 40 % víc u expozic trvajících 5 a více sekund ve srovnání s expozicemi trvajícími 1+ sekundy, výsledky ukázaly konzistentní zlepšení v celém trychtýři v krátkodobém horizontu," konstatují autoři.
"Zvýšená pozornost vede nejen k vyšším metrikám vybavení si reklamy, ale přispívá také k silnějším metrikám středního/nízkého tunelu."
2. Metriky dolního tunelu vyžadují větší pozornost
Analýza zjistila, že pro metriky horního tunelu, jako je povědomí, potřebují reklamy 100 ms až sekundu, aby měly při jednom vystavení reklamě dopad (opakované vystavení může přinést další účinky).
Ale jak cíle reklamy běží dále v trychtýři, doba pozornosti potřebná pro jediné vystavení se rychle zvyšuje:
- Znalost: 1 s+
- Preferovanost: 3s+
- Zvažování nákupu: 9s+
Nákupní záměr: 8s+
"Když si uvědomíme, že delší doba má větší potenciál ovlivnit metriky středního/nižšího tunelu, stává se pochopení této skutečnosti napříč mediálním mixem zásadní pro dosažení požadovaných výsledků."
3. Pozornost je mnohem silnějším prediktorem než sledovanost
"Pozornost s větší pravděpodobností přináší statisticky významné výsledky nejen pro vybavení si reklamy, ale také pro měření v hlubším tunelu, jako je spontánní povědomí o značce," pokračuje zpráva.
Samozřejmým důvodem vzestupu faktoru sledovanosti byla samozřejmě technická omezení měření pozornosti v době, kdy byl internet ještě v plenkách a teprve nyní se techniky, které umožňují získat přehled o pozornosti zlepšují tak, že umožňují důkladné změření.
Zdroj: warc.com
