V době historicky nejnižší důvěry a nespokojenosti s médii bude v tomto politickém období pro inzerenty důležité, aby se zaměřili na komplexní cílení a měření napříč všemi platformami (tzv. strategie omniscreen).
„Po největších výdajích v polovině volebního období v roce 2022 a obrovských výdajích ve výši 8,5 miliardy dolarů ve volebním cyklu 2020 očekáváme rekordní výdaje na politické kampaně v roce 2024,“ uvedl Ashwin Navin, spoluzakladatel a generální ředitel Samba TV. „Kandidáti, manažeři kampaní, PAC a další zúčastněné strany budou muset více přemýšlet o tom, jak využívají své rozpočty v tradiční lineární reklamě, ve streamované televizi, na sociálních sítích a v rámci digitálních kanálů, aby efektivně oslovili voliče, jejichž divácké chování je roztříštěnější než kdykoli předtím.“
Tyto údaje jsou založeny na datech první strany z automatického rozpoznávání obsahu od společnosti Samba TV a na dvou průzkumech společnosti HarrisX mezi dospělými Američany (jednoho se zúčastnilo 2 507 dospělých v srpnu, druhého 1 004 voličů v listopadu). Výsledky naznačují, že kandidáti možná budou muset vynaložit větší úsilí než obvykle, aby našli témata, která budou s voliči rezonovat, a aby je oslovili na správných platformách.
Ashwin Navin pokračoval:
„Navzdory poklesu důvěry zůstávají tradiční média zásadní platformou pro oslovení voličů. Volby v roce 2024 však budou vyžadovat, aby kampaně zahrnovaly důsledné strategie cílení a měření, aby se zabránilo zahlcení a přesycení voličů. Naše data překvapivě ukazují, že 41 % dosud nerozhodnutých nebo nespokojených voličů tvrdí, že jejich vnímání kandidáta či problému by se pravděpodobně zhoršilo, kdyby viděli reklamu, která se během jednoho měsíce opakuje příliš často.“
Důvěra v média je na historickém minimu. Lidé proto dlouho a usilovně přemýšlejí o tom, odkud získat nové informace
- Přestože je důvěra voličů v média na historickém minimu, většina Američanů stále čerpá zprávy z tradičních zdrojů. Nerozhodnutí a nespokojení voliči mají v tradiční zpravodajské zdroje ještě menší důvěru než republikáni a demokraté. Vhodným místem pro oslovení takových voličů jsou tudíž alternativní zdroje.
- Jednačtyřicet procent voličů získává zprávy ze streamovacích platforem, z toho je 54 procent mileniálů.
- Pokud jde o pořadí preference, většina amerických respondentů upřednostňuje získávání informací z vysílání a kabelové televize, sociálních sítí, online publikací, od přátel a rodiny a ze streamované televize.
- Voliči nevěří, že sociální sítě poskytují spolehlivé zprávy o aktuálním dění. Ve spolehlivé zpravodajství ze sociálních médií věří pouze 13 % voličů, u nerozhodnutých/nespokojených voličů je to pouze 7 %. Pozoruhodné je, že republikáni důvěřují sociálním sítím, pokud jde o spolehlivost zpravodajství, o něco méně (12 %) než demokraté (15 %).
- To, že by společnosti provozující sociální média měly na svých platformách povolit politickou reklamu, si myslí 54 % voličů. S tím ale souhlasí pouze 44 procent nerozhodnutých/nespokojených voličů.
Sledovanost předvolební debaty Republikánské strany (GOP) je vyšší u starších domácností, zatímco lidé z generace Z a mileniálové vysílání vynechávají
- V každé z prvních tří republikánských prezidentských debat měli lidé z generace Baby boomers vyšší index o 22 % až 27 %, zatímco mileniálové a lidé z generace Z měli nižší index o 5 % až 8 %. To ukazuje na intenzivní fragmentaci publika před volbami v roce 2024 a zdůrazňuje, že inzerenti budou muset oslovit diváky s využitím strategie zahrnující všechny platformy.
- Když se podíváme konkrétně na sledovanost třetí republikánské prezidentské debaty, z dat Samba TV vyplývá, že sledovanost oproti první debatě klesla přibližně o 22 % (z 6,6 milionu amerických domácností na 5,2 milionu), nicméně oproti druhé debatě vzrostla o 28 % (ze 4,1 milionu amerických domácností na 5,2 milionu).
- Volby v roce 2024 budou rozhodující ve všech kolísavých státech (tj. státech, v nichž nejsou stranické preference předem zřejmé a rozhodnuté), které vykazují stabilní zájem o první debaty strany GOP, se dvěma výjimkami:
- Největší pokles sledovanosti mezi oběma debatami zaznamenal Wisconsin, kde sledovanost první debaty stoupla o 23 % ve srovnání se zbytkem USA, ale sledovanost třetí debaty se zvýšila pouze o 8 %.
- Nejvýraznější propad sledovanosti ve srovnání se zbytkem USA zaznamenala Georgie – u první debaty byl pokles o 14 %, u druhé o 19 %.
- Sledovanost u dalších klíčových kolísavých států mezi první a třetí debatou ukazuje, že Arizona zaznamenala mírný pokles sledovanosti (z 9 % na 5 %), Florida rovněž vykázala pokles sledovanosti (z 33 % na 27 %), zatímco v Nevadě zůstal nezájem konzistentní (zůstal na stejné hodnotě -7 %).
Kdo se dívá na většinu politických reklam a jsou tyto reklamy účinné?
- Reklamy týkající se dvou hlavních kandidátů, Joea Bidena a Donalda Trumpa, byly nejčastěji popisovány jako „zavádějící“.
- 46 % voličů uvedlo, že zhlédnutí opakujících se politických reklam by pravděpodobně zhoršilo jejich vnímání kandidáta.
- 41 % respondentů ze skupiny nerozhodnutých/nespokojených voličů uvedlo, že zhlédnutí stejné reklamy dvakrát až pětkrát za měsíc by pravděpodobně zhoršilo jejich vnímání kandidáta.
- Více než 50 % lidí ve věku kolem 50 let nebo nad 50 let uvedlo, že za poslední tři měsíce vidělo „hodně“ nebo „několik“ politických reklam, přičemž nejvíce reklam viděla tichá generace (77 % uvedlo, že vidělo „hodně“ nebo „několik“ politických reklam).
- U mladšího publika je menší pravděpodobnost, že uvidí politickou reklamu (46 % příslušníků generace Z a mileniálů uvedlo, že za poslední tři měsíce viděli „hodně“ nebo „několik“ politických reklam). Proto je ještě důležitější přijmout strategii omniscreen, tj. reklamu napříč všemi platformami, a zaměřit se na voliče tam, kde skutečně tráví svůj čas.
Pokud se podíváme na volby do senátu v roce 2020, neuvěřitelných 90 % lineárních televizních reklam zasáhlo 55 % domácností v daném státě.
Zdroj: advanced-television.com
