Studie Context Effects, kterou společně provedly společnosti Map The Territory a Tapestry Research na objednávku Thinkboxu, identifikovala zásadní faktory ovlivňující výkon videoreklamy v domácnosti a také jejich kombinaci, která pomáhá inzerentům dosáhnout úspěchu.
Mezi hlavní zjištění studie patří:
- Vysoce kvalitní, profesionálně vytvořený video obsah je o 60 procent účinnější než neprofesionální video!
- Lidé o 44 procent častěji důvěřují reklamě viděné v rámci profesionálního obsahu.
- Televizní obrazovky vedou k nejvyšší zapamatovatelnosti reklamy: O 34 procent více než reklamy viděné na počítači, o 60 procent více než na tabletu/smartphonu.
- Zvuk je důležitý: přítomnost zvukové lišty při sledování reklamy na televizní obrazovce zvyšuje zapamatovatelnost reklamy o 20 procent.
- Zapamatování reklamy se zvyšuje o 23 procent při sledování s dalšími lidmi.
- Televize je společenské médium: 44 procent televizního vysílání se sleduje společně s ostatními, zatímco u YouTube je to pouhých 10 procent.
- Správný kontext reklamy v domácnosti může zvýšit zapamatovatelnost reklamy až 6,3krát
Proč je obývací pokoj pro reklamu naprosto skvělý?
Studie identifikovala čtyři klíčové kontextové faktory, které podporují zapamatování reklamy v domácím prostředí. V pořadí podle vlivu to byly:
- Sledování profesionálního videoobsahu
- Televizní obrazovka
- Pobyt ve společnosti
- Naše nálada
Výzkumníci zjistili, že obývací pokoj nabízí zdaleka nejsilnější kombinaci těchto čtyř faktorů a je v domácnosti tím hlavním prostředím, které je pro úspěch reklamy nejvhodnější. Pokud se respondenti setkali s reklamou v obývacím pokoji, vybavovali si ji výrazně lépe než v kterékoli jiné místnosti v domě.
Studie zjistila, že obývací pokoj je:
- 176 % lepší v zapamatování reklamy než kuchyně
- o 10 % lepší než ložnice
- o 22 procent lepší než všechny ostatní místnosti v domě
Prvenství profesionálně připraveného obsahu
Obývací pokoj je v drtivé většině využíván ke sledování profesionálně vytvořeného obsahu na velké obrazovce televizního přijímače, což představuje 80,2 procenta sledování videa v obývacím pokoji (zdroj: Barb). Pouze 5,1 procenta sledování obývacího pokoje připadá na neprofesionální videoobsah sledovaný na televizoru - například uživatelský obsah nahraný na YouTube. Zbytek připadá na jiné využití televizorů, například na hraní her.
Studie zjistila, že zapamatovatelnost reklamy je mnohem vyšší při příležitostech zahrnujících profesionálně vytvořený obsah ve srovnání s neprofesionálním obsahem, přičemž zapamatovatelnost reklamy u profesionálního obsahu je o 60 procent vyšší než u neprofesionálního obsahu.
Lidé také o 44 % častěji důvěřují reklamě viděné v rámci profesionálního obsahu a o 39 % častěji považují reklamu za zábavnou.
Statistická analýza použitá ve studii odhalila, že zobrazení reklamy v rámci profesionálního videoobsahu nejen přímo, ale i nepřímo zvyšuje zapamatovatelnost reklamy; profesionální obsah se divákům více líbí a samotná zábava je významným faktorem pro zapamatovatelnost reklamy.
Větší obrazovka, více vzpomínek
Studie zjistila, že lidé si reklamu častěji zapamatují, pokud ji vidí na velké obrazovce - a je také pravděpodobné, že si tuto příležitost více užijí.
Ve výzkumu byly televizní obrazovky hnacím motorem nejvyšší zapamatovatelnosti reklamy: V porovnání s reklamou zobrazenou na počítači je to o 34 % více a o 60 % více než na tabletu/smartphonu.
Významná byla také kvalita zvuku a velikost obrazovky. Bylo zjištěno, že přítomnost soundbaru při sledování reklamy na televizní obrazovce zvyšuje zapamatovatelnost reklamy o 20 procent.
Reklama funguje lépe, když ji vidí také ostatní
Studie zjistila, že zapamatovatelnost reklamy se zvýšila o 23 procent při sledování s ostatními, což podtrhuje význam sdíleného prostředí pro výkon reklamy.
Podle Barb se 89 procent společných sledování odehrává v obývacím pokoji, zatímco 7 procent v ložnici, 2 procenta v kuchyni a 3 procenta v jiných místnostech.
Sociální média nejsou tak sociální
Z údajů Barb vyplývá, že sdíleným médiem je televize. Ve všech jejích formách je 44 procent televize sledováno společně (42 procent živého vysílání, 50 procent přehrávání, 44 procent BVoD a 43 procent SVoD). Pro srovnání, pouze 10 procent YouTube je sledováno společně s dalšími lidmi.
Studie zjistila, že neprofesionální videoobsah se do obývacího pokoje příliš nehodí. Obývací pokoj je společenský prostor, ale online sociální média jsou stále více přizpůsobena specifickému individuálnímu vkusu. Navzdory svému názvu vypadají sociální média stále více osobně než společensky.
Reklama, která je umístěna kolem neprofesionálního obsahu, se lépe hodí pro osobní, cílenější vkus. Výzkum však identifikoval riziko přeskočení reklamy, pokud se s ní setkáme v tomto soukromějším obsahu, protože by se mohla postavit mezi diváka a jeho nejosobnější zájmy.
Domov kvalitního obsahu
Měřením kontextových faktorů ovlivňujících zapamatování reklamy studie zjistila, že při nejlepší kombinaci domácích faktorů (v obývacím pokoji, sledování profesionálního obsahu na televizoru s ostatními, pocit spokojenosti s danou příležitostí) bylo průměrné zapamatování reklamy 32,5 %.
V porovnání s nejslabší kombinací faktorů (v kuchyni, sledování neprofesionálního obsahu samostatně - průměrná zapamatovatelnost reklamy 5,1 procenta) to ukazuje, že správný kontext reklamy v domácnosti může zvýšit zapamatovatelnost reklamy až 6,3krát.
"Televize je společenské médium," komentuje Matt Hill, ředitel výzkumu a plánování společnosti Thinkbox.
"Spojuje lidi a reklama se v ní probírá. Každý večer proběhne téměř 5 milionů konverzací o reklamách v komerční televizi. Skvělí plánovači již dlouho obhajují sílu kontextu a tato studie poskytuje důkaz, že opravdu dělá obrovský rozdíl - dokonce i místnost od místnosti. Z tohoto výzkumu jasně vyplývá, že televize má jedinečné předpoklady k tomu, aby poskytla kontext, který přináší zapamatovatelnost: velká obrazovka, profesionálně vyrobená, sledovaná společně a zlepšující náladu."
"Abychom pochopili, proč je reklama v obývacím pokoji tak účinná, musíme pochopit, proč tam lidé chodí," vysvětlil Andy Davidson, spoluzakladatel společnosti Map The Territory.
"Zjistili jsme, že lidé se nescházejí jen proto, aby se dívali na televizi, ale také proto, aby se scházeli. V tomto kontextu veškerý sdílený obsah, od žhavé novinky až po běžnou videoreklamu, působí ve vyšší službě sblížení této domácnosti. To vše je užitečné, takže reklamy jsou lépe přijímány, relevantnější, příjemnější a nakonec i zapamatovatelnější. Naproti tomu sociální média jsou paradoxně mnohem osobnější a tento antisociální obsah - a reklama kolem něj - se do prostředí sdíleného obývacího pokoje hodí méně."
"Pochopení vlivu kontextu na zapamatovatelnost reklamy je obtížné a není to něco, co bychom měřili přímým dotazováním spotřebitelů," dodal Ian Wright, společný výkonný ředitel společnosti Tapestry Research. "Místo toho jsme divákům položili několik jednoduchých otázek - například 'co jste včera sledovali?' a 's kým jste byli?' - a poté jsme použili pokročilé techniky modelování, abychom pochopili, co se děje v domácnostech lidí v souvislosti se zapamatováním reklamy. Ukázalo se, že obývací pokoj nabízí komplexní a silný soubor faktorů, které společně vedou k vyšší zapamatovatelnosti reklamy."
Více informací je k dispozici na stránkách thinkbox.tv
Zdroj: advanced-television.com
