Proč je efektivita kreativy důležitá
Ukázalo se, že kreativita je rozhodujícím faktorem účinnosti reklamy. Ačkoli vyžaduje jedinečné a přesvědčivé nápady spojené s hlubokými znalostmi, špičková kreativní práce má různé společné rysy. Studie definovala čtyři důležité vlivy na to, aby kreativa byla efektivní a přinesla účinek.
Čtyři kreativní „páky“
Studie definovala efektivitu jako přírůstek objemu prodeje na impresi, dopad na prodej a způsob, jakým reklamy ovlivnily hodnotu značky, která následně podpořila prodej. Na základě analýzy 20 kreativních „pák“ a více než 56 000 reklam nastínila čtyři klíčové kreativní faktory, které přispívají k pozitivním výsledkům:
Spojení s lidmi
- Dva ze čtyř prvků se týkaly „intimity“. První z nich je popisován jako „lidská atmosféra“. Nejdůležitější z kreativních prvků zde byla přítomnost jedné osoby (protože je vizuálně větší, jasnější a více zaostřená) a oční kontakt.
- Reklamy, které využívaly tento kreativní princip, zaznamenaly o 81 % vyšší účinnost v krátkodobém horizontu a o 51 % v dlouhodobém horizontu.
- V průměru však 69 % kampaní hodnocených v rámci studie nevyužívalo lidský kontakt, zatímco 31 % ano.
Integrace značky a produktu
- Druhým nadstandardním kreativním přínosem, který zpráva identifikovala, bylo bezproblémové „propojení značky a produktu“.
- Ukázkou této myšlenky v praxi jsou interakce lidí s produktem, detailní záběry produktu a obalu a integrace loga a značky do těla kreativy.
- Účinnost takových kreativních prvků byla v krátkodobém horizontu o 46 % vyšší a v dlouhodobém horizontu o 45 % vyšší - tento přístup však využívalo pouze 36 % analyzovaných kampaní.
Vizuální dynamika
- Výzkum nastínil dvě páky „bezprostřednosti“. První z nich byla vizuální dynamika, například použití animovaných překryvných kreativních prvků, jako je text a grafika.
- Jako působivé byly shledány také rychlé tempo a změny záběrů - například čtyři různé scény v úvodních šesti sekundách reklamy.
- Tento přístup přinesl o 74 % vyšší účinnost v krátkodobém horizontu a o 73 % v dlouhodobém horizontu, ale průměrná úroveň přijetí činila u zkoumaných kampaní pouze 37 %.
Výrazná atmosféra
- Důležitá byla sémiotika vyprávění příběhů, včetně výrazné barevné palety a hudby, protože byly spojeny s „výraznou atmosférou“.
- Ze čtyř hlavních faktorů kreativního úspěchu zaznamenal tento prvek nejvyšší průměrnou míru přijetí, v průměru se objevil v 53 % kampaní.
- Tento přístup přinesl o 67 % vyšší krátkodobou účinnost, která se v dlouhodobém horizontu zmírnila na 19 %.
Studie s názvem „Nová éra vyprávění příběhů: Co určuje efektivitu kreativy?“, využila kreativní data, umělou inteligenci a modelování tržního mixu společnosti Kantar. Čerpala z informací od pěti klientů z různých odvětví: oděvního, automobilového, potravinářského, restauračního a kosmetického/wellbeingového. Pokrývala pět trhů - Kanadu, Francii, Německo, Thajsko a USA - a zahrnovala data za tři roky. Zahrnovala 56 984 kreativních prvků z 1 295 kampaní a 13,1 miliardy zobrazení.
Zdroj: warc.com
