Studie Saïd Business School Oxfordské univerzity dospěla k závěru, že současné marketingové postupy „zdaleka nejsou optimální“ a že značky by mohly dosáhnout 50% nebo ještě většího růstu směrem k reklamním cílům kombinací různých mediálních kanálů .
Kontext:
S fragmentací médií se objevilo více kanálů - například Facebook, YouTube, online display a online video - a to zvýšilo složitost pro inzerenty a marketéry. Vyvstávají také otázky, kolik výdajů na reklamu přidělit každému z nich. Výzkumníci této studie tvrdí, že reklamní průmysl často optimalizuje své kampaně na dosah, protože je snadnější jej měřit a protože panuje přesvědčení, že všechny výsledky plynou z dosažení jeho vysoké úrovně.
Tento přístup však může ignorovat metriky značky na úkor snahy o zvýšení prodeje; nejefektivnější kampaně zohledňují obojí. Studie se zaměřila na následující metriky značky: asociace (jak snadno se značka identifikuje například podle sloganu nebo znělky), podporované povědomí (vybavování si značky pomocí pobídky), nepodpořená znalost značky a motivace (záměr nákupu).
Závěry studie:
Na základě souboru dat společnosti Kantar, který zahrnuje 1 083 velkých multikanálových kampaní z let 2008 až 2019* realizovaných 557 globálními značkami ve 23 hlavních odvětvích a 51 zemích. Průměrné výdaje pouze na média u kampaní v USA v tomto souboru dat činily 12 milionů dolarů.
- 80 % zkoumaných kampaní spadá do blízkosti dvou nejvyšších pásem efektivity dosahu; ale pouze 8 % kampaní se blíží dvěma nejvyšším pásmům efektivity pro metriky značky.
- Neexistuje žádná „univerzální strategie kampaně“ - koncept toho, co je nejlepší, závisí na ochotě značky riskovat a na cílech kampaně.
- Televize v kombinaci s online videem a displayem (pozorováno u 23 % kampaní) „nenabízí nejlepší výkonnost“ bez ohledu na cíle kampaně, uvedli výzkumníci.
- Nejlepší kombinací pro značky CPG je televize, Facebook a outdoor, která je pozorována pouze v 8 % kampaní, ale tato kombinace není tak účinná v jiných kategoriích.
- Tradiční a digitální média se mohou velmi dobře doplňovat, což naznačuje, že jejich oddělování je přehnané.
- Slučování kanálů do jedné souhrnné skupiny, jako jsou „sociální média“, by mělo být prováděno s opatrností, protože tyto platformy nejsou rovnocenné.
Marketéři a reklamní specialisté se často potýkají s otázkou, jaká kombinace médií povede k nejúčinnější kampani? Odpověď, která mnohé nepřekvapí, zní, že jde o nuance. Značky však mají k dispozici značnou dodatečnou reklamní sílu, pokud zohlední funkci kanálů i cílové publikum. Z jedné z nejrozsáhlejších studií svého druhu tak vyplývá, že nejefektivnějším způsobem plánování kampaní je zvážit každý kanál ve vztahu k ostatním a optimalizovat pro metriky značky, nejen pro dosah.
K podobným závěrům dospěla i vlastní kompilace výzkumu plánování médií na více obrazovkách, kterou provedla společnost WARC - neexistuje jediný mediální mix, který by byl nejlepší pro všechny výsledky značky. Využití více kanálů a zohlednění jejich jednotlivých silných stránek však zvyšuje návratnost investic a metriky značky.
„Manažeři by měli zvážit jedinečné individuální funkce kanálů ve vztahu k ostatním dostupným kanálům spolu s potenciálem pro vzájemné doplňování v mediálním plánu. Hodnota kanálu tedy nespočívá jen v tom, kolik zobrazení mohu koupit, ale také v tom, čeho s jedním zobrazením dosáhnu.“
Jason Bell, Felipe Thomaz a Andrew T. Stephen, Saïd Business School, University of Oxford.
Zdroj: warc.com
