Neexistují žádné důkazy o tom, že by se reklama s přibývajícím věkem stávala méně účinnou, ale může se vám to zdát, zejména když jako profesionál značky nebo agentury sledujete v polovině října stejnou kreativu už po milionté.
Přítomnost tohoto mýtu však nehrozí jen promarněným úsilím, ale i spoustou zbytečně vynaložených peněz na vánoční kreativu, ale i po svátcích: reklama je příliš často stažena z vysílání a nahrazena dříve, než se diváci (dokonce i potenciální zákazníci) seznámí s jejím sdělením, což omezuje její plný dopad. Z toho vyplývá, že by více značek mělo zvážit, zda zůstat u myšlenky kampaně, aby maximalizovaly její účinnost a vytěžily z kreativní práce co nejvíce komerčního přínosu. To je také v souladu s novými důkazy o tom, že reklama potřebuje trvalé rozpočtové a kreativní závazky, aby byla úspěšná. Stručně řečeno: pokud to není rozbité, neopravujte to.
Opotřebení? Neodkládejte nápad na Vánoce příliš brzy, naznačují studie
Údaje společnosti System1, založené na platformě Test Your Ad této výzkumné firmy, ukazují, že nejen opakující se znaky, ale dokonce i opakující se reklamy si zachovávají svůj potenciál účinnosti. Platforma předpovídá dlouhodobou a krátkodobou účinnost na základě emocionálních reakcí spotřebitelů. System1 porovnával hvězdičkové hodnocení reklam podle doby, která uplynula od jejich prvního odvysílání. Analýza zahrnovala více než 50 000 reklam a vracela se až k 7 000 dnům, tedy k období 19 let.
"Výsledky ukazují, že účinné reklamy a postavy jsou účinné každý rok, přičemž reklamy s pěti hvězdičkami si svou účinnost zachovávají i při opakovaném použití,"
vysvětluje Jon Evans, ředitel pro zákazníky společnosti System1. "Vánoční reklamy se obvykle neopotřebovávají a sváteční postavy se se svátky dostávají zpátky do kurzu."
Dvě nejlepší letošní vánoční reklamy System1 - mrkvový Kevin od Aldi na prvním místě a víla od M&S hned za ním - nezískaly 5 hvězdiček při svém prvním uvedení. "Ale marketéři do nich investovali a měli dlouhodobý plán, takže nyní získávají naše maximální skóre za dlouhodobou účinnost," dodává Evans.
- Aldi poosmé ve své vánoční reklamě ukazuje mrkev Kevina a přesto opět reklama získala maximální počet 5,9 hvězdiček. V posledních pěti letech byly každý rok reklamy Aldi s mrkví Kevinem pětihvězdičkové.
- Společnost M&S Food přivedla zpět svou M&S vílu již třetí rok po sobě a dosáhla svého prvního maxima, 5,9 hvězdičky.
- A repríza kampaně Coca-Cola: Vánoce jsou tady získala maximální skóre 5,9 hvězdičky.
Zdroj: System1Přizpůsobení reklamy pro různé druhy pozornosti
Údaje společnosti CreativeX naznačují, že inzerenti plýtvají spoustou mediálních dolarů tím, že neadekvátně převádějí sváteční reklamy pro televizi na digitální platformy. Je to proto, že nedokážou navrhnout reklamu pro různé druhy pozornosti, které různá média přitahují.
Technologická společnost tvrdí, že celosvětově až 600 milionů dolarů z reklam (na základě celkového hodnocení 3,9 milionu jednotlivých reklam během 4. čtvrtletí 21-22) nebylo digitálně vhodných pro prostředí, ve kterém se objevily.
Miliony se investují do reklam, které neobsahují žádný branding v prvních 3-5 vteřinách (průměrná délka sledování digitálního videa), jsou nesprávně formátovány nebo neobsahují titulky v mediálním prostředí, kde je více než 90 % videí sledováno bez zvuku, což jsou základní kritéria kvality kreativy, která prokazatelně přinášejí lepší výsledky v digitálním prostředí," uvádí se v prohlášení firmy.
"Jen máloco je více frustrující než vidět, jak jsou skvělé, pětihvězdičkové nápady a postavy s obrovským potenciálem vyřazovány právě ve chvíli, kdy začínají fungovat u veřejnosti. Je to forma krátkodobého přístupu, která nedává kreativní ani finanční smysl. Často nejodvážnějším rozhodnutím, které může marketér udělat, je držet se toho, co funguje, a odmítnout novinky"
dodal Jon Evans, ředitel pro zákazníky, System1.
Zdroj: warc.com
