Snaha vystoupit z davu pomocí neotřelého sloganu je něco, co může i těm nejlepším marketérům způsobit nejednu bezesnou noc. Značky si ale musí umět vybrat, zda chtějí, aby si jejich slogan někdo zapamatoval, nebo aby se „jen“ líbil, protože nový výzkum ukazuje, že ty nejzapamatovatelnější slogany značek se často líbí nejméně.
Podle výzkumu Bayes Business School, University of Missouri a University of Arizona se však ukazuje, že nejoblíbenější slogany značek jsou často nejméně zapamatovatelné a ty nejzapamatovatelnější nejméně oblíbené. Studie naznačuje, že klíč k účinnému sloganu značky závisí na požadovaném výsledku, ať už je to být oblíbený, nebo raději být zapamatovatelný. Spotřebitelé podle ní dávají přednost kratším sloganům, které neobsahují název značky a které používají slova charakterizovaná jako "obvyklá a abstraktní".
Pro značky, které usilují o dlouhou životnost, jsou však delší slogany, které obsahují název značky a vyznačují se "neobvyklými a konkrétními" slovy, pro spotřebitele dlouhodoběji lépe zapamatovatelné.
Přibližně 1 000 studentů a online pracovníků zkoumalo 820 sloganů značek a bylo dotázáno, které se jim líbí a které ne. Jako faktory, které rozhodují o tom, zda se slogan líbí, nebo zda si ho zapamatují, se ukázalo pět jazykových vlastností: délka, název značky, frekvence slov, vjemová odlišnost a abstraktnost.
Delší slogany včetně názvu značky byly častěji zapamatovatelné, ale méně oblíbené. Zatímco slogany - jako například slogan "Zabijte zápach z úst" od společnosti Listerine, který obsahuje častěji používaná slova namísto lékařského termínu "halitóza", se líbily více, ale pamatovaly se hůře.
V rámci studie se 234 studentů zúčastnilo experimentu, jehož cílem bylo zjemnit neoblíbené slogany - a naopak - a který zjistil, že změna sloganu Listerine "Zabíjí špatný dech" na "Zastavuje halitózu" způsobila, že se slogan více líbil, ale hůře se pamatoval.
Na druhé straně změna sloganu Toyoty "Get the feeling" na "Snag the sensation" způsobila, že si ho lidé lépe zapamatovali, ale méně se jim líbil. K této změně ve vnímání došlo proto, že účastníci se déle dívají na hůře čitelná slova, jako je "pocit", ve srovnání se snadněji čitelnými slovy, jako je "pocit".
Zvýšení plynulosti sloganů by mohlo mít pro značky hmatatelné výhody. Podle studie, která zjistila, že se míra prokliku na reklamu na Facebooku zvýšila z 1,3 % na 1,7 %, došlo při zlepšení plynulosti sloganu ke zvýšení míry prokliku o 28 %.
Podle Zacharyho Estese, profesora marketingu na Bayes Business School, by značky usilující o uznání měly používat obtížně zpracovatelná slova, zatímco zavedené značky by měly jít opačnou cestou a používat běžnější a abstraktnější, snáze zpracovatelná slova.
"Náš výzkum identifikuje specifické vlastnosti slov, které mohou způsobit, že se slogan více líbí nebo je lépe zapamatovatelný, ale důležité je, že vlastnosti, které způsobují, že se slogan více líbí, ho také činí méně zapamatovatelným a naopak," říká.
"Aby byly slogany zapamatovatelné, měly by být relativně dlouhé, obsahovat název značky a používat vzácná a konkrétní slova. Například BMW by si mohlo svůj slogan lépe zapamatovat tím, že by ho změnilo z 'The ultimate driving machine' na 'BMW je špičkový stroj na řízení', ale tím by se také stal hůře zapamatovatelným."
Zdroj: marketingweek.com
