Výzkum přichází v době, kdy inzerenti přelévají peníze dříve určené pro vysílání a kabelovou televizi do CTV - IAB tento týden předpověděla, že výdaje na CTV vzrostou v roce 2024 o 12 %.
Podle studie reklamy na CTV poskytovaly v průměru 9,7 sekund aktivní pozornosti, což je přibližně osmkrát více než reklamy na mobilních zařízeních a 16krát více než reklamy na stolních počítačích.
„To dává smysl vzhledem k povaze zařízení, kde reklama zabírá většinu televizní obrazovky, zatímco na stolních počítačích bývá více obsahu, a proto reklama více odvádí pozornost,“
uvedly společnosti při oznámení výsledků výzkumu.
Studie také zjistila, že záleží na kvalitě obsahu, který reklamu obklopuje. Pokud reklamy běžely v prémiových balíčcích obsahu, přitahovaly pozornost nad referenční úroveň.
Důležité je, že výzkum ukázal, že vyšší úroveň pozornosti přispěla k lepším obchodním výsledkům, ačkoli zobrazení reklamy na osobním zařízení, jako je mobilní telefon, vedlo s větší pravděpodobností k prodeji než stejná reklama na větší obrazovce. Spotřebitelé, kteří byli vystaveni reklamě na mobilním telefonu deklarovali o 26 % vyšší nákupní záměr ve srovnání s diváky, kteří reklamě nebyli vystaveni. Zobrazení reklamy na stolním počítači zvýšilo nákupní záměr o 13 % a na CTV se nákupní záměr zvýšil o 11 %.
Zpráva doporučuje, aby inzerenti zahrnuli televizní vysílání do vícekanálových kampaní - a to právě kvůli zvýšené pozornosti, kterou u spotřebitelů taková reklama poutá. Studie upozorňuje, že záleží na tom, kde se reklama zobrazuje, a také na tom, aby kreativní provedení zdůrazňovalo značku.
„U niche značek, které vyžadují aktivní pozornost spotřebitelů, aby mohli podniknout akci, je jasné zobrazení značky v kreativě zásadní,“ uvádí studie. „V době, kdy je konzumace médií spotřebiteli roztříštěnější než kdykoli předtím, je důležitá pro značky schopnost porozumět a zaujmout pozornost a proniknout okolním hlukem a tím vytvořit smysluplné spojení,“ uvedla Joanna O'Connellová, ředitelka zpravodajství Omnicom Media Group. „Důležité je, že pochopení dynamiky pozornosti spotřebitelů v rámci jednotlivých kanálů i napříč nimi zvyšuje naši schopnost vytvářet pro naše klienty efektivní vícekanálové investiční strategie,“ dodala O'Connellová,
Výzkum byl proveden pomocí systému attentionTRACE společnosti Amplified Intelligence, který zachycuje obličeje diváků. Byly zaznamenány tři úrovně pozornosti: aktivní, kdy diváci upírají oči na reklamu, pasivní, kdy oči upírají na obrazovku, a celková pozornost, kdy se kombinuje aktivní a pasivní sledování. V testu byly použity reklamy od klientů OMG: Volkswagen of America, Volkswagen Commercial Vehicles Australia,Virgin Australia, Victoria Government plus prodejce spotřebního zboží a značka domácích potřeb. Pixely byly umístěny ve spotu dodávaném službou Yahoo DSP a bylo shromážděno 9,4 milionu zobrazení v televizi CTV, počítačích a mobilních zařízeních.
„Rádi vidíme, že vydavatelé, jako je společnost Yahoo, jdou vstříc problematice pozornosti,“ uvedla Dr. Karen Nelson-Fieldová, zakladatelka a generální ředitelka společnosti Amplified Intelligence. „Jejich nejnovější výzkum a aktivace pomocí služby attentionPROVE poskytly hlubší důkaz, že systematické vzorce, které pozorujeme, jsou stále přítomné ve všech mediálních prostředích a na všech trzích.
„Je vždy skvělé vidět, jak vydavatelé berou své zákazníky na cestu poznání, zejména když je cílem zvýšit efektivitu, vyzdvihnout kvalitní inventář a upevnit si pozici na trhu pro aktivaci pozornosti v rámci všech kanálů,“ řekla Nelson-Fieldová. „Právě to se společnosti Yahoo podařilo v jejím nejnovějším globálním počinu.“
Zdroj: nextv.com
