Všude, kam se podíváš
Valentýn je nejen svátkem zamilovaných, ale taktéž další velevýznamnou položkou, která by neměla chybět v kalendáři žádného zběhlého marketéra. Jde totiž opět o datum, ke kterému jsou spotřebitelé ochotni a připraveni utrácet své úspory. Dokonce by se dalo říci, že po Vánocích jde vůbec o kalendářně první příležitost takového kalibru. Na tom se nic nemění ani v této pandemií ovlivněné době.
Hrubé odhady naznačují, že obyvatelé USA plánují na Den sv. Valentýna letos utratit téměř 22 miliard dolarů. Prim dost pravděpodobně bude hrát hlavně nakupování online, což znamená, že zpozornit by měli především provozovatelé všemožných e-shopů. V tomto případě se navíc dá poměrně jednoduše vytipovat, kterých segmentů se to týká v první řadě. Patří mezi ně osvědčené „valentýnské“ klasiky. Ač se to může zdát jako klišé, na Valentýna nejčastěji bereme útokem cukrářství, květinářství, klenotnictví, obchody s kosmetikou, sportovní i konvenční módou, ale i restaurace nebo wellness a fitness centra. Přitom pořád platí, že Valentýn je jednou z největších marketingových příležitostí roku.
Každá efektivní reklama přitom musí vědět na koho míří. Odpověď se zdá být nasnadě – jelikož je Valentýn svátkem zamilovaných, určitě půjde především o manželské a partnerské páry. Takové schematizující vysvětlení ale může reklamě ve skutečnosti uškodit. Je totiž nutno mít na paměti, že koncept lásky je o dost širší. Prožívat ji může jednotlivec nebo celá rodina. Jinak se projevuje ve vztahu k dětem nebo domácím mazlíčkům. A rozhodně nepodceňujme lásku k sobě samému, protože právě ta je klíčem ke spokojenému životu.
Důmyslné valentýnské reklamě proto jde hlavně o inkluzivní přístup, nikoli exkluzivní. Taková reklama znázorňuje lásku v celém jejím rozmanitém spektru. Nesnaží se z ní někoho vylučovat, ba naopak. Prostředkem jejího úspěchu je právě schopnost navodit pocit, že je to něco, co si každý z nás zaslouží. A to i navzdory tomu, že si pod tím představujeme každý něco jiného. Základem je proto opět hluboký lidský příběh – a jak jsme se už mohli přesvědčit, to je kategorie, kde se zásadně meze nekladou.
Od srdíčkových krabiček po miliardový business
Den sv. Valentýna je pro mnoho lidí značně kontroverzní záležitostí. Ti si do značné míry stěžují hlavně na to, že se z tohoto svátku stala de facto oslava komerčního a materiálního způsobu života, že to nejdůležitější zůstává často zapomenuto za oponou cenovek a skrytých úmyslů. Samotná historie tohoto významného dne je do určité míry pohnutá. 14. únor je totiž dnem, kdy byl svatý Valentýn v antickém Římě popraven – toto datum mu pak bylo zasvěceno až ex post středověkou katolickou církví.
Kdy přesně se ale z Valentýna stala příležitost pro vystavování těch nejlepších marketingových nápadů? Už v roce 1714 se prvním pionýrem stal švédský král Karel II., který proslul tím, že komunikoval skrze květiny a významy, které si spojujeme s jejich barvami. Červená růže symbolizuje lásku, a za tuto všeobecnou triviu vděčíme právě tomuto příslušníkovi skandinávské nobility. O více než století později se ve Velké Británii prodala první čokoládová bonboniéra v krabici ve tvaru srdce. Pocházel z produkce dodnes populární čokolaterie Cadbury, která tak posunula svátek zamilovaných do úplně nového směru.
Za prvními reklamními kampaněmi s valentýnskou tematikou ale vděčíme až výrobcům dárkových kartiček. To už jsme ale za prahem 20. století, a ze dne zamilovaných se pomalu začíná stávat zlatý důl. Definitivní zlom přišel v 80. letech minulého století – a od té doby se při této příležitosti točí v podobných marketingových kampaních miliardy a miliardy dolarů. Symboly přitom zůstávají víceméně stejné – stále se držíme srdíček a červených růží. Mnohost komunikačních kanálů ale přináší nové výzvy i příležitosti, k čemuž notnou dávkou přispívají hlavně sociální sítě. To je logické hlavně v této době, kdy e-commerce v absolutních číslech zažívá nevídaný boom.
Přitom stále platí, že vzkaz se nejlépe předává kreativní a audiovizuální cestou. Nejprestižnější značky po celém světě to moc dobře vědí, a proto valentýnské televizní reklamě rozhodně žádný umíráček nezvoní. Neuškodí si proto připomenout, které brandy nás dokázali svými televizními spoty nesporně chytit za srdíčko.
Vodafone Red – The Kiss (2013)
Valentýnský příběh telekomunikačního gigantu Vodafone bychom mohli zcela určitě označit za spíše tradicionalistický. Přesto velmi dobře vystihuje touhu, kterou jsme na vlastní kůži někdy pocítili asi všichni. Legendární televizní spot s telegrafickým názvem The Kiss nabízí divákům fantazii jedinečné a nikdy nekončící lásky, která je přesně onou ingrediencí šťastného života. Tou, která nás provází od útlého věku až do časů pokročilého stáří. Od kolébky až po hrob, chtělo by se říct.
Přesně to totiž reklama zachycuje. Polibek dětského páru, který se postupně stane průletem jejich životem, ovšem právě onen polibek z lásky zůstává něčím přítomným za jakékoliv situace v jakémkoliv věku. Je to přesně ten typ příběhu, který chce vyprávět zrovna mobilní operátor, jelikož jeho celý obchodní model je založen právě na tom, že zajišťuje spojení mezi lidmi i na stovky kilometrů daleké vzdálenosti.
Za tímto neotřelým příběhem stojí britská reklamní agentura Grey, která už v roce 2013 nastavila ohledně znázornění lásky v reklamě zásadní benchmark. Může se tak pochlubit tou nejvíce sdílenou valentýnskou reklamou všech dob. Ty nejlepší věci v životě zkrátka nikdy nekončí.
Video: Vodafone Red – The Kiss (2013)
Google – Parisian Love (2010)
Hledáte lásku? Proč to nezkusit přes fulltextový vyhledávač. Toto poselství jakoby šité na míru realitě 21. století představila v roce 2010 společnost, která mnohé z nás provází každodenním životem – nejpopulárnější online vyhledávač Google. Na YouTube má tato reklama rekordních skoro 8 milionů shlédnutí. Paradoxně původně ani nešlo o reklamu vázanou ke Dni sv. Valentýna. Ne, tohle mistrovské reklamní dílo běželo poprvé na televizních obrazovkách v průběhu speciálního vysílání amerického Super Bowlu.
Uvedení reklamy spustilo učiněnou smršť na všech možných sociálních sítích i jiných kanálech. Google totiž zrovna nebyl znám pro svou tvorbu na poli televizních reklam. Šlo dokonce o první televizní počin, kterým se společnost snažila propagovat svůj nový prohlížeč Google Chrome. V kombinaci s tímto „wow“ efektem si reklama stoprocentně zaslouží všechnu chválu, která je jí připisována. Pokud budete někdy hledat žebříčky nejlepších reklam dekády i všech dob, Parisian Love od Googlu mezi nimi bude stoprocentně figurovat.
Na první pohled se spot přitom může jevit jako docela odosobněný příběh. Celá scéna se kompletně přehrává pouze formou vyhledávacího řádku. Umně tak ale předává jednu obyčejnou pařížskou love story, krůček za krůčkem. Pisatel se přes Google nejdříve snaží získat nějaké tipy, jak okouzlit pařížskou dívku, a postupně se propracujeme až do fáze, kdy pár shání společné bydlení na některém z pařížských předměstí. Jednoduchý, avšak výsostně efektivní koncept.
Video: Google – Parisian Love (2010)
Coca Cola – Love is in the Air (2013)
Mohlo by se zdát, že společnosti, které svou produktovou prezentaci zakládají na červených prvcích, mají na svatého Valentýna nezměrnou konkurenční výhodu. Nejinak je tomu v případě Coca Coly, jejíž příspěvek do archivu reklam o lásce červenými motivy doslova překvapuje. Klišé praví, že 14. února je láska cítit ve vzduchu, a americký potravinářský gigant se rozhodl to vzít doslovně.
Leitmotivem celé kampaně je schopnost šířit pocity štěstí a lásky doslova po celém světě. V tomto konkrétním případě jsou jejich nositeli červené nafukovací balónky, které mohou posloužit jako nosič zamilovaného vzkazu, rozkvetlé růže, plechovky od Coca Coly nebo jednoduše milého gesta, které dokáže vykouzlit úsměv na tváři adresáta. Stejně tak Coca Cola, jejíž globální přítomnost je jedním z jejích korporátních trademarků. Společnost prostě chce spojovat, bez ohledu na geografické hranice.
V podstatě se jedná o velmi jednoduchou reklamu, která chce hlavně působit na emoce. Což se jí bezesporu daří. Coca Cola i v tomto případě dokazuje, že si dokáže vyhrát s tím, co jí bylo naděleno. Láska, svatý Valentýn, pugét růží, Coca Cola – jednoduchá posloupnost, která logicky vytane na mysl při pohledu na červenou barvu.
Video: Coca Cola – Love is in the Air (2013)
eHarmony – How kids see Valentine’s Day (2017)
Co to vůbec je láska? Představíme si pod tímto slovem vůbec bezpodmínečně to samé v každém věku? Na tyto otázky se v roce 2017 snažila hledat odpovědi online seznamka eHarmony. Ve svém televizním spotu shromáždila malé děti, aby se na kameru podělili se svými názory, co podle nich vůbec Den sv. Valentýna znamená. Výsledkem je jedna z nejpamátnějších valentýnských reklam vůbec.
eHarmony tímto svým počinem velmi přispěla do už zmíněné debaty na téma, zda se celý Valentýn nestává pouze bezbřehou komercí. Nevinné odpovědi malých dětí divákovi připomínají, proč něco jako svátek zamilovaných v první řadě vůbec existuje. Na což možná čas od času úspěšně zapomínáme. Protože právě lehce naivní, avšak za všech okolností upřímný pohled je právě to, co nám v každodenním životě chybí. Všechno se přeci jeví být o dost jasnější z dětské perspektivy.
Fascinující je i fakt, že s takto čirou reklamou přišla právě internetová seznamka. Bez zbytečných vytáček, právě ty nebývají v televizní historii zrovna zárukou dobrého vkusu. Nicméně australská eHarmony všem vytřela zrak a dokázala, že ani v podobných případech bychom rozhodně neměli propadat předsudkům. Jejich valentýnskou reklamu sice možná nikdo neočekával, ale po jejím shlédnutí ji jen velice těžko zapomenete.
Video: eHarmony – How kids see Valentine’s Day (2017)
Tesco – Introducing Basket Dating (2016)
Náš výčet by nebyl kompletní, kdybychom si alespoň jedním příkladem nepřipomněli, že láska často prochází žaludkem. Kdo na to rozhodně nezapomíná jsou obchodní řetězce, a právě britské Tesco se tuto myšlenku rozhodlo v roce 2016 dále rozpracovat. Výsledkem je zcela unikátní sociální experiment, který po letech i nadále fascinuje. V mnohém totiž jde opravdu nad rámec toho, co bychom od obyčejné televizní reklamy očekávali.
Tesco do týmu pro účely této kampaně dokonce přivedlo profesionální dohazovačku, tedy vztahovou psycholožku zabývající se partnerskou kompatibilitou. Pod jejím odborným dozorem byly porovnávány obsahy nákupních košíků zákazníků obchodů Tesco, a na tomto základě byli nakupující rozřazováni podle toho, jak jejich spotřebitelské preference odpovídají sobě navzájem. Takto vybrané páry se pak potkali při večeři, a mohli si tak vyzkoušet de facto zprostředkované „rande naslepo“.
Jde o další z příkladů, kdy díky marketingu získalo obyčejné klišé úplně nový a překvapivý význam. Tescu se touto reklamní kampaní přitom navíc podařilo se i propsat do reálných životů některých účastníků. Dva z takto vybraných párů totiž vyjádřili přání se potkat i při nemoderované druhé schůzce. Ač už není známo, jak to bylo dál, i tak na sebe mohou být autoři experimentu právem hrdí.
www.youtube.com/watch?v=t4pblNHYPL4
Video: Tesco – Introducing Basket Dating (2016)
Chanel – No 5 The Film (2004)
Dechberoucí filmová love story se dá odehrát i v rámci tak časově omezeného formátu, jakým je televizní reklama. V roce 2004 se o něco takového úspěšně pokusila světově proslulá parfumerie Chanel. Kdy jindy, než na Valentýna by měla s něčím takovým přijít právě společnost, v jejímž DNA je neodmyslitelně zakořeněn právě smysl pro romantiku. Na pomoc si přitom zavolal ty nejpovolanější z povolaných.
Tento legendární televizní spot prošel stejnou produkcí jako by mělo jít o celovečerní film. Pod taktovkou australského mistra filmové burlesky a pohádkových narativů Baze Luhrmanna se na obrazovkách tak rozehrál příběh o lásce světoznámé herečky, která chce alespoň na chvíli utéct ze svého života celebrity a prožít něco neopakovatelného. I přes mediální historii se jí to nakonec povede na newyorských střechách zdobených velkým neonovým billboardem poutajícím právě na legendární No 5 z dílny Chanel. Světoznámou hvězdou tohoto mikropříběhu není nikdo jiný nežli Nicole Kidman, které sekunduje tehdy ještě ne příliš známý Rodrigo Santoro.
Rozhodně nejde o model, který by mohla jen tak zopakovat ledajaká firma. Už jen kvůli účasti filmových hvězd a vizuálně-technické dokonalosti se náklady na výrobu této ojedinělé reklamy vyšplhaly na částku převyšující 42 milionů dolarů. Chanel si to bezpochyby může dovolit, a jde to i ruku v ruce s jeho profilací jako high couture brandu. Představil nám tak bezpochyby jednu z nejambicióznějších valentýnských reklam. A to navíc v době, kdy něco takového rozhodně nebylo považována za samozřejmost.
Video: Chanel – No 5 The Movie (2004)
Deadpool – True Love Never Dies (2016)
Premiéra prvního Deadpoola od Marvelu byla naplánována na valentýnský víkend, což byl od studia minimálně překvapivý krok. Do kin kolem tohoto data totiž většinou putují především romantické komedie. Proto taková strategie byla přijata spíše s pozdviženým obočím nežli se souhlasným kýváním. Marvel ovšem potvrdil, že je skutečně mistrem oboru, o čemž pochybovače přesvědčily nejen box office úspěchy, ale i jim předcházející valentýnově orientovaná promo kampaň. Během té studio využilo potenciál příhodného data premiéry na maximum.
Lví podíl na tom samozřejmě měla hvězda filmu Ryan Reynolds, který se stal neodmyslitelnou tváří kampaně, která využívala všech možných prostředků počínaje filmovými plakáty až pro promo videa a trailery. I v kontextu marvelácké tvorby je Deadpool spíše zábavnou záležitostí, de facto lehčím filmem, který se do odlehčené atmosféry sv. Valentýna bezpochyby hodí.
To je možná pověstná rada na závěr. To, že máte promovat produkt, který zdánlivě nemá se svátkem zamilovaných nic společného, ještě neznamená, že jde o nesplnitelný úkol. Marketéři Deadpoola dokázali, že něco takového lze provést navýsost efektivně a vytřít tak všem zrak. Den sv. Valentýna totiž není jen o zavedených klišé, nýbrž hlavně o tom, jak se dají bourat a využít na maximum. Nejen v televizním marketingu se o tom můžeme naštěstí přesvědčovat opakovaně.
Video: Deadpool – True Love Never Dies (2016)
