SVĚT EFEKTIVNÍCH VÁNOČNÍCH REKLAM PODLE JOHNA EVANSE

I když je možná ještě příliš brzy na stavění vánočního stromečku, vánoční výzdobu a shánění vánočních dárků, podle Johna Evanse, ředitele pro strategii a plánování vztahů se zákazníky ze společnosti System1, je čím dřív, tím lépe, ideální čas pro zamyšlení nad vánočními kampaněmi. Ve svém semináři The Gift of Great Christmas Creative se podíval na zoubek principům efektivní kreativy a kampaním, které u britské veřejnosti rezonovaly v roce 2023.

Poučte se z nejlepších vánočních reklam roku 2023, a získejte tak čas na strategické úvahy o letošní vánoční kampani.

System1 se zaměřuje na emoce

System1 je platforma pro kreativní efektivitu, která využívá sílu emocí k dosažení ziskového růstu předních světových značek. Díky databázi obsahující více než 100 tisíc reklam umožňuje System1 značkám porovnat jejich reklamy s těmi konkurenčními. Kromě toho nabízí odborné poradenství, jež značkám pomáhá zlepšit účinnost reklamních kampaní a kreativních nápadů.

„My ve společnosti System1 měříme emoce, protože se ukázalo, že emoce předpovídají chování lépe než cokoli jiného. Emoce jsme studovali mnoho a mnoho let a rádi se zabýváme jak dlouhodobým dopadem reklamy, tak tím krátkodobým,”

říká John Evans, ředitel pro strategii a plánování vztahů se zákazníky a moderátor pořadu Uncensored CMO.



System1 se zaměřuje na tři hlavní měření:

• Star rating: Hvězdičkové hodnocení měří emocionální reakci lidí na reklamu.


• Spike rating: Prognóza krátkodobého dopadu říká, jak vysoká je pravděpodobnost, že daná reklama vyvolá zvýšení prodeje.


• Fluency rating: Toto hodnocení říká, do jaké míry byla veřejnost schopna rozpoznat, kdo byl zadavatelem reklamy.

Tato tři měření dohromady poskytují výborný přehled o tom, kdo o Vánocích odvádí nejlepší práci. „Jak to děláme?“ ptá se John Evans a vzápětí si na otázku odpovídá: „Ptáme se lidí, jak se cítí, a využíváme základní lidské emoce – štěstí, překvapení, hněv, pohrdání. Někdy lidé vlastně necítí nic. Ve skutečnosti lidé poměrně často po zhlédnutí reklamy necítí nic. Takže přidáváme i neutralitu,“ dodává. Po zvážení emocí a aplikaci koeficientu získá System1 relevantní hvězdičkové hodnocení.

„Přibližně polovina reklam, které vidíme, nevyvolá vůbec žádnou odezvu.“ – John Evans

Ve skutečnosti je pro inzerenty největší výzvou vyvolat v lidech nějaký pocit. Proč se tedy nepoučit od superhvězd loňského roku?

Nové trendy

Podle System1 se úroveň kreativy v posledních čtyřech letech neustále zlepšuje, což je vzhledem k nedávným potížím, s nimiž se celý svět potýkal (jako byla například pandemie covidu), úžasné. Dalším trendem je velké množství nových inzerentů a narůstající rozmanitost inzerentů a rovněž segmentů. „Z nějakého důvodu se zdá, že maloobchodníci jsou velmi, velmi dobří ve vytváření emotivní reklamy o Vánocích. Je to přirozeně nejkonkurenčnější období roku a mnoho maloobchodníků se zaměřuje na Vánoce, aby získali nové zákazníky,“ říká John Evans.

Vysoké hodnocení

Dalším specifikem loňského roku je počet absolutních úspěchů na vrcholu žebříčku. Podle Johna Evanse je vzácné vidět pětihvězdičkovou reklamu i o Vánocích. A vidět tolik hodnocení 5,9, což je maximum na stupnici System1, je podle něj opravdu výjimečné. „Je to trochu jako finále běhu na sto metrů na olympijských hrách v Londýně v roce 2012, kde byly ve finále překonány snad všechny rekordy.“

Zdá se, že rok 2023 byl výjimečným rokem s výjimečným výkonem a spoustou inzerentů, kteří odvedli špičkovou práci.



Kromě hvězdičkového hodnocení se ale společnost System1 zaměřila i na to, jak snadné bylo rozpoznat značku. Na níže uvedeném obrázku je žebříček značek, které vynikly, a těch, které si lidé zapamatovali. Vpravo nahoře je vidět, že značky jako Coca-Cola, Aldi a Amazon odvedly úžasnou práci a byly zapamatovatelné.



Jak se jim to podařilo? Jedním z důvodů je ona výše zmíněná plynulost a konzistence, která umožňuje publiku okamžitě rozpoznat, koho vidí.



Hvězdičkové hodnocení není ale zdaleka vševypovídající. Pro některé kategorie je totiž snazší vyvolat v lidech „pocit“. Jsou to například segmenty cukrovinek, vybavení pro domácí mazlíčky apod. Tyto kategorie mají obvykle vyšší hvězdičkové hodnocení. „Obchodníci prodávající třeba baterie to samozřejmě mají o hodně těžší. U takových kategorií může být průměr třeba na dvou hvězdičkách,“ říká John Evans. Mezi značky, které vynikly i přes nepříznivou kategorii, patří například Barbour, Duracell nebo Sky. Tyto značky si vedou mnohem lépe, než jaký je průměr jejich kategorie. „Dlužíme velký potlesk těmto inzerentům, kteří možná nejsou na vrcholu seznamu, ale ve skutečnosti si v kontextu své kategorie relativně vedou výjimečně dobře,“ uzavírá John Evans.

Reklama, která přináší štěstí

Čím silnější je emoce, kterou lidé cítí, tím pravděpodobnější je, že se rozhodnou ke koupi. Vloni se o největší intenzitu štěstí postarala společnost Amazon. Dokázala úžasným způsobem přimět více než 80 % diváků, aby cítili štěstí na velmi intenzivní úrovni.

Za tímto úspěchem stojí úžasný příběh, vyvolání silných emocí prostřednictvím zvukové stopy, způsob vyprávění příběhu i postavy, které byly v rámci reklamy použity.

Na videu lze v pravém horním rohu sledovat vývoj emocí v průběhu reklamy. Zelená barva je pozitivní, modrá barva představuje smutek, červená barva je negativní a šedá barva je neutrální. Spodní část (růžová čára) ukazuje procento diváků, kteří rozpoznali značku:



Video: Amazon – Joy is Shared

Pět zlatých témat vánoční reklamy

Mezi pět osvědčených tahounů vánočních kampaní patří podle Johna Evanse příběh s pointou, schopnost pojmout to „trochu jinak“, konzistentní strategie, sváteční humor a lidský kontakt.

1. Příběh s pointou

Nejkonzistnějším zadavatelem vánoční reklamy za posledních let je bezpesporu společnost Aldi s oblíbenou mrkvičkou Kevinem.


Video: Aldi – Kevin and the Christmas Factory

Pět let pětihvězdičkových vánočních reklam od Aldi – tím se nemůže pochlubit žádná jiná značka kromě Coca-Coly s jejími kamiony. Fenoménem reklamy Aldi je mrkvička Kevin. Reklamy s Kevinem kombinují několik prvků, o které jsou v reklamě obzvlášť účinné: živé postavy, kulturní odkazy, humor a konzistence.

2. Schopnost pojmout to „trochu jinak“

Často se vedou debaty o tom, jak celé Vánoce postavit na hlavu a udělat něco překvapivého. A cestovní kanceláři TUI se podařilo proměnit tento nápad ve skutečnost:


Video: Happy Holidays from TUI

Její debutová vánoční reklama přináší příběh vánočních skřítků, kteří si po doručení dárků užívají zaslouženou dovolenou. V krátkém filmu jsou skřítci na dovolené na pláži, kde si dopřávají koktejly a masáže a úspěšně ignorují telefonáty od svého „šéfa“ Santy Clause. Odlehčená reklama, která vznikla ve spolupráci s agenturou Leo Burnett a modelem Andym Gentem, je zasazena do písně „Livin' La Vida Loca“ od Rickyho Martina.

3. Konzistentní strategie

„Před lety jsme provedli menší výzkum, ve kterém jsme se zabývali opotřebením reklamy. A v podstatě jsme téměř nenašli důkazy, že by se reklama skutečně opotřebovávala,“ říká John Evans. Z provedené studie vyplynulo, že hodnocení reklamy se při opakovaném testování v různých časových obdobích zvýšilo o 0,7 hvězdičky. Je tedy zřejmé, že konzistence a důslednost se skutečně může vyplatit.

Mezi nejkonzistnější značky bezesporu patří společnost Coca-Cola. Není ale jediná, která vsází na konzistenci. Na paty jí šlapat například novější inzerent – značka TK Maxx:



Video: TK Maxx – A Festive Farm

TK Maxx získala u System1 pět hvězdiček za originální vánoční reklamu se zvířátky předvádějícími značkové oblečení, které jim jako dárek koupil farmář. V kampani se navíc vrátila hvězda vánoční reklamy TK Maxx pro rok 2020 – malý kozlík.

4. Sváteční humor

Vánoce jsou obdobím, kdy je dobré věci trochu pozměnit. A určitě lze do svátečního období vnést i trochu humoru:



Video: Morrisons – vánoční reklama 2023

Společnost Morrisons se ve své kampani zaměřila na jednoho z důležitých, ale velmi nenápadných pomocníků při přípravě vánočních oslav – kuchyňské chňapky. Ty v reklamě tančí a zpívají. Reklama využila dvou velkých témat roku 2023 – vánočních tradic a animace.

5. Lidský kontakt

Podle Johna Evanse jsou nejdůležitější rolí Vánoc lidské vztahy. „Toho jsme si všimli při testování vánočních reklam během pandemie covidu. Tehdy se projevilo, jakou moc má o Vánocích pospolitost, čas strávený přáteli a rodinou, a jak silné jsou emoce, které tato pospolitost vytváří,“ říká a zmiňuje značku Boots, která dokázala skvělým způsobem ukázat sílu mezilidského kontaktu během vánočních svátků:



Video: Boots – Give Joy

Společnost Boots ve své vánoční reklamě vypráví příběh o mamince a dceři, které se vydaly na cestu na severní pól, aby se ujistily, že Santa dostane svůj dárek. Stejně jako většina nejlepších svátečních reklam roku 2023 je to reklama přinášející dobrý pocit a spoustu tradičního vánočního kouzla, ale má i něco navíc: moderní, akční nádech.

V závěru semináře rozvinul John Evans na téma zhlédnutých vánočních reklam diskusi, k níž se připojili Kate Waters, ředitelka pro strategii a plánování klientů ze společnosti ITV, Ed Smith, GM Integrated Marketing Europe ze společnosti Amazon, a Alison Hoad, ředitelka pro strategii ze společnosti Publicis London.

Zdroj: system1group.com