Současná geopolitická situace a klimatické změny mají dopad na globální i domácí prostředí, což v kombinaci s ekonomickým tlakem, inflací a technologickými změnami zásadně mění hodnoty spotřebitelů. Jaké trendy dnes ovlivňují spotřebitele, zmapovala studie Ipsos Global Trends 2024 na více než 50 tisících respondentech v 50 zemích světa.
Přes 80 % obyvatel vnímá, že svět se mění příliš rychle. Kvůli masovému využívání dat a umělé inteligence je tento pocit silnější než kdy dřív. Geopolitická situace je poznamenaná konflikty a klimatickými katastrofami, a to jak na globální, tak i domácí úrovni. Ekonomický tlak, spojený s inflací a vysokými cenami, přetrvává. V Evropě i ve světě nyní panuje zřetelné napětí mezi primárními obavami a strachem různých skupin a chybí shoda na jednotném přístupu.
Návrat k tradicím a důraz na lokálnost je příležitost
Zrychlující se tempo změn si uvědomuje 78 % Čechů, reagují na ně však různými způsoby – někteří se adaptují a přijímají je, zatímco jiní usilují o udržení kontroly a návrat k tradičním hodnotám. Trend návratu k tradičním vzorcům je jednou z reakcí na současné globální napětí. Význam tradice a nostalgie roste po celém světě, a tak se stávají silným nástrojem pro marketéry, kteří chtějí posílit vztah mezi spotřebiteli a značkami. V Česku je přesvědčení o tom, že tradice je důležitou součástí společnosti, dokonce silnější (82 %) než v EU (78 %) a ve světě (81 %).
V Česku postupně také ustupuje skepticismus vůči globalizaci, zároveň s tím však sílí důraz na lokálnost. Za výrobky, které jsou vyrobeny u nás, je ochotno připlatit si 60 % Čechů, čehož by měly značky využívat.
Zdroj: Ipsos Global Trends 2024Lidé chtějí mít alespoň nějakou kontrolu nad svým životem
Pro Čechy je klíčovou hodnotou osobní autonomie. V nejistém a rychle se měnícím světě, který nemohou plně ovlivnit, se snaží mít kontrolu alespoň na svým vlastním životem. Mnoho z nich tak utíká k individualismu a napříč obory se stává pro 81 % Čechů prioritou dosažení rovnováhy mezi pracovním a soukromým životem, v EU je to ještě více (85 %), ve světě 83 %. Důraz na individualitu je vidět i v online životním stylu, kdy si více než třetina tuzemských spotřebitelů (35 %) ráda kupuje produkty nebo zážitky, o kterých si myslí, že budou vypadat dobře na internetu. Celosvětově se tak rozhoduje až 44 %, silnější je tento trend v Asii a Africe.
Se snahou alespoň částečné kontroly na svým životem se pojí i péče o komplexní zdraví. Ve světě roste ochota přijímat zdravější životní styl, včetně změn ve stravovacích návycích – 78 % Čechů souhlasí s tím, že se musí o sebe více starat po fyzické stránce, a také, že klíčové je správné stravování. Necelá polovina (49 %) je ochotna obětovat své pohodlí, pokud za to získá zdravé produkty, což je ale o 11 pb. méně než v době pandemie. Značky díky tomuto trendu mají příležitost profilovat se jako lídři v oblasti zdraví a wellness a nabídnout inovativní produkty či služby, které podporují celkovou vitalitu.
Zdroj: Ipsos Global Trends 2024Zásadní se transparentní a autentická komunikace
V době dezinformací se značky stávají odrazem hodnot spotřebitelů, které je hodnotí nejen podle ceny, ale stále více hledají důvěru a autenticitu. V posledních letech proto vzrostl zájem o značky, které se dokážou prokázat transparentními a odpovědnými hodnotami. Za značku s image, jež je pro lidi osobně přitažlivá, je ochotno připlatit si 59 % Čechů. Zároveň nabývá na důležitosti zákaznická zkušenost, jež se stává klíčovým faktorem při rozhodování o nákupu. Za lepší zákaznickou zkušenost je si ochotna zaplatit polovina českých zákazníků.
S důrazem na hodnoty se pojí i stále silnější přesvědčení, že značky mají přispívat společnosti, ne jen vytvářet zisk. To je názor 70 % Čechů, ve světě si to myslí dokonce 84 % respondentů. Až 67 % tuzemských spotřebitelů navíc věří, že značka může podporovat dobrou věc a zároveň dosahovat zisku. Kvůli polarizované společnosti musí značky komunikovat transparentně a autenticky, aby rezonovaly s hodnotami svého cílového publika.
V popředí veřejného zájmu je také životní prostředí, což je téma, v němž by značky měly být proaktivní a prokazovat svou angažovanost v otázkách klimatu. Spotřebitelé nyní očekávají konkrétní kroky a nejsou spokojeni s nejednoznačnými závazky. Většina Čechů (62 %) se domnívá, že firmy nevěnují ochraně životního prostředí dostatečnou pozornost. Až 67 % dotázaných je toho názoru, že pokud rychle nezměníme své návyky, čeká nás ekologická katastrofa.
Ruku v ruce s obavami ze změn klimatu jde i strach z přílišného technologického pokroku. V Evropě a Česku stále existuje jistá rezervovanost vůči vlivu umělé inteligence na společnost – jen 39 % Čechů a 41 % Evropanů věří, že AI má na svět pozitivní vliv. Pro srovnání ve světě je to 57 %. Pro značky se zde naskytuje příležitost, jak budovat důvěru prostřednictvím edukace o výhodách technologií a zajištění bezpečnosti osobních údajů. Klíčem k úspěchu je opět transparentní komunikace, která zmírní obavy spotřebitelů.
Mezi mladými spotřebiteli se pak objevuje trend nového nihilismu, kdy je nedostupnost vlastního bydlení, vzdálenost svatby nebo založení rodiny nutí zaměřovat se spíš na okamžité uspokojení a impulzivní nákupní rozhodování typu „kup teď, zaplať později“. Dneškem žijí dvě třetiny Čechů, protože budoucnost vidí jako nejistou. Značky mohou v překlenutí propasti mezi aspirací a realitou hrát klíčovou roli tím, že se zaměří na autenticitu, transparentnost a přizpůsobení svých nabídek individuálním potřebám zákazníků.
Zdroj: mediaguru.cz
