Co vůbec zkratka HbbTV znamená? Jde o abreviaci převzatou z anglického Hybrid Broadcast Broadband TV – tedy platformu, která si bere to nejlepší jak z televizního, tak online světa, a zároveň usiluje o to, aby si obě tato prostředí zachovala svou specifickou identitu. Technologicky jde o hybridní spojení televizního vysílání s připojením k širokopásmovému internetu. Je určitou nadstavbou k tomu, co právě běží na televizní obrazovce. Dá se říct, že je branou k dalšímu a dalšímu obsahu.
Z historie HbbTV
Historie HbbTV se nesměle začala psát už v roce 2006. Na workshopu německé komerční televize ARD byla poprvé představena myšlenka hybridního vysílání kombinujícího výhody klasické televize a zároveň široké možnosti internetu založené především na HTML skriptu. Ano, HbbTV je veskrze evropský projekt, u jehož zrodu stáli hlavně němečtí a francouzští soukromoprávní vysílatelé sdružení pod hlavičkou výzkumného institutu IRT. Trvalo ještě pár let, než se koncept dostatečně vyprecizoval a zdokonalil natolik, aby mohl být testován a následně představen široké veřejnosti.
Po několika předváděčkách na nejrůznějších veletrzích byl v roce 2009 představen název nové technologie i její logo. Později téhož roku proběhl první ostrý test během tradičního tenisového grandslamu Roland-Garros. Na svědomí jej měla společnost France Télévisions a její dva partneři vyvíjející Set Top Box technologie.
Skutečně zlomovým momentem byl až rok 2010. Tehdy v červnu se k projektu HbbTV poprvé vyjádřil Evropský ústav pro telekomunikační normy (ETSI), který vykonává dozor nad televizním trhem v celé Evropě. Z tohoto titulu je i orgánem, který udílí všechny potřebné licence a povolení. Vyjádření úřadu bylo souhlasné a HbbTV tak už nic nebránilo v rozpuku. Jako vůbec první jej do své nabídky logicky zařadili němečtí vysílatelé – z těch nejvýznamnějších Arte, Eutelsat, RTL a Pro7Sat1.
V následujících letech koncept přijaly za svůj další významné evropské televizní stanice. V roce 2011 proběhl první společný projekt i v Česku – šlo o spolupráci veřejnoprávní České televize se soukromou společností Antik Technology.
Dnes už má asociace sdružující vysílatele zapojené do HbbTV přes 80 členů. V roce 2020 byla představena nová směrnice, která usiluje o harmonizaci stávajícího business modelu. Chtějí, aby se HbbTV otevřela maximu inzerentů. Otevírají se tak nové příležitosti pro kreativní reklamní formáty založené hlavně na metodě přesného cílení a targetingu.
Platforma „nekonečných“ příležitostí
Reklama v lineárním televizním vysílání – de facto kategorie, kde se přesně trefíte nebo zoufale minete. Model diváků v podstatě sestavujete z přibližných statistik o jejich návycích. Úplně přesný obrázek toho, co má konkrétní divák rád nebo co ho zajímá, bohužel ale nikdy nezískáte. HbbTV tento koncept obrací naruby. Pokročilé metody cílení reklamy jsou právě tím největším benefitem, který nový způsob sledování televizního obsahu marketérům a inzerentům poskytuje.
Inzerenti v HbbTV prostředí ani tolik nechtějí zasáhnout co největší počet diváků, ale zasáhnout co největší počet diváků, které jejich sdělení zajímá a motivuje je k nějaké ideální spotřebitelské akci. Reklama na nový model osobního automobilu logicky zaujme spíše auto-moto nadšence nežli třeba jeho souseda, který ani nemá řidičák a do práce jezdí zásadně na sdíleném kole. Z toho důvodu je v ranku HbbTV velmi vhodnou utilitou hlavně profilování jednotlivých domácností. To je založené na chování diváků v online prostředí.
Video: HbbTV reklamní možnosti
Taková reklama pak může být vysoce personalizovaná a přesně dosáhnout vytyčeného cíle. Digitální stopa je totiž nekonečná a lze z ní vytěžit o dost více informací než z pouhého sledování lineárního vysílání. Díky HbbTV se tak daří eliminovat negativní aspekty, které jsou s reklamou spojené. Uživatelé obdrží taková sdělení, která odpovídají jejich zájmům a nenásilnou formou získají informace, které by si jinak museli svépomocí obtížně dohledávat. Takříkajíc výhra pro všechny.
Díky HbbTV kampaním inzerenti a objednatelé reklamy získají kvalitnější a více vyčerpávající feedback. Díky propojení tradiční televize a prostředí internetu se jejich reklamy dostávají do prostředí, které je naplno poháněno daty. A ty sahají od těch základních jako je věk nebo gender, až po ty konkrétnější jako jsou spotřebitelské preference, finanční možnosti, koníčky, záliby a tak dále. Na kampaň v HbbTV proto pravidelně navazuje velmi obsáhlý report, který přesně identifikuje, co, jak, a na koho fungovalo. A samozřejmě i naopak – kde a jakým způsobem snaha inzerenta selhala.
Další z nesporných výhod tohoto přístupu je komplementarita kampaní. Neexistuje důvod, proč by tematicky cílená reklama nasazená na HbbTV nemohla fungovat třeba i na specificky zaměřeném televizním kanále. Reklamní sdělení běží bok po boku v televizi i na HbbTV – v prvním případě cílí na specifické publikum, v tom druhém si může dovolit snahu o získání těch, kteří třeba tak zapálenými nadšenci nejsou. Ale rozhodně by mohli být.
Tradiční i inovativní reklamní formáty
Propojení televizního média s internetem samozřejmě ovlivnilo samotnou podobu reklamních sdělení. Po přístupu do HbbTV aplikace totiž zjistíte, že jste se najednou ocitli v prostředí, které má s klasickým lineárním vysíláním jen pramálo společného.
Zatímco televizní vysílání musí být v první řadě atraktivní a důsledně programaticky poskládané tak, aby drželo pozornost diváka, HbbTV si od svých autorů žádá i důraz na jiné kvality. Vyzdvihněme hlavně přehlednost a uživatelskou přívětivost, které jsou základními předpoklady toho, že se tu divák bude cítit příjemně a získá pocit, že právě on je ten, kdo aplikaci ovládá. Nikoli naopak.
Je jasné, že na obdobnou logiku sázejí i inzerenti. HbbTV jim sice dává široké spektrum možností, jak diváka oslovit, pořád by ale měli mít na paměti, že jejich reklama nesmí být vtírává a – nedej bože – až otravná. Každý by se proto měl nejprve zamyslet nad tím, co chce cílové skupině sdělit a jak moc originální je způsob, kterým se tyto informace snaží prodat.
Internet má oproti televizi velkou výhodou v tom, že poskytuje prostor okamžité interakci s uživatelem. Pokud tedy nemáte v záloze až tak dechberoucí sdělení, zkuste mu alespoň dodat zajímavou formu. Nebo jinak – pokud víte, že jste právě vytvořili kreativní majstrštyk, chovejte se k němu jako k typické televizní reklamě. Možností je zkrátka více než dost. Je už jen na vašem uvážení a finančních možnostech, jakou cestu k cílové skupině zvolíte.
Následující reklamní formáty patří v HbbTV prostředí mezi ty nejužívanější a nejoblíbenější:
- BanneryFormát, který všichni dobře známe z prostředí internetu. Ač tradiční, v HbbTV získává novou dimenzi. Jeho prostřednictvím je možné oslovit úplně nové cílové skupiny. Většinou má podobu klasického informačního boxu čtvercového nebo obdélníkového tvaru. Zpravidla vyskakuje někde po straně obrazovky – nejčastěji napravo nebo dole.
Podle toho, kolik prostředků máte k dispozici, si můžete dovolit zabrat větší či menší část obrazovky. Ty největší bannery zabírají až 25 %. Vyskakovací okno tak chtě nechtě upoutá pozornost diváka navzdory tomu, že streamované video stále běží bez přerušení. Jedná se také o vůbec nejstarší HbbTV reklamní formát, který je s platformou spjat už od jejího zrodu v roce 2011. - Reklamy ve tvaru písmene L
V tomto případě jde také o svého druhu banner – ovšem takový, který vám dopřává více prostoru pro sdělení. Navíc za pomoci poměrně neokoukaného formátu. Jeho název pravděpodobně mluví sám za sebe – uživateli se na obrazovce objeví pop-up sdělení, které se zpravidla line z pravého či levého horního rohu až dospod. Zde nabývá podoby klasické bannerové lišty. Výsledek nutně zabírá velkou část obrazovky. Proto jistojistě alespoň na chvíli získá divákovu pozornost v neprospěch obsahu, který právě sleduje.Tento formát dává více prostoru pro kreativitu – reklamní prostor můžete vyplnit texty, obrázky, ale i interaktivními prvky jako jsou třeba ankety, animace a podobně. Jedna věc je ale pro L reklamy i bannery společná: oba tyto – řekněme nenáročné formáty – nenarušují právě probíhající stream. To na jednu stranu vede k tomu, že je nelze považovat za moc rušivé. Na druhou stranu jsou to ale pořád reklamy, které nedrží pozornost diváka naplno tak, jak dokáže klasická televizní reklama. - Překryvná videoreklamaTeď se dostáváme k formátům, které intenzivní a koncentrovaný zážitek z konzumování obsahu přerušují úplně. Překryvná videoreklama iluzi ponoření do streamovaného obsahu jednoduše boří, protože do jisté míry funguje jako tradiční televizní reklama. Zjednodušeně řečeno – sledujete svůj vybraný obsah a najednou nastal čas na reklamní přestávku. Místo sledovaného pořadu se zobrazí videoreklama a po jejím skončení se vrátíte zpět k programu. Z logiky věci si taková reklama žádá nejen 100 % prostoru na obrazovce, ale zpravidla i 100 % pozornosti diváka.
Opět se objevují názory, že taková reklama je stejně rušivá jako v televizi. Pokud máte ale dostatečně originální sdělení, navíc zabalené v líbivém balení, je to cesta, jak vytěžit z poměrně přeplněného prostředí maximum. HbbTV navíc poskytuje možnosti, o kterých si v lineárním vysílání můžete nechat jen zdát. Není proto divu, že marketéři čile přicházejí s různými nápady, jak upoutat pozornost diváků směrem k jimi prezentovanému brandu, ale i s těmi, které je dokážou z koncentrace vytrhnout úplně a přesměrovat tak pozornost diváka úplně jinam.
Video: HbbTV Volvo
Potenciální zákazníky tímto způsobem oslovila např. automobilová společnost Volvo, když prezentovala svůj nový model V60. Na první pohled šlo o docela obyčejnou reklamu, na kterou jsme v automotive segmentu zvyklí. Diváci ale díky HbbTV získali možnost s videem interagovat. Jedním kliknutím na tlačítko „OK“ se dostali přímo na stránku, kde mohli rovnou vyplnit kontaktní formulář, aby o produktu získali více informací. Ne nadarmo si za tento počin autoři kampaně v roce 2018 odnesli cenu na prestižních HbbTV Awards. - SwitchrollyV lineárním televizním vysílání není ničím neobvyklým, když vysílatel nabízí divákům více než jednu obsahovou stanici. Stejně tak se nelze divit, že jim chce dopřát tuto možnost i v HbbTV. Uživatelé mohou bezstarostně přepínat kanály, pokud je právě nabídka jednoho z nich omrzí. Cílem každého vysílatele je stav, kdy svým divákům nabídne dostatečně variabilní množství obsahu, ze kterého si zkrátka vybere každý. Bez toho, aby musel zavítat ke konkurenci. I v tomto ohledu se vytváří prostor pro to, jak spotřebitele rychle a včas dostihnout.
Switchrolly využívají právě tohoto momentu – který je specifický tím, že se divák rozhodne vystoupit z nonstop koncentrace, aby si vyhledal jiný obsah. Reklama – nejčastěji v podobě videa – se zobrazí v momentě, kdy divák přechází na jiný kanál. Switchroll krásně vyplňuje prostor mezi dvěma bloky intenzivního sledování. A dokáže si tak na krátkou dobu získat maximální pozornost diváka.
Z českých luhů a hájů
Jak už bylo zmíněno, v tuzemsku s HbbTV koketovala veřejnoprávní Česká televize už v roce 2011. Tehdy se tehdy spojila se soukromou společností Antik Technology a společnými silami spustily v roce 2012 hybridní službu, která vešla ve známost pod názvem ČT bod. Česká republika tak vstoupila do éry červeného tlačítka.
Soukromoprávní vysílatelé dlouho neotáleli a brzy přišli se svými aplikacemi – příležitosti se chopila například hudební televize Óčko, následovaly největší tuzemské komerční televize Prima a Nova. Hybridní vysílání v současnosti nabízí i Seznam TV a religiózní TV Noe. Další kanály zvažují, že se k HbbTV připojí také.
Video: HbbTV ukázka ČT
Česká televize sice v popularizaci HbbTV sehrála pionýrskou roli, dnes už ale není zdaleka jediným tuzemským inovátorem. Tuto pozici zaujímají i dvě největší komerční televize Nova a Prima. První jmenovaná už teď přes červené tlačítko nabízí přístup k vlastnímu archivu, a také k aplikaci Voyo, TV programu, předpovědi počasí i vysílání tematických stanic – zpravodajské TN Live a lifestylové Nova Lady. Nedávno představila novou funkcionalitu – tzv. Social TV, která propojuje televizi s prostředím sociálních sítí.
Prima nezaostává a možností HbbTV taktéž využívá na maximum. Pod červeným tlačítkem se v nabídce stanice skrývá aplikace iPrima, která je mezi inzerenty stále oblíbenější. Ještě v roce 2020 bylo červené tlačítko dostupné více než 2 milionům diváků a aplikaci aktivně využívalo přes půl milionu uživatelů. Oproti roku 2019 se počet realizovaných reklamních kampaní na HbbTV zvýšil o 47 %. Dá se předpokládat, že tato čísla se za poslední roky ještě zvýšila.
Video: HbbTV spot TV Nova
Tito dva hráči na českém trhu přicházejí s největšími reklamními inovacemi. Zmiňme například uvedení splash screen formátu, který inzerentovi zajišťuje stoprocentní vizibilitu, nebo regionální cílení. To je v podmínkách České republiky obzvláště důležité, protože umožňuje marketérům menších společností zacílit přímo na region, ve kterém vyvíjí činnost. To ovlivňuje nejen efektivitu kampaně, ale i smysluplnost vynaložených výdajů. Regionální cílené kampaně jsou levnější a pravděpodobně udeří přesně tam, kde je žádoucí.
Další možnosti představuje například dynamických switch-in, který aktualizuje profil uživatele na základě uživatelských online dat. Tento formát dokáže pracovat s hodnotami, které marketéři v různých kampaních různě posouvají. Dynamický switch-in jim dává možnost se s konkrétní kampaní obrátit na ty uživatele, kteří vyznávají hodnoty aktuální kampaně. Nezbytnou utilitou v HbbTV je pak aplikace Kinet Creator, která je užitečným a jednoduchým editorem kampaní pro editory. V současnosti ji klientům zdarma nabízí Media Club i televize Nova.
Video: HbbTV spot TV Prima
Jedna z největších tuzemských revolucí v HbbTV se odehrála v minulém roce, kdy Nova i Prima uvedly reklamní formát Max Reach. Ten je opět propojením obou médii – televizního vysílání i internetu. V tomto případě ovšem internetová kampaň vyloženě navazuje na tu spotovou na televizních obrazovkách. Reklama se tak v HbbTV zobrazuje primárně těm uživatelům, kteří ji neviděli v rámci lineárního vysílání.
Nova takto například uvedla kampaň sázkové kanceláře Sazka, Prima obdobně spolupracovala s potravinářskou firmou Znojmia. V obou případech HbbTV dodalo značný počet oslovených uživatelů. Obě kampaně byly úspěšné i jako celek, když dosáhly počtu impresí ve výši několika milionů. V případě Znojmie šlo konkrétně o 2,77 milionů diváků zasaženými spoty v televizi, přičemž HbbTV dodala dalších 1,1 milionu diváků. Kampaň Sazky dosáhla na obrazovkách silného výsledku 3,03 milionu oslovených diváků – HbbTV k nim přidala ještě dodatečných 919 tisíc.
Video: HbbTV kampaň spot Znojmia
České firmy si na možnosti HbbTV rychle přivykají. Pár příkladů dobré praxe můžeme vytěžit z už zmíněného roku 2020, který byl celkově dost poznamenán covidovou pandemií a role hybridní televize v jeho průběhu výrazně narostla. V té době přišla se svou kampaní například Coca Cola, která využila služeb HbbTV Creatoru, který ji pomohl vytvořit šablonu pro promo soutěže s QR kódem. V doprovodném videookně byly promítány recepty partnerů soutěže. Nezahálely ani České dráhy a přišly s možností skenovat QR kód do mobilu přímo z televizní obrazovky. Uvedení nové příchutě čokolád Magnum Ruby bylo zase spojeno s kvízem o ceny, který bylo možné vyplnit přímo v HbbTV aplikaci.
Z výše řečeného snad vyplynulo, že diváci si na možnosti světa za červeným tlačítkem docela rychle zvykli. Nejen tuzemští inovátoři stále přicházejí s novými koncepty, jak HbbTV učinit ještě efektivnějším, cílenějším, a pro všechny strany přívětivějším. Bezpochyby jde o skvělou příležitost pro všechny zadavatele reklamy, kterou by rozhodně neměli ignorovat. Televizní svět se mění a HbbTV je trendem, který může významně podpořit značky i jejich prodeje.
