Koncept mind positivity hraje v reklamě klíčovou roli. Jde o strategii využívající pozitivní emoce, optimismus a inspirativní sdělení k posílení propojení mezi značkou a publikem. Mezi ústřední motivy patří radost, naděje a autenticita. Psychologické studie ukazují, že reklamy vyvolávající silné emoce si diváci lépe pamatují, protože emoce ovlivňují zpracování informací i postoje. Značky propojující produkty s pozitivními emocemi získávají loajalitu zákazníků.
Pozitivně laděné kampaně mají výrazný dopad na ziskovost. Podle britské IPA reklamy zaměřené na emoce dosahují až dvojnásobné ziskovosti oproti racionálně orientovaným. Dlouhodobě emocionální propojení se značkou snižuje cenovou citlivost zákazníků. IPA doporučuje poměr 40:60 mezi podporou prodejů a budováním značky. Například kampaň Aldi zvýšila meziročně prodeje o 30 % a dosáhla ROI 214 %. Podobně úspěšné byly kampaně značek Doritos či Nissan.
Neuromarketingová měření ukazují, že reklamy, které oslovují emoce, jsou nejen lépe zapamatovatelné, ale mají i vyšší vliv na nákupní chování. Například studie sledující reklamy z amerického Super Bowlu zjistila, že emocionálně nabitá reklama na chipsy Doritos vyvolala o 25 % silnější reakci než konkurenční reklama na nápoj Pepsi, což se promítlo i do vyšší zapamatovatelnosti značky. Zároveň výzkumy potvrzují, že pokud je reklama viditelná alespoň 1–2 vteřiny, její schopnost zapadnout do paměti vzroste až na 45 %.
Reklama formuje vnímání, hodnoty i rozhodování. Mind positivity pomáhá značkám dosahovat úspěchu skrze pozitivní emoce, inspirativní příběhy a etické postupy. Silné narativy budují loajalitu – Nike například motivuje k překonávání překážek, jiné kampaně cílí na sociální identitu. Podle analýzy DAIVID a WARC nejefektivnější reklamy vyvolávají intenzivní pozitivní emoce. 59,2 % nejvýkonnějších reklam pracuje s obdivem (15,1 %), nadějí (10,6 %) a úctou (8 %). Největší prodejní dopad mají kampaně stavějící na inspiraci (15,6 %), spokojenosti (11,7 %) a poznání (10,6 %). Emoce jako vřelost (23,1 %), důvěra (8,5 %) a klid (12 %) přispívají nejen k okamžitým úspěchům, ale i dlouhodobé loajalitě.
Za vším hledej psychologii
Jak již bylo zmíněno, pozitivní reklama je vědecky podložená strategie, která se osvědčila jako efektivní při budování vztahu se zákazníky a zvyšování zapamatovatelnosti značek. Emoce hrají klíčovou roli v rozhodovacím procesu. Lidé si nekupují produkty jen na základě racionálních argumentů. Rozhoduje emocionální propojení se značkou.
Například studie Frontiers z roku 2020 dochází k závěru, že reklamy vyvolávající pozitivní emoce mají větší dopad na rozhodování zákazníků než ty, které se spoléhají na logiku a fakta. Tento efekt souvisí se způsobem, jakým mozek zpracovává informace – přirozeně upřednostňuje rychlejší a méně namáhavá rozhodnutí. Pozitivní emoce podporují důvěru ve značku a snižují stres, což zvyšuje pravděpodobnost, že zákazník nákup dokončí. Na tomto principu fungují například reklamy Coca-Coly ze série Open Happiness.
Lepší zapamatovatelnost pozitivního obsahu lze vysvětlit pomocí několika psychologických principů, které reklamy využívají. Prvním je tzv. peak-end rule (pravidlo vrcholu a konce) – lidé si nejlépe pamatují nejintenzivnější moment a závěr reklamy. Pokud jsou oba pozitivní, zákazníci budou mít celkově lepší dojem, i když zbytek obsahu nemusí být výjimečný. Druhým principem je tzv. mere exposure effect (efekt pouhého vystavení) – čím častěji je člověk vystaven určitému podnětu, tím více si jej oblíbí. Pokud je reklama emocionálně příjemná, zákazníci ji budou pozitivně vnímat i v budoucnu.
Stěžejním prvkem je storytelling. Vyprávění příběhů patří mezi nejsilnější reklamní nástroje, protože lidský mozek je přirozeně nastaven na jejich zpracovávání. Storytelling aktivuje emoční centra mozku, čímž zvyšuje angažovanost a zapamatovatelnost sdělení. Zároveň usnadňuje zákaznickou identifikaci – pokud se v příběhu poznáváme, cítíme silnější spojení se značkou. To vede k hlubší emocionální reakci a vyšší loajalitě. Ideálním příkladem jsou již zmíněné vyprávěcí postupy, které hojně využívá Nike.
Na takovou reklamu je radost pohledět
Storytelling není jediným nástrojem pro utváření pozitivních emocí v reklamě. Opak je však pravdou – Firmy využívají promyšlené strategie s cílem vyvolat příjemné pocity a zanechat trvalý dojem. Důležitou roli hrají barvy, hudba a vizuální prvky – podobně jako v běžném životě. Z psychologie barev víme, že teplé odstíny (například žlutá a oranžová) evokují radost a energii, zatímco modrá a zelená navozují klid a důvěru. Emoční reakce diváků ovlivňují také melodie a rytmus hudebního podkresu. Pokud chce reklama vyvolat pozitivní odezvu, zvolí veselou melodii spíše než pochmurnou variaci na klasické hudební dílo.
Neméně důležité je i to, co vidíme. Dynamické scény, usmívající se lidé a přátelské prostředí pomáhají navodit atmosféru pohody a štěstí. Často se pracuje s tématy sebepřijetí a osobní autenticity. Jiné reklamy obsahují inspirační a motivační prvky, které podporují diváky v překonávání překážek a dosahování cílů – apelují na jejich smysl pro osobní růst a sebedůvěru. Některé si jednoduše kladou za cíl znázornit radost z každodenního života.
Sečteno a podtrženo – značky, které správně implementují prvky mind positivity do svých reklamních strategií, získávají mnoho výhod. Odměnou jim je vyšší loajalita zákazníků, zlepšení mediální image a růst prodejů, protože spotřebitelé mají tendenci vybírat produkty, které si spojují s příjemnými pocity.
Následují příklady reklamních kampaní, které lze považovat za součást pomyslného panteonu nejúspěšnějších.
Radost z úspěchu, nebo úspěch z radosti?
Padlo to zde již několikrát – americká oděvní značka Nike je ve světě marketingu neodmyslitelně spojena s poselstvím inspirace a motivace. Tyto hodnoty prostupují všechny její reklamní kampaně. Nike dlouhodobě staví na podpoře sportovního ducha, což bylo patrné například v kampani Just Do It. Firma motivuje lidi k překonávání limitů a nevzdávání se zdánlivě nedosažitelných cílů. Jako hlavní prostředek zde posloužily příběhy sportovců, jejichž kariéry stojí na vytrvalosti, odhodlání a schopnosti čelit výzvám. Díky silnému storytellingu a emotivní hudbě se diváci s reklamou snadno ztotožní. Pokud si z ní odnesou myšlenku, že každý má v sobě sílu uspět, sdělení marketérů padlo na úrodnou půdu.
Video: Nike - Just Do It (1988) - Very first commercial
Video: Nike - Just Do It Spec AD
Reklama však nemusí působit motivačně jen jako heroický konflikt jednotlivce proti světu. Drogistická firma Dove se proslavila kampaní Real Beauty, v níž posilovala sebevědomí spotřebitelek nabouráním popkulturních stereotypů. Zaměřila se na skutečné ženy místo modelek a zdůraznila, že přijetí vlastního vzhledu je klíčem k sebevědomí. Jde o reklamu, která staví na autentických příbězích a emocích a vymezuje se vůči idealizovaným standardům krásy. Namísto nich sází na sílu autenticity.
Video: Dove #RealBeauty Is Universal | Celebrate all types of beauty
Na tuto myšlenku značka navázala i v roce 2023 kampaní #TurnYourBack, která reagovala na škodlivé beauty filtry na sociálních sítích. Konkrétně se zaměřila na filtr Bold Glamour na TikToku a vyzvala ženy, aby se k těmto nereálným ideálům „otočily zády“ a přijaly svou přirozenou krásu. Kampaň se stala virální a během prvního týdne zaznamenala více než 365 milionů zobrazení, což ukazuje, jak silně toto téma rezonuje napříč generacemi.
Video: GRAND PRIX Dove Turn Your Back
Podobně se stereotypy pracovala i značka Always v oceňované kampani Like a Girl. Tento reklamní spot z roku 2014 se snažil přetvořit negativní frázi „jako holka“ v symbol síly a odhodlání. Reklama ukazuje, jak rozdílně vnímají tuto frázi dospělí a děti – zatímco starší generace ji často chápe jako urážku, mladší dívky ji spojují s energií a nasazením. Díky jednoduchému, ale silnému poselství kampaň nejen posílila sebevědomí dívek, ale také spustila širší společenskou diskuzi o genderových stereotypech. Spot získal mnoho ocenění včetně Grand Prix v Cannes Lions a stal se ve své době jedním z nejdiskutovanějších reklamních projektů.
Video: Always #LikeAGirl
Ne každá pozitivní reklama musí mít velkolepé ambice. Nadnárodní potravinářský gigant Coca-Cola dlouhodobě pracuje s emocemi radosti a přátelství. Kampaň Open Happiness vyzdvihuje myšlenku, že bychom si měli užívat přítomný okamžik a sdílet radost s ostatními. To se může jevit jako banální sdělení, ale v dnešní době je možná potřebnější než kdy dříve. Coca-Cola se snaží být co nejvíce inkluzivní, a tak její reklamy zobrazují lidi různých věků, ras i kultur. Podle této značky spočívá štěstí v docenění každodenních radostí.
Video: Coca Cola - Open happiness
Na podobném principu inkluzivity staví i společnost Apple. Ve svém reklamním spotu The Greatest oslavuje osoby s různými formami postižení a ukazuje, jak jim technologie Apple pomáhají v každodenním životě. Tento emotivní příběh získal v roce 2023 zlatého lva v kategorii Film Craft na festivalu Cannes Lions a potvrdil, že skutečně silné poselství nemusí být o produktech, ale o lidech.
Video: ▷ ANUNCIO de APPLE y la ACCESIBILIDAD: "THE GREATEST
Expertem na zachycení běžných radostí je skandinávská nábytková firma IKEA. Ve svém marketingu klade důraz na jednoduchost a krásu každodenního života, což ovlivňuje i vnímání jejích výrobků. Koncept široce dostupné "stavebnice pro dospělé" spojuje praktičnost s radostí. Hezky je to vidět v kampani The Wonderful Everyday, která ukazuje, jak produkty IKEA vylepšují domácnost – a tím i kvalitu života. Tyto reklamy působí hřejivě, klidně a inspirují diváka k nacházení štěstí v drobných radostech.
Video: IKEA - Hooray! To the Wonderful Everyday - TV Advert 60” #WonderfulEveryday
Jiný přístup ke komunikaci pozitivního sdělení zvolila pojišťovna UNIQA, která se v roce 2023 zaměřila na citlivé téma duševního zdraví. Její česko-slovenská kampaň Mluvte upřímně o duševní nepohodě otevřela diskuzi o psychické pohodě a pomohla destigmatizovat toto téma ve veřejném prostoru. Spolupráce se sportovkyněmi Martinou Dubovskou a Petrou Vlhovou dodala kampani na autenticitě a praktickým výstupem se stal online Test duševního zdraví, který vyplnilo 320 000 lidí. Tato iniciativa získala bronzovou EFFIE AWARD Europe v kategorii Positive Change – Social Good.
Video: Mluvte upřímně o duševní nepohodě
Módní multibrand MODIVO ve své nejnovější kampani oslavuje sílu osobnosti a hodnotu autenticity. Zaměřuje se na životy skutečných žen, které svou vnitřní i fyzickou silou inspirují ostatní k mimořádným výkonům a k tomu, jak si užívat život plnými doušky. Hrdinky s odlišnou historií i pohledem na svět se staly základními pilíři kampaně a v krátkých video spotech nás provádějí svým pojetím autenticity. Tato kampaň zdůrazňuje, že móda je neopomenutelným prvkem v našich každodenních životech a že každý může vyjádřit svou jedinečnost skrze oblečení.
Video: With love, MODIVO: Nowe kolekcje, które sprawią, że zakochasz się w modzie na nowo.
Tento exkurz zakončeme kampaní, která zcela rezignuje na produktovou prezentaci a zdůrazňuje lidské příběhy postavené na hodnotách jako naděje a solidarita. Year in Search je každoroční projekt společnosti Google, který přináší přehled nejvyhledávanějších událostí a témat končícího roku. Reklama staví na silném principu – využívá uživatelská data ke zprostředkování globálního příběhu. Ukazuje, že hledání odpovědí spojuje lidi napříč kontinenty. Jde o sdělení, které je v dnešní době nejen potřebné, ale i nezbytné.
Video: Google — Year in Search 2024
Svítá na lepší časy
Současné trendy v reklamě naznačují, že pozitivní přístup zůstane klíčovým prvkem úspěšných kampaní. Socio-ekonomické změny, důraz na duševní zdraví a rozvoj digitálních technologií posouvají reklamy k větší autenticitě a smysluplnosti. Spotřebitelé jsou poučenější a citlivější na idealizované či manipulativní reklamy, což firmy nutí vytvářet obsah s reálnými lidmi, příběhy a emocemi.
Dvojsečnou zbraní jsou sociální média. Umožňují přímější interakci mezi značkou a zákazníky a posilují důraz na osobní, pozitivní obsah. Zároveň ale jejich "bezbřehost" představuje riziko. Videoformáty jako TikTok, YouTube Shorts a Instagram Reels zvyšují tlak na krátké, emocionálně nabité reklamy, což do určité míry deformuje tradiční reklamní svět. Přesto uživatelé nadále preferují značky podporující inkluzivitu, empatii a radost.
Vše nasvědčuje tomu, že budoucnost patří reklamám, které nejsou jen o prodeji, ale i o inspiraci a pozitivním dopadu na společnost. Lze očekávat, že stále častěji narazíme na kampaně zaměřené na udržitelnost, dlouhodobý dopad a přínos pro komunitu. Mind positivity se tak nestává jen marketingovou strategií, ale součástí firemní i širší kultury.