Jedna oblíbená značka dezinfekčních prostředků se v září 2020 stala terčem kritiky kvůli spuštění reklamy, která oslavovala návrat do kanceláří - v době, kdy mnoho lidí stále žilo v karanténě nebo si užívalo práci z domova. Jejich marketingový tým byl samozřejmě pod velkým tlakem, aby udržel prodeje v době ekonomického poklesu. Chybná marketingová strategie je však nakonec přišla draho.
Může se zdát lákavé se v těžkých ekonomických časech úplně vzdát reklamy. To by však byla velká chyba - zejména pro podniky, které prodávají kritické zboží, jako jsou potraviny, léky a oblečení. Značky v těchto odvětvích mají velkou příležitost pokračovat v marketingu svých služeb i během recese.
Během recese v roce 2008 například britská společnost Reckitt, která vyrábí spotřební zboží, zvýšila výdaje na reklamu pro vysoce výkonné značky, čímž zvýšila tržby své společnosti o 8 % a zisk o 14 %. Společnost McGraw Hill také zjistila, že společnosti, které během recese v 80. letech pokračovaly v reklamě, zaznamenaly po skončení recese o 256 % vyšší tržby než konkurence, zatímco ty, které v reklamě nepokračovaly, zaznamenaly 0% nárůst podílu na trhu a slabý 18% nárůst tržeb.
Jak uvedla Fran Cowanová, viceprezidentka pro marketing Mezinárodní asociace pro reklamu, v roce 2020 pro časopis The Drum: „Společnosti, které si zachovají určité marketingové úsilí, s největší pravděpodobností sklidí ovoce a rychleji se zotaví. Ve Spojeném království naše odvětví naštěstí v těchto časech táhne za jeden provaz.“
S novou recesí, která je potenciálně na obzoru, musí marketéři zvládnout balancování na hlavičce od špendíku: vytvořit účinné kampaně, které přesvědčí zákazníky k nákupu. Tyto marketingové tipy pro období recese vám snad budou vodítkem.
Učte se od inzerentů, kteří to dělají správně
Vezměte si příklad ze značek, které již spustily úspěšné marketingové kampaně v době recese, jako například tyto v roku 2020:
eBay: Silnější jako jeden. Tržiště pro elektronické obchodování eBay vytvořilo kampaň, která měla upozornit na to, jak tisíce malých podniků po celé Velké Británii vytrvale přispívají k růstu ekonomiky, a zaměřila se na tvrdě pracující partnery a prodejce, aby je povzbudila a inspirovala.
Save A Lot: Jsme tu pro vás. Diskontní obchod s potravinami Save A Lot zdvojnásobil své poslání poskytovat lidem cenově dostupné a kvalitní základní potraviny a podělil se s nimi o to, jak mohou v těžkých časech prakticky a okamžitě změnit situaci.
Starbucks a Feeding America. Společnost Starbucks věnovala 1,7 milionu dolarů charitativní organizaci Feeding America, která pomáhá komunitám v nouzi s přístupem k potravinám, a vložila tak své peníze do budoucnosti lidí.
V reakci na rozpočtové škrty a nejistotu může být lákavé vrátit se k osvědčeným kreativním prvkům, ale je pravděpodobné, že budete muset aktualizovat svá sdělení, abyste co nejlépe uspokojili potřeby svých zákazníků v době recese.
Zvolte aktuální - a citlivé - sdělení
Existuje několik různých způsobů, jak můžete na ekonomickou recesi reagovat reklamními sděleními. Pro začátek si vyberte jednu nebo více z těchto strategií:
Zlidštěte svou značku
Vytvořte si emocionální spojení se svým publikem. Emoční přístup využívá 44 % úspěšných kampaní v době recese. Reklama Nike s názvem “You Can't Stop Us” se stala virální pro své srdceryvné poselství o inkluzivitě a vytrvalosti v těžkých časech, v níž vystupují sportovci různých kultur, pohlaví a schopností.
Podpořte komunity v nouzi
Pokud má vaše společnost prostředky na pomoc v době ekonomické tísně, podělte se o to, jak vaše značka pomáhá, prostřednictvím kampaní v sociálních médiích a článků na webových stránkách. V roce 2020 společnost Coca-Cola zveřejnila svůj dar 1,5 milionu nápojů na podporu pracovníků v první linii, potravinových bank a nemocnic Nightingale po celém Spojeném království.
Zaměřte se na to podstatné
Kampaně, které prodávají “život na vysoké noze” nebo propagují luxusní zboží, nebudou fungovat. Nezapomeňte se zaměřit na hodnotu, trvanlivost a užitečnost svých výrobků a služeb. Na Světový den Land Roveru zveřejnila automobilka reklamu, která ukazuje, jak lze její vozy využít k přepravě životně důležitých zdravotnických potřeb do nemocnic po celé Velké Británii.
Zohledněte nové chování zákazníků
Jednotlivé segmenty publika se mohou během recese lišit, protože se mění chování a hodnoty spotřebitelů. Podle Harvard Business Review se během recese objevují čtyři spotřebitelské segmenty, které jsme shrnuli takto:
Zákazníci, kteří přestanou klikat
Nehodlají v dohledné době znovu nakupovat. Na tyto zákazníky je lepší se nezaměřovat, abyste je neodradili úplně.
Zákazníci, kteří kliknou, ale nenakoupí
Vyčkávají, jak se změní a zotaví ekonomika. Tuto skupinu můžete oslovit pomocí osvětových reklam, které zdůrazňují hodnoty vaší značky. Vezměte si například JBM Recruitment. Jejich slogan na LinkedInu “Známe lidi" byl použit v krátkých videích od inspirativních lídrů, kteří pomáhají lidem orientovat se v měnícím se světě práce a kolísající ekonomice.
Zákazníci, kteří kliknou a možná i nakoupí
Jsou finančně stabilní, ale opatrní, co se týče výdajů. Oslovte je ohleduplnými reklamami, které budují vaši důvěryhodnost a reputaci. Kampaň společnosti Coors "Could Use a Beer" podporovala pospolitost a vyzývala lidi, aby virtuálně poslali svým přátelům zdarma jedno pivo.
Zákazníci, kteří kliknou a nakoupí jako obvykle
Dál žijí v přítomném okamžiku. Můžete je oslovit výkonnostním marketingem, který zahrnuje nabídky, prodeje a výzvy k akci. Kampaň “Pay Cut Whopper” společnosti Burger King pomohla zákazníkům ve Spojených arabských emirátech, kterým byly sníženy platy, ušetřit peníze na další nákup rychlého občerstvení.
Budujte spojení pomocí vyprávění příběhů
Spotřebitelé se v době recese méně zaměřují na okázalé produkty a více reagují na působivé příběhy o lidských bojích a úspěších. Vaše marketingové kampaně by měly:
- Vyzdvihovat skutečné lidi spojené s vaší značkou, jako jsou vedoucí pracovníci, zaměstnanci, klienti a komunitní partneři, kteří se zasloužili o změnu.
- Představovat známé tváře, jako jsou další myšlenkoví vůdci v oboru, influenceři a ambasadoři, kteří mohou pomoci budovat důvěryhodnost značky.
- Oslavujte komunitu tím, že budete prezentovat zákazníky, kteří mají s vaší značkou pozitivní, nebo dokonce život měnící zkušenosti.
Například před recesí v roce 2008 spustila společnost Fairy s tekutým prostředkem na mytí nádobí kampaň “Trvalá péče”, aby ukázala, jakou hodnotu tato značka svým zákazníkům poskytuje. Výsledkem bylo výrazné zvýšení vnímání značky a podílu na trhu.
Dostaňte se před tyto segmenty publika pomocí dynamických obrazových a video reklam, ve kterých vystupují skuteční lidé. Podle společnosti Taboola Trends v současné době dosahují reklamy, které obsahují detailní záběry lidí, u britského publika vyšší míry prokliku než reklamy bez lidí nebo s lidmi v dálce.
Recese neznamená, že nemůžete zvýšit příjmy
Marketing v období recese se může zdát skličující, ale může se vyplatit v podobě okamžitého zapojení zákazníků a dlouhodobého podílu na trhu. Reklama během ekonomického poklesu otevírá cenné příležitosti k polidštění vaší značky a emocionálnímu propojení s publikem.
Potřebujete k tomu jen správné strategie a nástroje.
- Vezměte si ponaučení z úspěšných marketingových kampaní z období recese v minulosti.
- Používejte sdělení, která vaši značku polidšťují a odpovídají době.
- Zaměřte se na publikum na základě nového chování zákazníků.
- Vyprávějte působivé příběhy, které představují skutečné lidi a členy komunity.
Díky těmto tipům můžete i v těžkých časech oslovit publikum a připravit své zákazníky i značku na lepší budoucnost.
Zdroj: thedrum.com
