Poslední článek Mika Folletta ze společnosti Lumen nazvaný Proč televize vypadá jako „výhodný obchod s pozorností“ byl nabitý pozitivy o televizní reklamě. Proč tedy neslavím? Trochu ano, ale ne tak docela. Ačkoli celkovému směřování Mikova článku fandím, je třeba dodat určitá důležitá upozornění. Mám obavu, že některé údaje společnosti Lumen by bylo možné chybně interpretovat. Problém spočívá ve dvojaké povaze výkladu „pozornosti“ v článku a omezeních při měření pomocí vizuální nebo pohledové technologie. Brouka do hlavy mi nasadilo i splynutí viditelnosti reklamy a expozice vůči reklamě, ale k tomu se za chvilku dostaneme.
Údaje společnosti Lumen tvrdí, že ve Velké Británii „získá nějakou vizuální pozornost přibližně 43 % televizních reklam, což znamená, že 57 % vašich televizních reklam zůstane bez povšimnutí“. To zabolí, pokud to vezmeme doslova. Já si ale myslím, že je to příliš zjednodušený a potenciálně zavádějící závěr.
Vizuální a zvuková pozornost
Za prvé není možné měřit pozornost jen jako pozornost vizuální. Mike to v článku připouští, ale já bych se u toho pozastavil.
Zvuková složka audiovizuálních děl je pro účinnost reklamy dost důležitá. Thinkbox se na jedné akci počátkem roku zabýval skutečnou povahou pozornosti. Zjistil, že vizuální nebo na směru pohledu založená měřítka jsou sice slušné ukazatele, ale nesmíme předpokládat, že neviděná audiovizuální reklama je zcela neúčinná. Často slyšíme, že si lidé prozpěvují reklamní jingly nebo soundtracky, i když jejich vizuální pozornost ruší telefony.
Článek také naznačoval, že televize má „problém s viditelností“, když se reklama přehrává lidem, kteří spí nebo jsou v jiné místnosti. Lumen tvrdí, že kvůli tomu je viditelných 80 % televizních reklam. BARB ale přítomnost v místnosti měří. Žádá účastníky průzkumů, aby označili, kdy jsou v místnosti s televizí přítomní. (Televizní měření v USA to nedělá. Je-li televize v New Yorku puštěná, dopady reklamy se počítají.)
To článek opět bere na vědomí, ale data ne. Takže těch 20 %, která vyloučíme jako neviditelná, je pro britský trh dost nepříjemných. Dělá totiž co může, aby inzerentům neúčtoval za televizní reklamy, které se přehrávají v prázdných místnostech.
Viditelnost a expozice
Ještě důležitější však je, že problém nespočívá ve viditelnosti, ale v expozici.
O viditelnosti mluvíme, když je možné reklamu vidět nebo slyšet - takže pokud je v zákrytu nebo jen na polovině obrazovky, má s viditelností problém. O expozici mluvíme, pokud se osoba (která nespí) nachází v přítomnosti viditelné reklamy - o tom už jsem v minulosti psal.
Může to vypadat, že jsem zbytečný hnidopich, ale tento rozdíl má svůj význam. Standardy viditelnosti se zavádějí proto, aby inzerenti platili pouze za reklamy, které vlastník média může měřit jako přehrané nebo zobrazené tak, aby je bylo možné vidět.
Inzerenti neplatí za přetáčené televizní reklamy. Vysílatelé tedy nastavují laťku pro to, co chtějí od inzerentů zaplatit, velmi vysoko. Kde mohou měřit reklamy, které nejsou viditelné, neúčtují je.
To samozřejmě není totéž, jako když vlastník média účtuje inzerentovi reklamu, o které ví, že nemusí být vidět. Je to drobný, ale důležitý rozdíl, který vypovídá o poctivosti vlastníků médií a jejich modelu zpoplatnění.
Pauza.
Takže statistika, že 57 % televizních reklam zůstane bez povšimnutí, z tak důvěryhodného zdroje jako Lumen v prostředí tak respektovaném jako The Media Leader je neuvěřitelně nebezpečná a snadno zneužitelná.
Není pochyb o tom, že algoritmy umělé inteligence prodejního týmu ve společnosti Meta tento citát z The Media Leader vytáhnou a během několika minut od zveřejnění ho nakopírují do všech prodejních balíčků a prezentací ve virtuální realitě.
Trvalá síla televizní reklamy
Blíží se měření pozornosti. V čele této vzrušující novinky v umění mediálního plánování a reklamní efektivity stojí společnosti jako Lumen, Amplified Intelligence a TVision.
Měření pozornosti podle vizuálních parametrů je skvělý výdobytek. Pokud se používá pod podmínkou, že se nejedná o definitivní hledisko, může představovat účinný nástroj, který nám pomůže dělat lepší rozhodnutí. Lumen je na cestě k úspěchu a partnerství s TVision je skutečně chytrý tah.
A já věřím, že televizní reklama z toho bude mít prospěch. Dosud veškerá data naznačují, jak shrnuje Mike, že televizní reklama je magnet pozornosti.
Pokud navíc uvážíme bláznivě nízkou cenu televize, její potenciální zásah, vysokou kvalitu, řádně regulované prostředí a implicitní signály důvěry a kvality, které vyvolává, dostaneme přesvědčivý obrázek trvalé síly televizní reklamy.
Takže Mikův titulek je trefný. Televize je velmi výhodný obchod s pozorností - ale ještě víc, než článek naznačuje.
Zdroj: the-media-leader.com
