Dlouhá historie a pevná pozice televizní reklamy
Televizní reklama existuje již celá desetiletí a přežila i digitální věk. Navzdory veškerému novému vývoji zůstává televize jednou z nejsilnějších reklamních platforem a stále si drží svou pozici nejpůsobivějšího a nejdůvěryhodnějšího mediálního kanálu. Podle Petera Fielda televize nikdy nebyla účinnějším reklamním kanálem než dnes.
Je tomu tak mimo jiné proto, že se dokáže průběžně přizpůsobit změnám. „Stejně jako se proměňuje technologie, která nás obklopuje v jiných oblastech, i sledování videoobsahu má různé formy, které přinášejí více možností než dříve. 52 % televizních domácností má televizi připojenou k internetu, a tudíž může využívat alternativní způsoby sledování televizního obsahu. Jde například o použití platformy HbbTV anebo smart TV aplikací,“ uvedl jednatel Asociace televizních organizací Michal Jordan.
Britská společnost Thinkbox pak mluví o nových formách "televize", které zahrnují pojmy jako AVOD, SVOD, BVOD, HVOD, FAST, UGC, short-form, long-form, IPTV, 4K, HD, CTV, OTT, lineární... Lydie Eslerová, televizní producentka se přiklání k hypotéze o "dětech" televize a říká: "Stále ještě nemáme lepší představu o tom, jak nyní označit dohromady všechna video média", protože "televize" je dnes vlastně všude." Televizní materiál lze přehrávat na všech typech obrazovek a s rozvojem digitálního ekosystému také kdykoli a kdekoli. Ale když se řekne 'televize', lidé si představí set-top box, který zprostředkovává živě vysílaný nebo na obrazovku nahrávaný obsah. Ne všechno je však striktně vysílání (nadlinkové) nebo televize (lineární média na set-top zařízení).
Inovace, jako jsou smart TV, HbbTV nebo adresovatelná reklama, znamenají, že inzerenti mohou přesně zacílit své reklamy a poskytovat personalizované a pro spotřebitele čím dál relevantnější sdělení. Značky tak mohou efektivněji vynakládat svůj rozpočet a zároveň oslovovat pouze cílové skupiny.
Mýty a fakta
I přes veškeré výzkumy a studie jasně prokazující efektivitu a hluboký účinek televizní reklamy na spotřebitele se neustále objevují mýty, které hodnotu televize jako reklamního média dnešní doby zpochybňují, čímž zbytečně komplikují inzerentům rozhodování o investicích do reklamy a připravují je o cennou zkušenost s účinnou televizní reklamou.
Nejčastěji zmiňované mýty ohledně televize a televizní reklamy:
- MÝTUS 1: Lineární televize je jen pro starší generaci x FAKT: Televize je pro každého
- MÝTUS 2: Značkám stačí reklama na sociálních sítích x FAKT: Televize reklamu v jiných kanálech podpoří
- MÝTUS 3: Televize nemá vůči jiným kanálům žádné výhody x FAKT: Televize má nejvyšší důvěru a pozornost
- MÝTUS 4: Televizi už dnes nikdo nesleduje x FAKT: Sledovanost televize je nejvyšší
- MÝTUS 5: Televize je příliš drahá x FAKT: Investice do televizní reklamy se mnohonásobně vyplatí
Mezi další pochyby týkající se televizní reklamy patří obavy značek, zda nejsou příliš "malé" na reklamu v televizi, otázky týkající se optimalizace televizních reklam a měření jejich návratnosti, obavy ze složitosti televizních reklam a nedostatečného rozpočtu na kvalitní kreativu, která je pro televizní reklamu nezbytná, případně dokonce obavy z velkého úspěchu a následného, potenciálně nezvladatelného náporu zákazníků. Ani tyto obavy však nemají opodstatnění.
Velikost značky není podstatná
I malé značky mohou využít výhod televizní reklamy. Adresovatelná televize může vytvořit několik vrstev efektivity a pomoci značkám minimalizovat plýtvání médii.
Cílení a měření není problém
Adresovatelná televize nabízí možnosti v oblasti cílení, díky nimž budou mít inzerenti jistotu, že utrácejí chytře a dosahují skutečných výsledků. Díky chytrým nástrojům pro měření mohou malí i velcí inzerenti pochopit, co jim kampaň přináší na základě konkrétních klíčových ukazatelů výkonnosti a obchodních cílů. Inzerenti mohou využívat samoobslužné nástroje pro reportování a sledovat svou kampaň a její výkonnost.
S formátem poradí konzultační firma
S výběrem reklamního formátu může inzerentům pomoci odborný partner. Pokud má inzerent jasno v tom, zda je cílem jeho kampaně povědomí o značce, nebo prodej (případně obojí), konzultant navede marketingový tým k tomu nejlepšímu formátu. V ideálním případě může inzerent přidat televizi mezi ostatní reklamní kanály. V kombinaci s těmito kanály má televize – kromě svého vlastního dopadu – vliv také na zvýšení kvality a podporu všech ostatních kanálů.
V případě nízkého rozpočtu může pomoci využití AI
Co se týče rozpočtu na kvalitní kreativu, díky novým technologiím, jako je umělá inteligence, je v současné době natáčení kvalitního obsahu snadnější a nákladově efektivnější než kdykoli dřív.
Skvělým příkladem je například reklama na Velvetiser nazvaná „Velvetise into Happiness“, která využívá kombinaci generativní umělé inteligence a konvenčnějšího CGI. Spojuje reálné záběry Velvetiseru připravujícího čokoládu s kakaovníkovými háji a čokoládovou řekou rámovanou nádherným západem slunce. Cílem značky bylo přiblížit pomocí reklamy pocity, který člověk zažívá při čekání na šálek lahodné sametové čokolády, která je ztělesněním čokoládového štěstí.
Video: Velvetise into Happiness
Dalším příkladem úspěšného použití AI v televizní reklamě je společnost Adobe, která v říjnu 2023 v rámci své reklamy prezentovala možnosti Firefly, své kolekce generativních modelů umělé inteligence. Reklamní spot se zaměřuje na nástroj Generative Fill, který uživatelům umožňuje přidávat, rozšiřovat nebo odstraňovat obsah z obrázků v aplikaci Adobe Photoshop pomocí textových pokynů. Tato prestižní reklama také umožnila společnosti Adobe ukázat její vedoucí postavení v oblasti umělé inteligence.
Video: Adobe – Photoshop a Firefly
Úspěch v přiměřeném měřítku
A konečně, co více si lze přát než úspěch? A přitom má spousta menších firem strach, že se stane obětí svého vlastního úspěchu, pokud bude povědomí o značce růst příliš rychle a ona nebude schopna zvládnout nápor nových klientů a adekvátně rozšířit výrobu nebo distribuci. I tato obava má řešení. Inzerenti si mohou kampaň otestovat v určitých oblastech, a získat tak představu o tom, jaký bude mít kampaň dopad a jaký nárůst lze očekávat.
Proč stahovat kalhoty, když brod je ještě daleko
Nepříjemným důsledkem obecně rozšířených mýtů o televizi jsou zbytečné obavy inzerentů z investic do televizní reklamy, která by jim přitom mohla přinést nové možnosti a žádoucí obchodní úspěch.
A proto se v sérii autorských článků, které budou zveřejněny v příštích týdnech, zaměříme na hlavní mýty a fakta, která se televizní reklamy týkají. Už příště se podíváme na mýtus tvrdící, že lineární televize je pouze pro starší generaci. Protože kdyby ještě žil Galileo Galilei, určitě by na téma televize řekl: „A přece se točí!“
