Televize stala nedílnou součástí každodenního života pro miliardy lidí po celém světě. Spousta lidí vyrůstala s televizními programy a stanicemi, které formovaly jejich názory, postoje a hodnoty. A tento dlouhodobý vliv a letitá historie fungování jako hlavní zdroj informací, zábavy a kultury ve společnosti propůjčují televizi auru důvěryhodnosti a autority, kterou se nemůže pyšnit žádné jiné médium.
Jedinečné výhody televize
Reklama v televizi je nenahraditelná. Inzerenti, kteří se domnívají, že si v dnešní digitální době vystačí s kampaněmi na sociálních sítích a že televize již nepřináší žádné výhody, si kopou příslovečnou jámu. Ti moudřejší už přišli na to, že ideálním, rafinovaným řešením je hybridní přístup, tedy zkombinování moderních médií, jako jsou sociální sítě, právě s televizní reklamou, která kampaně na sociálních sítích podpoří, zvýší jejich efektivitu a dodá jim punc důvěryhodnosti.
Kromě důvěry ale vyplul v poslední době na povrch další faktor, který je podle výzkumů klíčem k efektivitě kampaní: pozornost. Také zde nemá televize konkurenci. Pojďme se na obě silné stránky televize podívat blíže.
Televize je nejdůvěryhodnější médium
Televize je stále vnímána jako nejdůvěryhodnější zdroj informací. A trvale se v otázce důvěry drží před sociálními sítěmi, jejichž obsah je vnímán jako méně důvěryhodný, případně ovlivněný falešnými zprávami a dezinformacemi.
Jedním z důvodů, proč tomu tak je, je skutečnost, že televize je vysoce regulovaným médiem a stát přísně dbá na dodržování etických standardů vysílání a několikafázové ověřování informací. Tím se televize vyhýbá skandálům v důsledku podvodů, nevhodného umístění reklamy nebo problémů s ochranou osobních údajů, které často provázejí online reklamu. Na televizi jsou prostě kladeny ty nejvyšší nároky – a diváci to samozřejmě dobře vědí.
Důvěra se přitom nevztahuje jen na televizi jako médium, ale i na samotnou televizní reklamu. To platí i pro Českou republiku. Podle studie Trust in Advertising realizované na podzim 2021 společností Nielsen, která se zaměřovala na důvěru spotřebitelů z 56 zemí v různé komunikační kanály, se důvěra Čechů v televizní reklamu mezi lety 2015 a 2021 významně zvýšila. Celkem 44 % respondentů uvedlo, že jí zcela důvěřují. Oproti roku 2015 se jedná o značný nárůst: velká část respondentů, která TV reklamě spíše důvěřovala, jí v roce 2021 již důvěřovala zcela.
Zdroj: Nielsen, Trust in Advertising 2021Odlesk důvěry spotřebitelů v televizi se přenáší i na značku
Důvěryhodnost patří mezi nejdůležitější atributy, které musí značka, která chce dosáhnout úspěchu na vysoce konkurenčním trhu, budovat. Úzce souvisí se vztahem se zákazníkem, který musí být spolu s důvěrou budován dlouhodobě. Je zcela logické, že konkrétní spotřebitel primárně vyhledává značku, ke které chová určitý stupeň důvěry.
A s tím může inzerentům televize významně pomoci. Jak uvedl Peter Field na konferenci pořádané marketingovou organizací Newsworks v březnu 2023, je otázka důvěry ve značku relativně novým vývojem a značky by měly tento ukazatel brát velmi vážně. K vyjádření generální ředitelky společnosti Wavemaker UK Kelly Parker, která na akci vystoupila v panelové diskuzi a řekla, že pro budování značky je neuvěřitelně důležité prostředí, ve kterém se tato značka objevuje, dodal, že jiná mediální prostředí naopak mohou vnímání důvěryhodnosti značek snižovat. Za prostředí s nízkou důvěrou v reklamu označil zejména sociální média.
V centru pozornosti je: pozornost
V poslední době se zájem odborníků i marketérů soustřeďuje i na další významné faktory, mezi nimiž zaujímá významné místo pozornost. Podle studie efektivity reklamy The Triple Opportunity of Attention z roku 2023 pozornost na některých platformách klesá rychleji než na jiných a je zřejmé, že platformy s vyšší pozorností přinášejí značce větší mentální dostupnost než platformy s nízkou pozorností, a tudíž mají výraznější dopad na získávání zákazníků, na růst zisku značky a na její podíl na trhu.
Mediální platformy s vyšší pozorností umožňují podle studie efektivnější fungování kreativy, což může zvýšit obchodní efekt až o 65 %. Pozornost, kterou vyvolávají emoce, dramatičnost a kritické momenty, rovněž pomáhá zvýšit maximální dopad kreativního díla, protože na jedné straně prodlužuje pozornost publika a na druhé straně přispívá k uložení značky do paměti potenciálních zákazníků.
K podobným závěrům došel i výzkum společností Finecast a Amplified Intelligence z roku 2022, který zjistil, že největší dopad na pozornost věnovanou reklamě má platforma. Ze závěrů studie vyplývá, že existuje prokázaný vztah mezi pozorností, krátkodobým a dlouhodobým výkonem značky a mentální dostupností, což je stav, kdy zákazník myslí na značku, když zvažuje nákup. V rámci tohoto výzkumu bylo rovněž prokázáno, že televize vyvolává větší pozornost než jiné platformy. Stojí za tím velmi pravděpodobně široké spektrum výhod, kterými se televizní reklama vyznačuje z vlastní podstaty a které mohou ostatní mediální kanály replikovat jen stěží.
K tomu samozřejmě přistupuje další faktor. Televizní reklama je pro diváky něčím důvěrně známým, co díky letité historii reklam v televizi diváci v televizním vysílání očekávají a co jsou ochotni akceptovat výměnou za zajímavý obsah. Reklamu na jiných zařízeních obvykle vnímají jako dotěrnější a více se snaží jí vyhnout – i proto, že ta možnost existuje.
Reklama v televizi má tedy výhodu v tom, že zvyšuje šanci na upoutání pozornosti, která je nezbytná pro dosažení požadovaného účinku reklamního sdělení. Navíc bylo zjištěno, že s rostoucí délkou reklamy v televizi pozornost neuvadá. Na reklamní sdělení je tudíž více času – a to opět znamená bonusové body pro televizi, která nabízí delší délku reklamního sdělení než jiné mediální kanály.
Důvěra a pozornost pro vyšší efektivitu kampaní
Jak uvádí Peter Field, role televize, pokud jde o efektivitu kampaní stále roste. Televize je skvělou platformou pro předávání skutečně důležitých sdělení, která zvyšují emocionální a mentální dostupnost. A bylo prokázáno, že kampaně, které využívaly televizi nadprůměrně, byly výrazně efektivnější než než ty, které jí využívaly méně. Firmy, které chtějí maximálně využít výhod, jež nabízí silná emocionální reklama, která bude dlouhodobě stimulovat růst značky, musí tedy podle Petera Fielda používat platformy s vysokou pozorností, jako je televize.
Zdroj: thinktv.com.auČeské e-shopy úspěšně využívají efektivity televizní reklamy
Závěry výzkumů týkajících se efektivity reklamy v televizi a rozhlase oceňují i významné české e-shopy. Jak vyplynulo z diskuse na konferenci Eshopista, kterou 5. března 2024 pořádala společnost Acomware, online prodejcům přinášejí kampaně na těchto platformách efekt ve formy vyššího zájmu zákazníků o jejich výrobky.
Například Eva Šípková, která pracuje ve společnosti Alza.cz ve funkci Head of Customer Experience, se s posluchači podělila o dopad alzácké kampaně „Do půlnoci objednáš, ráno v Alzaboxu máš“. Alza tento slogan využívala už před uvedením televizní kampaně. Ale teprve poté, co byla kampaň spuštěna v televizi, zaregistrovala společnost změny v chování zákazníků. „V momentě spuštění kampaně začal být zákazník extrémně náročný a dožadoval se expresního doručení. Nechci říct, že nás to zaskočilo, ale to, jak rychle vzal nabídku za svou a začal ji využívat, nás překvapilo v tom smyslu, jak moc úspěšní jsme byli a že jsme se stali obětí vlastního úspěchu,“ řekla Eva Šípková.
O významu televize pro úspěšné budování značky a obchodní úspěch firem tedy není žádných pochyb. Odborníci už to vědí. A marketéři, kteří mají hlavu otevřenou, už to také zjistili.
Příští mýtus: Televize je drahá
A protože mýtů kolem televize a televizní reklamy panuje více než dost, podíváme se v příštím článku na jeden zásadní, a to je cena televizní reklamy, respektive poměr ceny a výkonu.
