Vyplývá to ze čtvrté výroční globální zprávy Media Reactions společnosti Kantar, která také zjistila, že preference týkající se televizního sponzoringu klesly mezi marketéry z 12. na 20. místo a že pouze 6 % marketérů uvádí, že v roce 2024 zvýší výdaje na televizi.
„Lidé přešli k předplatnému online streamovacích platforem, platforem pro streamování videa, a tak možná [pro] někdejšího miláčka médií nadešla éra, kdy už se netěší tak vysokému dosahu jako dříve,“ řekla Jane Ostler, výkonná viceprezidentka divize Global Thought Leadership společnosti Kantar a spoluautorka zprávy Media Reactions 2023, v epizodě The Media Leader Podcast, která bude zveřejněna tento týden. „V posledních několika letech jsme to viděli u mladšího publika – není to vlastně žádná novinka. Ale možná tento trend začíná pronikat mezi všechny věkové skupiny.“
Podle Jane Ostler je televize stále považována za vysoce důvěryhodné médium, za poklesem preferencí údajně stojí „nedostatek inovací“ a také změna spotřebitelských návyků. Celých 45 % marketérů například v letošním roce zvýšilo své marketingové výdaje na TV streamování, aby uspokojili zvyšující se poptávku a reklamní inventář v rámci služeb streamovaného videa na vyžádání (SVOD).
Naopak online video, streamování videa a příběhy na sociálních sítích, zpravodajské kanály a tvůrci zaznamenali v letošním roce největší skoky v alokaci čistých výdajů na reklamu a očekává se, že tento trend bude pokračovat i v roce 2024.
Jane Ostler dodala, že ačkoliv může televize stále oslovit velké množství lidí, zejména prostřednictvím živých akcí, čelí nyní větší konkurenci v podobě jiných formátů zábavy, včetně krátkých a dlouhých videí, sociálních médií, streamování a podcastů.
Nicméně snižující se zájem o metaverse by mohl sloužit jako hlavní příklad toho, jak krátkodobý je přístup marketérů, kteří se podle Jane Ostler často ženou za novou, „zářivou“ věcí. V loňské zprávě celých 61 % marketérů uvádělo, že v roce 2023 zvýší výdaje do tohoto média, ale skutečný čistý nárůst v tomto roce činil pouze 12 %.
SPOTŘEBITELÉ DÁVAJÍ PŘEDNOST KANÁLŮM, KTERÉ „CO NEJMÉNĚ NARUŠUJÍ JEJICH ŽIVOT“
Spotřebitelé však v letošním roce, pokud jde o příjem reklamy, preferují spíše osobní mediální kanály než online kanály. Mezi pět nejoblíbenějších kanálů patří: sponzorované události, reklama v kinech, venkovní reklama (OOH), reklama v místech prodeje a digitální venkovní reklama (DOOH).
To je v relativním kontrastu s marketéry, jejichž pět nejoblíbenějších kanálů se přiklání spíše směrem k online prostoru.
Jane Ostler poznamenala, že rozpor mezi preferencemi spotřebitelů a preferencemi obchodníků existoval vždy, ačkoliv dříve nebylo tak zjevné, že spotřebitelé dávají přednost kanálům, které „co nejméně narušují jejich život“, jak se uvádí ve zprávě.
Rozmach venkovní reklamy OOH a venkovní reklamy DOOH je na úkor časopisů, které vypadly z pětice nejpreferovanějších médií spotřebitelů. Přichází navíc po letech lockdownů v době pandemie, kdy měli spotřebitelé jen omezenou interakci s venkovní reklamou OOH. Sektor OOH se nyní obchoduje jen 3 % pod úrovní před pandemií, čímž pokračuje v růstu, zejména pokud jde o příjmy z DOOH.
Gonca Bubani, spoluautorka zprávy a ředitelka divize Global Thought Leadership ve společnosti Kantar, k tomu dodala: „Letos spotřebitelé vyjádřili svůj názor a uvedli, že výrazně preferují reklamu, kterou vidí mimo domov, například na sponzorovaných událostech nebo v kině. [...] Víme, že reklamní kampaně mají sedmkrát větší dopad u vnímavého publika, takže pro marketéry je klíčové, aby pochopili silné a slabé stránky různých reklamních platforem a investovali své finanční zdroje tam, kde budou mít dopad.“
Spotřebitelé a marketéři nalezli větší shodu v otázce nejpreferovanějších mediálních značek. Google, Instagram, TikTok a Spotify se objevily na prvních pěti příčkách v každé skupině, nicméně pro spotřebitele je letos nejpreferovanější značkou Amazon, a to díky její vnímané relevanci pro uživatele, zatímco platforma YouTube si u marketérů zajistila první příčku díky zvýšenému vnímání důvěry v platformu pro sdílení videí.
Zdá se, že tím, co odlišuje vysoce preferované mediální značky od ostatních, je rovněž větší důraz na zábavu, legraci a humor. Tyto charakteristiky objasňují zvyšující se oblibu krátkých videí zejména na Instagramu a TikToku.
To nevěstí nic dobrého pro společnost X (dříve známou jako Twitter), která v posledním roce (od doby, kdy ji koupil Elon Musk) trpí poklesem reputace značky a nárůstem nenávistných projevů. X nefiguruje na předních místech preferovaných reklamních platforem ani u marketérů, ani u spotřebitelů; ve skutečnosti došlo u marketérů k poklesu vnímání inovací (nyní 16 %, pokles z 28 % v roce 2021) a důvěryhodnosti (nyní 7 %, pokles z 11 % v roce 2021). Kromě toho celých 14 % marketérů uvedlo, že v roce 2024 zamýšlí snížit investice do reklamy na této platformě.
PREFERENCE KORELUJÍ S POZORNOSTÍ
Studie společnosti Kantar uvádí, že existuje 90% korelace mezi mediálními kanály, které podle vyjádření spotřebitelů upoutávají jejich pozornost, a těmi, v jejichž rámci reklamu nejraději vidí.
Současně existuje také silná negativní korelace (97 %) pro preference s „reklamními formáty, které se snaží ignorovat“.
Zjištění, která jsou výsledkem studie, naznačují, že reklamy, které pozitivně zaujmou, mají mnohem lepší předpoklady k tomu, aby upoutaly a udržely pozornost.
Avšak marketéři zůstávají pozadu, neboť pouze 51 % z nich uvádí, že pozornost „velmi ovlivňuje“ jejich rozhodování o mediálním rozpočtu, zatímco méně než polovina nepovažuje pozornost za tak důležitou jako výsledky značky nebo prodejů, což naznačuje, že měření pozornosti ještě není v marketingových systémech pevně zakořeněno.
Zpráva Media Reactions 2023 vychází z rozhovorů se zhruba 16 000 spotřebiteli na 23 trzích a s 900 vedoucími marketéry po celém světě.
Zdroj: the-media-leader.com
