Ačkoli mnohé z bodů, které byly v seriálu zmíněny - že video umožňuje přístup “audience-first”, přitahuje a konvertuje pozornost spotřebitelů a pomáhá značkám posouvat spotřebitele skrze trychtýř - jsou pravdivé, domnívat se, že toto přináší pouze YouTube, je přinejlepším drzé a přinejhorším lživé.
Výzkumy již dlouho ukazují, že video je pro značky účinné, ale ne všechny video platformy jsou stejné. Jak tedy YouTube obstojí v porovnání s televizí? Podívejme se na několik nezávislých, třetí stranou ověřených výzkumů, abychom to zjistili.
Přístup “publikum především”
Aby byli inzerenti úspěšní, musí publikum následovat. A podle YouTube to znamená inzerovat s nimi. Nezávisle auditovaná, veřejně dostupná data OzTAM však naznačují něco jiného.
Podle neověřitelných údajů z “walled garden” YouTube měsíčně osloví přibližně 20 milionů Australanů. Údaje OzTAM však ukazují, že televize dosáhne tohoto počtu za týden.
A rychlost dosahu se liší. Zatímco televize nabízí jednorázové masové publikum, YouTube se spoléhá především na kumulativní budování v průběhu času.
Vezměme si například nedávný přenos State of Origin, který zasáhl 6,1 milionu lidí a téměř 1 milion jen na Broadcaster Video on Demand (BVOD).
Část BVOD je klíčová, protože rozšiřuje dosah televizních programů na více obrazovek a zařízení. Poslední hlášený týden sledovanosti ve VOZ ukazuje, že 27 % populace využívá ke sledování televize službu BVOD.
Oslovení lidí mladších 44 let
Podle YouTube je tato platforma jediná pro oslovení lidí mladších 44 let. Přesto veřejně dostupné údaje VOZ opět ukazují, že tomu tak není.
Osoby mladší 44 let nadále sledují televizi, přičemž stále větší množství z nich ji sleduje prostřednictvím streamovacích služeb a na vyžádání. V posledním květnovém týdnu podle VOZ sledovalo své oblíbené televizní pořady téměř 5,5 milionu lidí ve věku 16-39 let.
Možnosti cílení
YouTube počítá s tím, že v oblasti cílení má navrch, ale víte, jaká je jedna z nejkupovanějších cílových skupin pro digitální nákupy? Dema.
Dema jsou již dlouho televizním chlebem. A v dnešní době mají australští vysílatelé k dispozici také bohaté soubory dat první strany, které umožňují hlubší granulární cílení.
Ať už vám jde o demo, kategorii nebo kontext, partnerství se společnostmi jako FlyBuys, Ticketek, Mastercard, Quantium, Red Planet a Equifax znamená, že vysílací společnosti mají k dispozici jedny z nejzáviděníhodnějších datových cílových skupin na trhu.
Přitáhněte a obraťte na sebe pozornost
Jak ukázali akademici jako profesorka Karen Nelsen-Fieldová a Dr. Duane Varan, ne všechny video platformy jsou stejné a dosah založený na pozornosti se dramaticky liší na každé z nich.
Dalo by se to shrnout tímto praktickým vzorcem: Dosah x možnost sledování x věnovaná pozornost = efektivita platformy.
Dokonce i s možnostmi skutečného zobrazení na YouTube ve feedu, ve vyhledávání, na displeji, v hlavičce webu a s možností vyskakovacích reklam zůstává příležitost pro zobrazení reklamy spotřebitelům omezená.
Na každou hodinu sledování videa připadá pouze procento reklamy. Dostupný čas vystavení reklamě, tedy doba, po kterou mají spotřebitelé možnost vidět vaši značku, se u televizního vysílání pohybuje mezi 12 a 15 minutami reklamy za hodinu. U BVOD je to 13 procent z každé hodiny a u YouTube je to nepatrných 4,5 procenta.
Výzkumná laboratoř MediaScience zkoumala sledování očí, biometrické a galvanické reakce kůže diváků při konzumaci BVOD ve srovnání s YouTube a zjistila, že úroveň pozornosti je mnohem vyšší u BVOD. Lidé věnují pozornost reklamám na BVOD v 86 procentech případů, zatímco na YouTube jen v 71 procentech.
Krátkodobé a dlouhodobé výsledky
Teď, když jsme si vyjasnili základní informace, se můžeme podívat na skutečný důvod, proč se inzerenti rozhodují pro video - pro dosažení obchodních výsledků. Začněme na vrcholu trychtýře.
Analýza 179 reálných kampaní společnosti Kantar zjistila, že YouTube si ve srovnání s televizí, pokud jde o zvyšování povědomí o značce, nevede tak dobře, což je pro mnoho spotřebitelů první krok na cestě k nákupu.
Navíc je televize nejen dobrým kanálem pro budování značky, ale také silným motorem aktivace a výkonnostních kampaní ve spodní části trychtýře, což snižuje dopad YouTube navzdory silnému (vnímanému) výkonu této platformy.
A když už se spotřebitel blíží k nákupu, maloobchodníci a firmy zabývající se e-commerce již dlouho využívají televizi k zachycení poptávky a podpoře akvizice.
Zatímco YouTube naznačuje, že poskytuje lepší výsledky vyhledávání ve srovnání s jinými kanály, ekonometrické modelování prokázalo bezkonkurenční schopnost televize řídit vyhledávání pro e-commerce, jako je australský marketplace hipages.
To potvrzuje i nezávislý výzkum společnosti KPMG. Zjistil, že televize přinesla 39% nárůst počtu kliknutí ve vyhledávání značky. Například propagace fialového květáku v pořadu MasterChef pro společnost Coles zahltila pokladny a zvýšila prodeje o neuvěřitelných 430 procent.
A co návratnost investic?
Jelikož se značky snaží přesvědčit spotřebitele k nákupu, musí být ROAS (návratnost výdajů na reklamu) na prvním místě při výběru médií.
Data z Media Engine, která jsou založena na třech letech hrubých dat o prodejích a kampaních v 10 kategoriích a 60 značkách, ukazují, že TV, BVOD a prémiové video mají výrazně vyšší ROI než ostatní kanály včetně YouTube.
Ačkoli YouTube uvádí přesvědčivé argumenty pro své dlouhodobé a krátkodobé možnosti, nezávisle ověřená a veřejně dostupná data opět ukazují, že ne všechna videa jsou stejná. Televize zůstává mistrem efektivity ve videoverzi bez ohledu na to, na kterou část trychtýře se díváte.
Zdroj: adnews.com.au
