Jedním z klíčových poznatků této knihy je důležitá role televize v úsilí o dekarbonizaci. Tuto roli může hrát jak díky vlastním postupům udržitelného rozvoje, tak využitím svého zásahu a vlivu k prosazování širších změn ve společnosti. Podle Výboru pro životní prostředí a změnu klimatu Sněmovny lordů bude muset jednu třetinu celkového snížení uhlíku zajistit spotřebitelé tím, že si osvojí nízkouhlíkový životní styl.
Zatímco značky čím dál více propagují produkty pro ekologicky smýšlející spotřebitele, výzkum nezávislé mediální agentury Media Bounty naznačuje, že pokud tyto kampaně mají mít na snížení uhlíku smysluplný dopad, musí zasáhnout širší publikum.
Zpráva „Beyond the Climate Bubble“ (Za hranicí klimatické bubliny) přináší zjištění, že většina ekologických produktů na trhu je určena 14 procentům britských spotřebitelů, kteří se již o otázky klimatu zajímají. Zbývá 69 procent těch, jež agentura označuje jako „přesvědčitelné“ – tedy spotřebitelů, kteří změně klimatu věří, ale sdělení o udržitelnosti jsou jim vzdálená a nechtějí se nechat poučovat. Televize je jako obzvlášť důvěryhodný mediální kanál důležitým nástrojem pro značky, které chtějí přesvědčitelné přesvědčit.
- Velmi se zajímají o klimatickou změnu
- Nenechají se přesvědčit, aby se zajímali
- Věří, že ke klimatické změně dochází, a většinou souhlasí, že přijetí opatření na ochranu životního prostředí jim dlouhodobě prospěje. Zároveň se ale v tomto tématu neangažují, téměř nikdy o něm nediskutují a nepovažují ho za prioritu.
„Někteří lidé se možná chtějí dozvědět víc o tom, jak společnosti usilují o udržitelnost, značky ale musí zvážit, která média jsou pro jejich komunikaci ta správná,”
uvedla pro VideoWeek Florencia Lujani, strategická ředitelka pro kulturu a klima v Media Bounty. „V některých případech začínají být otázky kolem životního prostředí kontroverzní, takže když se značky v komentářích ocitnou pod palbou hlasité menšiny spotřebitelů, není to nic zvláštního. Sociální média se obvykle těší nejmenší důvěře ze všech zpravodajských zdrojů. Důvěra lidí je naopak vysoká u formátů jako venkovní reklama nebo televize a je třeba je považovat za klíčovou složku mediálního mixu.”
Určit správnou chvíli
Jakmile inzerenti zváží, kde budou sdělení o udržitelnosti šířit, mohou také popřemýšlet o tom, kdy je nejlepší takové kampaně nasadit. Společnost pro marketingový výzkum System1 spolupracovala s ITV na vytvoření příručky pod názvem The Greenprint. Ukazuje, jak vytvořit reklamy, které mají pozitivní dopad na značku a planetu, včetně určení správné chvíle v kalendáři pro takové sdělení.
„Víme, že jako lidé máme větší tendenci osvojit si nové způsoby chování ve chvíli nového začátku,” říká Chiara Manco, ředitelka pro kreativu a mediální partnerství ve společnosti System1 ve Velké Británii. „Takže to může být začátek roku nebo to může být změna v osobním životě anebo v případě životního prostředí okamžik, kdy je problematika životního prostředí v popředí zájmu zpravodajství. Ať už jde o Konferenci stran Rámcové úmluvy OSN o změně klimatu nebo jiné příležitosti kolem životního prostředí, v tu chvíli se životní prostředí dostává do povědomí a musíme na něj myslet a skutečně něco dělat.”
Chiara Manco uvádí příklad reklamy na Co-op, která se poprvé vysílala, když ve Velké Británii skončil lockdown. Starý muž v ní poprvé odchází z domu recyklovat plasty z místního obchodu Co-op.
„Tato reklama měla v našem systému po prvním odvysílání neuvěřitelné výsledky, pět hvězdiček z 5,9,” uvádí Manco. „Testovali jsme ji o dva roky později a získala kolem čtyř hvězdiček. Takže evidentně jde stále o velmi silnou reklamu, ale protože předtím měla na konci lockdownu další kontext, skutečně promlouvala k lidem, kteří si chtěli užít, že jsou venku, a měla mnohem lepší výsledky.”
Zanechat stopu
Další složka, kterou System1 označil za velmi účinnou, je humor. Channel 4 toho využil ve své kampani „uhlíková šmouha“, kde ukazoval politiky a lidi z byznysu, kteří rozjíždějí zábavu v prádle potřísněném ropou. Kampaň se stala předmětem největšího počtu stížností na Channel 4 v roce 2023 a kritizoval ji i konzervativní poslanec Simon Jupp.
„Přesvědčit některé lidi o vytvoření metaforické uhlíkové šmouhy na prádle nebylo vůbec jednoduché,” říká Nic Moran, vedoucí brandových kampaní v Channel 4. „A bylo to ze samé podstaty provokativní. Muselo to takové být, aby to mělo efekt. Kampaň se zaměřila na dost důležitou změnu, kdy se břemeno odpovědnosti přesunuje od jednotlivců k těm, kteří mají moc. Lidé nechtějí, aby jim někdo kázal, nechtějí, aby jim někdo říkal, jak mají žít. Takže jak je v Channel 4 zvykem, děláme věci jinak. A určitě jsme to udělali zábavnou formou a přidali trochu drzé tajné přísady v duchu Channel 4.”
Na kampaň přišlo podle vysílatele 1 100 stížností, více než dvakrát tolik co na obsah Channel 4, který byl v počtu stížností v roce 2023 na druhém místě.
„Nikdy jsme neměli kampaň, která by vyprovokovala takovou reakci,” říká Moran. „Počty lidí, kteří nám psali a komentovali ji jak v dobrém, tak ve zlém, neměly obdoby – a my jsme takovou reakci na náš obsah nezaznamenali už neuvěřitelně dlouho. Ale jsme na to opravdu hrdí. A je v pořádku, že ne každému se to líbí. Vypovídá to o síle smělé, kreativní a riskantní práce na kampani. A také o tom, že může být mimořádně účinná, i když sdělení předává tímto jinak osvědčeným způsobem vyprávění.”
Poskytnout platformu
Ne každá udržitelná reklama si vybírá natolik provokativní přístup. Společnost Sky pracuje na zvýšení povědomí o ekologických alternativách a díky svému fondu pro nulovou uhlíkovou stopu (Sky Zero Footprint Fund) nakonec zajistila více ekologických produktů na pultech a vyzvala udržitelné značky, aby soutěžily o reklamní vysílací čas.
„Úplně poprvé jsme do televize přivedli osm značek a k televizním značkám ve vysílání letos přidáváme dalších pět nových (vítězové 2023). Tím dodáváme jejich podnikání energii a pomáháme spotřebitelům získat přístup k větší nabídce udržitelných možností,” říká Fiona Ball, ředitelka skupiny, Bigger Picture & Sustainability, ve společnosti Sky.
Například vítězem z roku 2021 byla společnost Here We Flo, uhlíkově neutrální společnost dodávající menstruační produkty, která v mediální hodnotě získala 1 milion liber. Sky Media tvrdí, že peníze za získanou cenu značce pomohly rozšířit distribuci v prodejnách Superdrug a dosáhnout 158procentního růstu ve spotřebitelském zvažování koupě produktu.
„Za poslední tři roky jsme se o vytváření udržitelné reklamy, která funguje a prosadí se, mnoho naučili,” dodává Fiona Ball.
„Pobavit publikum je stejně důležité v udržitelnosti jako v reklamě obecně.”
Vzdělávat a bavit
Zábavná kreativa by ale neměla být využívána tak, aby byla pro publikum ohledně udržitelnosti značky nebo produktu v praxi zavádějící – a ačkoli je greenwashing mezi inzerenty dobře známý pojem (přestože evidentně ne dost, aby se ho podařilo zastavit), probíhají i snahy o vzdělávání mladých lidí, aby si dávali pozor na zavádějící tvrzení o ochraně životního prostředí.
Media Smart, vzdělávací nezisková organizace, jejímž cílem je pomáhat dospívajícím orientovat se v médiích a reklamách, které konzumují, nedávno vydala příručku pod názvem „How to Spot Greenwashing“ (Jak rozeznat greenwashing). Příručka a doprovodné video přesvědčují mladé, aby přemýšleli o ekologických prohlášeních, která vidí. Například když se značky výběrově zaměřují na své ekologické zásluhy, ale vynechávají méně udržitelné části dodavatelského řetězce nebo produkty, které se tváří jako šetrné k přírodě, ale přepravují se letecky přes půl světa.
„Jak ukazuje průzkum, 52 procent dospívajících má obavu, že změna klimatu se řeší nedostatečně. Kampaň a příručka, které z něj vycházejí, pomáhají mladým lidem pochopit regulaci týkající se ekologických tvrzení v reklamě a marketingu,” říká Rachel Barber-Mack, výkonná ředitelka Media Smart ve Velké Británii. „Zabýváme se tím, že když něco vypadá ekologicky, nemusí to vždy ekologické být, pak také zavádějícími ekologickými módními výrazy a kontrolou faktů, která čteme nebo vidíme z jiných zdrojů.”
Zamést si (ekologicky) před vlastním prahem
Nejen značky riskují nařčení z pokrytectví ve sděleních o klimatu. I vysílatelé si musí zamést před vlastním prahem, než jim veřejnost může udržitelnost věřit.
ITV hodnotí udržitelnost svých reklamních operací jak z hlediska uhlíkových emisí vlastních mediálních platforem, tak platforem svých reklamních partnerů.
„Reklama tvoří velkou část našich výnosů,” říká Jeremy Mathieu, vedoucí pro udržitelnost v ITV. „S ohledem na zveřejnění, která musíme v souvislosti s klimatickými riziky pro náš podnik provádět, víme, že jak společnost přechází k uhlíkově neutrální ekonomice, mohou nastat změny i v reklamním sektoru. Chtěli jsme posoudit riziko, kterému můžeme být vystaveni. Zkoumáme, jak můžeme interně proškolit týmy, aby chápaly všechny součásti debaty o uhlíkové neutralitě. Snažíme se proto skutečně pohlížet na reklamu a udržitelnost jako celek, abychom se ujistili, že máme jako mediální platforma dobrou pozici pro uhlíkově neutrální budoucnost.”
Vysílatel se spojil se společností eBay jako sponzor Love Islandu, aby se pořad přestal spojovat s „rychlou módou“ a podpořil více nákupů z druhé ruky. Podle ITV se díky tomuto partnerství 2,7 milionu mladých lidí více snaží nakupovat udržitelně.
Máme tedy ctižádost, aby každý podnik přispěl svým dílem ke společnému řešení uhlíkových emisí. Matt Bourn, spoluautor publikace „Sustainable Advertising“, popisuje cíl své knihy a odvětví: „Každá reklama se dělá udržitelně a každá reklama propaguje udržitelný výrobek nebo službu.”
Zdroj: videoweek.com
