Přes veškerou pozitivní náladu, která se v letošním roce projevuje lepšící se marketingovou "důvěrou", čeká televizi další velmi těžký rok. Šéfové mediálních agentur poukazují na to, že klienti v předvánočním období zapínají výdaje později, aby primárně prosadili nabídky a slevy. Pokud se podíváme pod titulky čtvrtletní zprávy o výdajích na reklamu, kterou vydala Asociace reklamních agentur, zjistíme, že prognózy pro vyhledávání a online zobrazování se zvýšily, zatímco televize, která je v marketingovém odvětví zlatým standardem pro efektivní reklamu pro značky, se snížila.
Podle Petera Fielda však televize nikdy nebyla účinnější než dnes. Pokud jde o prodej, vysílací společnosti se zdokonalily v prodeji televize, soudě podle hloubky a rozsahu nedávných upfrontů ITV a Sky Media.
Tento nesoulad částečně vysvětluje nejen přesun diváků od lineárního vysílání k digitálnímu (pokud se podíváte na údaje v databázi Barb, zjistíte, že jde o více nuancí), ale i nárůst konkurence ze strany krátkých platforem (což je pro televizi větší existenční hrozbou).
Na straně nákupu televize se před našima očima odehrává určitá krize identity.
Měli bychom tomu tedy ještě vůbec říkat televize?
V newsletteru "Friday Review" byl před několika měsíci uveden citát bývalé předsedkyně Thinkboxu Tess Alps, který se stal oblíbeným v tomto odvětví:
"Televize není mrtvá, ale přivádí na svět své děti."
Ukázalo se, že Alpsová měla v roce 2015 větší pravdu, než mohla předvídat. Televize je totiž schopným porodníkem: Podívejte se na samotnou rozmanitost žargonu používaného k popisu nových forem "televize": V tomto případě se jedná o následující pojmy: AVOD, SVOD, BVOD, HVOD, FAST, UGC, short-form, long-form, IPTV, 4K, HD, CTV, OTT, lineární...
Zatímco moje poznámka se hodně věnovala úspěchu média, které plodí nové varianty pro digitální věk, příspěvek na LinkedIn od Lydie Eslerové, televizní producentky a školitelky, dává hypotéze o "dětech" zcela jiný směr.
"Stále ještě nemáme lepší představu o tom, jak nyní označit dohromady všechna video média," upozorňuje Eslerová. "Když myslíme na vysílání, myslíme na televizi a rozhlas (nadlinková média).
"Televize" je všude. Televizní materiál lze přehrávat na všech typech obrazovek. Ale když se řekne 'televize', lidé si představí set-top box, který zprostředkovává živě vysílaný nebo na obrazovku nahrávaný obsah. Ne všechno je však striktně vysílání (nadlinkové) nebo televize (lineární média na set-top zařízení). Kde jsou tedy proměnné?"
Pro Eslera je to více než akademická debata. Uvádí skutečné problémy při poskytování školení marketérům o tomto médiu.
Esler k tomu dodává: "Ve světě médií jsme se vrátili k souhrnnému výrazu 'AV', který popisuje kolektiv videoproduktů. Ale ani to není skvělé. Jednoduše se zmocnilo názvu jiného odvětví pro audio a vizuální systémy pro venkovní prostory, živé akce, pódia a instalace."
V reakci na to společnost Alps trvá na tom, že "všichni víme, kdy je to televize a kdy ne, a vědí to i diváci". Ale vědí to inzerenti?
Jak na konferenci The Year Ahead 2024 uvedl generální ředitel britské agentury WPP Wavemaker, klienti se obávají, že budou "pozadu", a ptají se: "Proč jsme stále v televizi? Nemůžeme být více na TikToku?"
Jediným trhem, který v poslední době vzrostl, je podle nedávné zprávy AA Expenditure Report trh BVOD - a to o 28 %. Částečně se však jedná o nahrazení lineárního vysílání (pokles o 3 % za stejné sledované období).
A jak Field varoval na prosincové konferenci Budoucnost televizní reklamy, televizní sektor si musí "dávat pozor, co si přeje", pokud jde o větší prodej na BVOD.
Pokud se zážitek ze sledování digitální reklamy v televizi stane stejným jako v sociálních médiích, kde se zdá, že rychlost, cílení a přerušování jsou upřednostňovány před kvalitou produkce, pak se síla televize dlouhodobě oslabí.
Protože to, čím se televize odlišuje, je to, čím se odlišuje vysílání: je to médium určené ke sledování mnoha lidmi najednou.
Lidé jsou pevně zakódováni v tom, aby se zajímali o to, co si myslí velké skupiny. Z některých nestoudných světových vůdců, na které jsme si v poslední době zvykli, to možná nepoznáte, ale ochrana pověsti bývala v pravěku otázkou života a smrti.
Ztrátou identity trpí i diváci
Pokud je sdílený zážitek tak důležitý pro to, co dělá televizi odlišnou, pak by možná vysílací společnosti měly více přemýšlet o tom, jak investovat do veřejné sféry, než se účastnit globálních streamovacích válek. Nabídněte proto inzerentům všechny měřicí nástroje a formáty, které si přejí, a zároveň směřujte archiv obsahu levným dovozem z USA a rychlými kanály. Ale to je taktika, ne strategie.
Existuje důvod, proč bude televize vždy vítězit s živou zábavou, sportem a velkými, zpravodajsky zajímavými událostmi. Chceme se setkávat, abychom sdíleli důležité okamžiky.
Protože nejen televize trpí ztrátou identity. Lidé po celém světě stále žonglují s tím, jak dobře žít život v hybridním digitálním a offline světě.
Televize, bez ohledu na to, zda je digitální, nebo lineární, má stále mocnou schopnost v tom, že lidi spojuje. Ona i její děti by proto měly toto poselství vysílat častěji.
Zdroj: the-media-leader.com
