U příležitosti 25. výročí Světového dne televize, který se každoročně slaví 21. listopadu, oslovila egta lídry televizního průmyslu z celého světa. Požádala je, aby promluvili o tom, jak se televize vyvinula a stalo se z ní něco mnohem víc než dřív a jak podporuje úspěch značek. Na souborné video s více než 20 řediteli a prezidenty televizních společností i na jednotlivá vyjádření se můžete podívat zde. Souborné video se poprvé vysílalo před panelovou diskusí během akce konané 18. listopadu.
Online diskuse pořádaná The Global TV Group - Televize zítřka, vytvořená už dnes
O své názory se podělila Laura Molen (prezidentka, Advertising and Partnerships, NBCUniversal), Matthias Dang (výkonný spoluředitel RTL Německo) a Jonathan Allan (provozní ředitel Channel 4). Dozvíte se, proč je televize médium, které stojí na křižovatce mezi očekáváním diváků, potřebami inzerentů a ambicemi a vynikajícími výkony vysílatelů.
Akci moderoval Sean Cunningham (prezident The Global TV Group a prezident a generální ředitel VAB).
Sean Cunningham - pět klíčových silných stránek dnešní televize
- Televize funguje přes internet - debata o klasické televizi oproti online vysílání už není relevantní, protože dnešní televize je plně digitální médium.
- Televize obsáhne celý nákupní trychtýř - od budování povědomí po prodeje, má obrovský a významný dopad v celé nákupní cestě.
- Televize podporuje obchodní výsledky - je klíčová pro růst značek, zvyšování návštěvnosti a posilování prodejů
- Televize vyvolává haló efekt - zvyšuje ROI u ostatních médií v rámci reklamní kampaně
- Televize je pro značky bezpečná - televizní obsah a reklamní prostředí značkám nabízejí naprostou bezpečnost.
Úvodní postřehy o televizi jako médiu
Laura Molen (LM):
Covid dokázal, že televize je pro celosvětové společenství oknem do světa. Lidé v televizi hledali zprávy, zábavu a informace. Televize je jako médium jedinečná, protože protíná řadu odvětví, zemí a lidí. Pro náš průmysl, obsah, technologii i pro marketéry je teď neuvěřitelně vzrušující doba. Nové technologické možnosti nám dovolují zasáhnout spotřebitele pomocí televize novým způsobem. Jsme skutečně na vrcholu renesance televizního obsahu a reklamy.
Matthias Dang (MD):
Dnes vidíme neuvěřitelné změny, ale i neuvěřitelné příležitosti. Před 30 lety jsme byli průkopníky a dnes jsme jimi znovu. Pokud chtějí televizní vysílatelé v tomto oboru růst a v budoucnu uspět, podstatou jejich činnosti musí být obsah, technologie a data.
Jonathan Allan (JA) - Channel 4:
Některé věci se nikdy nemění. Televize bude vždycky schopná dodávat nejlepší kreativní produkt - vysoce kvalitní, nanejvýš důvěryhodný a lokálně vyrobený obsah, a to i v globalizovaném světě. Jakkoli se na budoucnost televize podíváte, je jasné, že televizi budeme kompletně dodávat pomocí internetového protokolu. Tyto technologické změny musíme přijmout a připravit se na ně už teď. Nestačí jednoduše držet krok se změnami. Musíme hrát aktivní roli a stát se součástí této změny. Je třeba mít odvahu, riskovat a zkoušet nové modely. Pro nás v Channel 4 už je online sledování na vyžádání v centru pozornosti. Snažíme se co nejrychleji navýšit online publikum a výnosy. Osvojujeme si sociální platformy, kde jsou mladší diváci. To je pro nás klíčové, abychom zůstali ve hře i v budoucnu.
Co dnes televize znamená? Co je televize?
JA: Televize má pro různé lidi různý význam. Nechme diváky, aby rozhodli, co je televize. V našem oboru hrozí nebezpečí, že televizi předefinujeme podle toho, co dělají vysílatelé. Televize může být cokoli. Je to svět zábavy, ať se na ni díváte na jakémkoli zařízení. Smiřme se s tím.
MD: Spotřebitelé hledají kvalitní obsah a vysílatelé potřebují pro tyto diváky relevantní obsah produkovat - bez ohledu na zařízení nebo platformy. Z tohoto důvodu mluvíme v Německu o televizi jako o tzv. totálním videu.
LM: V NBC Universal znamená televize prémiové video, autentické vyprávění příběhů, prostředí bezpečné pro značku a silný účinek pro spotřebitele i marketéry.
Televize stojí na průsečíku médií a technologií. Televize je všechno - od širokopásmového přenosu (spojení lidí se světem) až po agregaci (sloučení obsahu na jednom místě) a streamování (dodávání obsahu, kdykoli diváci chtějí). Televize nabízí mnohem víc než kdy dřív. A spotřebitelé to vědí.
Co odpovídáte těm, kteří tvrdí, že sledování televize je čím dál roztříštěnější?
LM: Fragmentace je výzva. Ale také nám dává příležitost vytvořit novou strategii. Pevně věříme v poskytování obsahu, jaký spotřebitelé chtějí, ať je to kdekoli a kdykoli. S marketéry pracujeme individuálně. Vytváříme pro ně jedinečný plán, jak zasáhnout spotřebitele tam, kde se dívají. A když se to v rozlehlém reklamním prostředí podaří, účinek a výsledky jsou strhující. Fragmentace v zásadě znamená, že marketéři dostávají nové příležitosti, aby různými způsoby zasáhli spotřebitele. A my budujeme systém jediné platformy, abychom jim v tom pomohli.
Co znamená posun od lineárního a synchronizovaného sledování pro samotnou televizi?
JA: Naším úkolem je získat co nejvíce diváků. Abychom to dokázali, musíme vymyslet co nejjednodušší způsob, jak si nás diváci mohou najít a sledovat nás. Když si vybudujeme diváckou základnu, můžeme ji rozdělit tak, aby inzerenti mohli své diváky zasáhnout. A to možná ještě efektivněji než dříve. Marketéři vědí, kdo jsou jejich spotřebitelé. Nové možnosti a řešení pro cílení nám umožňují zásah realizovat.
Televize je mocná audiovizuální platforma s masovým zásahem, se všemi tradičními výhodami televize. Má ale další výhodu - využívá datové možnosti. A to inzerenti chtějí. Přesně to přispívá k renesanci televize.
Jak je v dnešním světě důležitý profesionálně vytvořený obsah, když tolik obsahu vytvářejí sami spotřebitelé?
MD: Potýkáme se se spoustou fake news a nebezpečného obsahu. Proto bude čím dál důležitější mít důvěryhodné televizní médium - a tam patří profesionální obsah. Z hlediska inzerenta je pro dosažení účinku důležitá vysoká kvalita obsahu.
LM: Profesionálně vytvořený obsah vítězí a stále tvoří velkou část společenské konverzace. Nezapomínejme ani na profesionálně vytvořený sportovní obsah. Národní finále ligy v americkém fotbale a světový pohár patří k největším televizním pořadům na světě. Spotřebitelé chtějí prémiový obsah. A je jedno, jestli se u něj chtějí bavit, poučit, nechat se inspirovat nebo jen hledají únik. Víme, že prvotřídní obsah diváky na nákupní cestě nejen hluboce a smysluplně zaujme, ale nabízí i skutečně bezpečné prostředí pro značku.
Jak ovlivnily změny diváckého chování váš přístup k obsahu?
JA: Skvělý televizní program bude vždycky skvělý program, ať je k vidění kdekoli. Ale musíme změnit způsob myšlení. Pořady vytvářené pro dlouhé sledování televize se samozřejmě tvoří jinak už na úrovni scénáře. Když ale chceme přimět diváky, aby se dívali na obsah na vyžádání, postup je podobnější lineárnímu obsahu než například obsahu na sociálních platformách. Tam jsou očekávání úplně jiná.
Jak do budoucna vidíte mix videa na vyžádání podporovaného reklamou (AVOD) a předplacených videoslužeb (SVOD)? Mohou existovat vedle sebe?
MD: Když se podíváme do budoucna, určitě budeme mít mix obou. Spotřebitelům musíme nabízet to, co chtějí. SVOD model, AVOD model a smíšený model. Uvidíme, který z nich bude v budoucnosti nejúspěšnější.
LM: Jde o to, dát spotřebitelům na výběr. Na službě Peacock zjišťujeme, že když vytvoříme správnou podobu reklamního prostředí, spotřebitelé na reklamu přistoupí. Peacock je okno do budoucnosti naší společnosti. Plní potřeby spotřebitelů a dává jim úžasný obsah za vynikající cenu. Reklama tu netrvá víc než pět minut a přinášíme mnoho inovativních reklamních formátů, které diváky překvapí, nebo dokonce potěší.
Co říkáte inzerentům, pokud jde o televizi na vyžádání (BVOD)?
JA: Svět streamování má z hlediska diváckého profilu a vyšší míry pozornosti obecně cennější publikum. Je to dáno tím, že si diváci pořady vybírají. A pak je tu výhoda navíc - překrývání dat, jak se přihlašují uživatelé. Tyto datové sady můžeme pomocí programatické technologie následně konvertovat. Z hlediska agentur a inzerentů je pak nákup televize jednoduchý. BVOD je skutečně nejlepší z obou světů - máte důvěryhodný obsah televize s účinnými datovými platformami internetu.
Jak se můžeme poučit z videa na vyžádání podporovaného reklamou? Co funguje nejlépe?
LM: Na Peacocku jsme testovali mnoho různých typů reklamních formátů, např. reklamu při stisknutí pauzy nebo reklamní billboardy na celou obrazovku. Zjistili jsme, že když spotřebitelům nabídnete marketing způsobem, který chtějí, skutečně významně se zapojí. Přišli jsme na to, že záměr nakoupit je mnohem příznivější v reklamním prostředí Peacocku než v jiných reklamních prostředích.
Jaké složky televize musíme zachovat, když je televize čím dál víc online?
JA: Televize zůstává médiem s masovým zásahem. Je atraktivní pro celou společnost. Musíme dávat pozor, abychom uživatele nerozdělovali do příliš úzkých cílových skupin. Jinak bychom vytvářeli tzv. komnaty ozvěn, jaké vidíme na sociálních platformách. Stále se musíme zaměřovat na společné chvíle sdíleného zájmu širokého publika.
To televize umí. Vytváří okamžiky, které všechny lidi spojují.
Jak může lineární televize držet krok se streamováním a sledováním na vyžádání?
JA: Nebude potřeba rozlišovat mezi lineárním a online sledováním pomocí IP. Stále můžeme dosáhnout živého sledování podle televizního programu, i když distribuce využívá nelineární model. Jde o to, vytvořit obsah, který lidi semkne. Obsah, který chtějí sledovat společně a ve stejnou chvíli.
Jak vidíte debatu o televizi přibližně za rok - a ode dneška za pět let?
JA: V Británii i všude jinde je klíčovou otázkou měření publika napříč platformami a jediný zdroj dat. Za rok se možná řešení tohoto problému přiblížíme. Bude se diskutovat o tom, jak uživatelé sledují veškerý náš obsah napříč všemi našimi platformami. Bylo by skvělé, kdybychom za pět let byli schopní prokázat účinnost televizní reklamy na přímé prodeje. Musíme být schopní přinést inzerentům jasnější důkazy.
LM: Debaty o měření budou za rok velmi odlišné. Musíme být schopní nabídnout inzerentům měření napříč všemi platformami a prokázat angažovanost a účinnost televize. Za pět let chceme být schopni měřit obchodní výstupy. Bude to mnohem uznávanější součást naší práce a způsob měření výsledků. Už se také nebude mluvit o lineární a kabelové televizi nebo vysílatelích, protože spotřebitelé už tak o televizi neuvažují. Budeme muset změnit vlastní způsob myšlení, abychom viděli skutečnost očima spotřebitelů.
MD: V příštím roce můžeme očekávat ještě větší fragmentaci. Musíme se proto soustředit na otázku, jaká je skutečná hodnota televize dnes a zítra? Televize se za pět let bude točit kolem tří věcí: obsahu, technologie a dat. To musí být základ naší práce. A jako televizní společnosti budeme muset vlastnit jak technologii, tak data.
Sestřih kompilace je k dispozici zde:
Všechna vyjádření generálních ředitelů v nesestříhané verzi jsou k nahlédnutí zde: www.theglobaltvgroup.com/ceo-statements/
Zdroj: The Global TV Group
