Z výzkumu Mediální bubliny z roku 2023 vyplývá, že pro 80 % online populace představuje sledování TV stále sledování živého vysílání. Ale také čím dál častěji sledují na televizi předplacené i nepředplacené video služby (VOD). Pořady ze záznamového zařízení, pevného disku nebo třeba DVD, sledují v mnohem menší míře. Ačkoli ani tady nejde o zanedbatelný podíl 22 %.
Díky kontinuálnímu výzkumu mediálního chování mPanel, který realizuje GroupM, se můžeme detailněji podívat i na to, kdo jsou diváci televize, ať už sledují živé či odložené vysílání nebo programy různých VOD platforem.
U všech těchto mediatypů byly definovány silné, střední a slabé konzumenty. A aby se předešlo tomu, že si každý pod pojmem sledování TV představí něco jiného, rovnou bylo rozlišeno živé a odložené TV vysílání a zvlášť byla zjišťována konzumace VOD bez ohledu na zařízení.
Kdo jsou nejvěrnější z věrných TV diváků
Kdo jsou silní sledovači TV, ať už živé nebo odložené, tedy ti, kteří stráví u televize dle svých slov více než 3 hodiny denně? V online populaci jich je 1,5 milionu a jsou to bez rozdílu jak muži, tak ženy, častěji důchodci (31 %) nebo lidé s dospělými studujícími dětmi (18 %) a lidé ze segmentu Prázdné hnízdo (14 %). Častěji jsou z měst (69 %).
Na televizních obrazovkách sledují většinu videoobsahu. 18 % z nich je totiž zároveň i silnými konzumenty produkce na VOD platformách (na co dalšího má tato specifická skupina čas popisujeme dále v článku).
Více než polovina z nich (52 %) z nich naopak VOD vůbec nesleduje, 62 % neposlouchá podcasty a 47 % z nich nevyužívá žádnou z hudebních streamovacích platforem, což souvisí i s vyšším věkem této skupiny.
Jsou doma i na sociálních sítích, 62 % z nich potkáte denně na Facebooku, 23 % na YouTube a 21 % na Instagramu.
A zasáhnete je letákovou akcí, 47 % z nich letáky distribuované do schránek sleduje pravidelně.
Naproti tomu slabí konzumenti televizního vysílání jsou častěji mladí rodiče (24 %) a studenti
(19 %), lidi mezi 15-44 lety (63 %). Nejčastěji se jedná o lidi z vyšších socioekonomických skupin.
Spíš, než reklama na ně zapůsobí doporučení influencerů a celebrit a známých osobností. 34 % z nich se nechá ovlivnit internetovými komentáři a recenzemi.
Zasáhnete je na FB (50 %), 37 % z nich sleduje IG, 36 % YT a 13 % oslovíte na Tik Toku.
Když už si televizi pustí, 54 % ji nesleduje odloženě, jen živě. A 42 % z nich nesleduje vůbec VOD. Sledují spíše video na sociálních sítích.
38 % věnuje až 1,5 h denně poslechu hudebních streamovacích platforem a 35 % slabých TV diváků tráví tolik času s podcasty. Jen 26 % si platí Spotify a konzumuje tak obsah bez reklam.
Jaké diváky táhnou video služby
Silných uživatelů VOD platforem, tedy těch, kteří stráví sledováním videí a VOD programů více než 2 hodiny denně, je v online populaci necelých 850 000. Jsou to o něco málo častěji ženy (52 %) a opět nejčastěji lidé mezi 15 a 44 lety, mladí rodiče (28 %) anebo studenti a nestudenti (14 %). 45 % z nich baví jakékoli nakupování a 35 % z nich často koupí nějakou věc, aniž by ji potřebovalo.
Hodně času tráví na sociálních sítích, 58 % z nich cítí potřebu kontrolovat je denně. A tak 67 % z nich najdete denně na Facebooku, 48 % na Instagramu, 41 % na YouTube a 21 % na Tik toku. VOD platformy typicky sledují na televizi (68 %) a na počítači (37 %). 15 % z nich jsou i silní sledovači televize. 68 % z nich poslouchá hudební streamy alespoň 15 minut denně typicky na neplaceném YouTube (86 %) nebo neplaceném Spotify (45 %) – takže reklamy jim nevadí😊 Jen 35 % z nich si Spotify platí.
Slabých uživatelů VOD platforem, tedy těch, kteří je sledují maximálně 40 minut denně, je v online populaci 833 000. Jsou to o něco častěji muži (52 %), 84 % je ve věku 15-54 let, mladí (25 %) nebo vyzrálí (21 %) rodiče a studenti (16 %). Nejméně jednou týdně cvičí a rádi cestují a objevují nová místa (33 %).
52 % z nich denně najdete na Facebooku, 35 % na Instagramu a 33 % na YouTube. 50 % z nich jsou slabí TV diváci. VOD nejčastěji sledují na televizi (40 %) a na počítači (23 %). 63 % z nich poslouchá hudbu do 90 minut denně na typicky neplaceném YouTube (83 %) nebo Spotify (38 %). A 49 % poslouchá až 45 minut denně podcasty. Jen 28 % si Spotify platí.
A zaujala nás skupina lidí, kteří deklarují, že sledují TV více než 3 hodiny denně a zároveň VOD více než 2 hodiny denně. Osobně mě zajímalo, co dalšího dělají, jestli něco. Silných konzumentů televize a VOD současně je v online populaci 275 000, nejčastěji jsou ve věku 25–54 let (69 %) stejnou měrou ženy i muži, mladí (29 %) a vyzrálí (19 %) rodiče. Svůj volný čas nejčastěji tráví, nepřekvapivě, s rodinou (78 %) a 51 % by rádo zažívalo ve volném čase dobrodružství. 36 % má rádo novinky a změny v životě, těch jim jistě rodinný život přináší dost😊
58 % z nich má potřebu kontrolovat sociální sítě denně a proto je každý den najdete na Facebooku (74 %), Instagramu (37 %), YouTube (36 %) nebo TikToku(14 %).
TV i VOD sledují převážně na televizi (79 % resp. 75 %). K tomu alespoň 15 minut denně poslouchají hudbu (63 %), a to zejména na neplaceném YouTube (86 %) a Spotify (41 %). Reklama jim nevadí, naopak pomáhá při výběru zboží a služeb (25 %). Spotify si platí jen 28 % z nich.
Zajímá vás, jakým aktivitám konkrétním aktivitám se věrní konzumenti TV a VOD věnují a jak se jejich aktivity liší od celé online populace? Odpověď je jednoduchá - věnují se skoro všemu denně víc než online populace, jen na seznamky jim nezbývá čas.
Zdroj: mPanel, GroupM, CS: TV Heavy Users + VOD Heavy Users, Velikost CS: 274 583Při té příležitosti se výzkumníci podívali i na druhý extrém, marketingově ne moc zajímavý, a to lidi, kteří nesledují TV ani VOD. V online populaci jich je 750 000, o něco častěji jsou to ženy (55 %) ale jinak jsou rovnoměrně rozloženi ve věkových skupinách po cca 20 %. Vzhledem k tomu, že netráví čas u televize, mají dostatek času (42 %) a tráví ho nejraději v přírodě (58 %) Při nákupu zboží jim nezáleží na značce, ale důležitá je užitná hodnota zboží (64 %). 84 % se snaží vyvarovat dluhů a rádi cestují nezávisle (45 %).
Nejen, že nesledují televizi ani VOD, ale svůj čas moc nevěnují ani jiným mediatypům. Sociální sítě využívají jako průměr populace. Neposlouchají rádio ani online hudbu (53 %), ani neposlouchají podcasty (68 %). Prostě … marketingově nezajímavá skupina 😊
Všechny výše zmíněné skupiny si při sledování TV zjišťují informace o výrobcích/službách na internetu. Často o těch, které zahlédli ve vysílání. Úplně nejvíc ze všech pak to jsou celkem nepřekvapivě nejvěrnější z věrných, tedy silní TV a zároveň silní VOD diváci, kterých to dělá 28 %, úplně nejméně lidé při sledování TV vyhledávají na internetu ve skupině, která nevyužívá žádné VOD služby.
A jak také vyšlo z porovnání deklarovaných dat mPanelu a reálných dat z peoplemetrů, kdy byl patrný rozdíl ve prospěch peoplemetrů, lidé se ohledně konzumace různých mediatypů dost podceňují. Na základě tohoto si troufáme tvrdit, že naše představy o tom, jak konzumujeme jednotlivé mediatypy bude dost podhodnocená.
Závěrem je tedy vhodné dodat, že TV jako mediatyp má potenciál oslovit obrovské množství diváků s různorodými zájmy. A také proto je důležitou součástí media mixu i v dnešní digitální době. Televize vhodně funguje jako booster pro online byznysy a dokáže rozšířit znalost značky do dalších zájmových skupin. Nepodceňujte proto její schopnosti a počítejte s televizní reklamou při svém marketingovém plánování.
