Sociální sítě jsou sice mocné, ale televizní reklamu nahradit nemohou. A právě to by si měli uvědomit inzerenti, kteří si často připadají, jako by stáli na rozcestí a měli na výběr jen to, či ono. Pravdou ale je, že optimálním řešením je hybridní přístup, protože každý z kanálů má své jedinečné výhody – a společně mohou být silnou marketingovou zbraní. Základním kamenem úspěchu je schopnost najít rovnováhu a využít silné stránky obou médií.
Cíl je společný
Televizní reklama se sice od reklamy na sociálních sítích značně liší, ale jedno mají společné. V obou případech je cílem upoutat pozornost publika a přimět ho k požadované akci. Jasné pochopení každé z těchto cest je předpokladem pro informované rozhodnutí.
O síle sociálních médií není sporu
Počet uživatelů sociálních médií na celém světě se stále zvyšuje. Podle dat serveru statista.com užívalo sociální média v roce 2021 celkem 4,26 miliardy uživatelů, v roce 2022 to bylo už 4,59 miliardy, v roce 2023 dokonce 4,89 miliardy. V letošním roce byl měl tento údaj překročit hranici 5 miliard a předpokládá se, že v roce 2027 vzroste na téměř 6 miliard.
V roce 2022 činil průměrný denní čas, který uživatelé internetu na celém světě stráví na sociálních sítích, 151 minut denně, přičemž v předchozím roce to bylo 147 minut. Pokud jde o celosvětovou míru rozšíření sociálních médií, celosvětově je to 54 %, v západní Evropě dokonce 79 %. Důvod, proč lidé přistupují k sociálním médiím, jsou různé. Mezi hlavní patří záliba uživatelů ve vyhledávání vtipného nebo zábavného obsahu, sdílení fotografií a videí s přátelí a také kontakt s přáteli, s nimiž se nemohou osobně vnímat.
Mezi nejsledovanější sociální sítě patří Facebook, YouTube, WhatsApp, Instagram, WeChat, TikTok a Snapchat.
Televize je neméně silná
Navzdory neuvěřitelně rychlému vývoji technologií a transformaci návyků spotřebitelů se televize i dnes drží na žebříčku nejmocnějších reklamních platforem a stále je vnímána jako nejpůsobivější a nejdůvěryhodnější mediální kanál.
Televizní vysílání je navíc sledováno i přes internet na takzvaných druhých obrazovkách, tj. na displejích smartphonů, obrazovkách osobních počítačů nebo laptopů či tabletů. Podle zprávy ATO za rok 2023 má 88 % domácností doma alespoň jeden funkční televizor a přijímá televizní signál. Dalších 4,6 % pak představují domácnosti, které sice nemají funkční televizor s TV signálem, ale televizní vysílání sledují na zařízení typu PC, mobil či tablet. Celkem tedy 92,6 % českých domácností sleduje televizní pořady.
Zdroj: ATO Nielsen – Kontinuální výzkum 2023Navíc dlouhodobě dochází k nárůstu počtu domácnosti, které disponují chytrým televizorem připojeným k internetu:
Sledování televizních pořadů je tedy stále jednou ze zásadních činností českých domácností. Nic na tom nemění ani otázka, jakým technickým způsobem se realizuje, případně, zda diváci pořady sledují živě, nebo využívají odložené sledování.
Dva odlišné světy reklamy
Televizní reklama je, pokud jde o marketing a reklamu, ostřílený mazák. Od uvedení první reklamy na světě uplynulo více než osmdesát let a značky stále těží z výhod, které televizní reklama přináší, a využívají ji k navázání kontaktu s domácnostmi na celém světě. Nabízí totiž bezkonkurenční dosah a dokáže zasáhnout rozmanité demografické skupiny diváků.
V porovnání s dlouhou historií televizní reklamy je propagace na sociálních sítích ještě zelenáč. Nelze ji ale vůbec podceňovat. Během několika let se sociální média stala silou, se kterou je nutno počítat. Nabízejí totiž vysoce personalizovanou a interaktivní komunikaci s uživateli, a navíc lze díky propracovaným algoritmům cílit na spotřebitele podle jejich chování na internetu, jejich okruhů zájmů a jejich interakce s konkrétním obsahem.
Ještě nedávno zaznívaly z úst marketérů argumenty, které stavěly sociální sítě na piedestal – zejména kvůli jejich interaktivitě, všudypřítomnosti zařízení připojených k internetu, možnostem cílení a personalizace a v neposlední řadě kvůli lepším možnostem měření.
To už dnes ale neplatí. Díky možnosti sledovat televizní vysílání na druhých obrazovkách odpadá někdejší závislost na fyzickém televizním přijímači. Ačkoliv, největší obrazovka v domácnosti má své nesporné výhody a podle posledních údajů televizních přijímačů v domácnostech neubývá. HbbTV zprostředkovává nezbytnou interaktivitu, CTV přináší obsah na vyžádání, personalizaci, možnosti cílení i sledování.
Pravdou je, že televizní reklama a reklama na sociálních sítích jsou dva zcela odlišné světy. Bylo by ale chybou zaměřit se jen na jeden z nich, když existuje možnost využít silných stránek každého z nich.
Sociální sítě televizní reklamu nenahradí
Televizní reklama má obrovský dosah a dokáže předat reklamní sdělení milionům domácností současně. Bez ohledu na to, co se vysílá, může televizní reklama zaujmout široké a různorodé publikum. Silný dopad televize ještě zvyšuje adresovatelná televizní reklama. Upoutává totiž větší pozornost a je zapamatovatelnější než neadresovatelná reklama.
Další výhodou televize je vysoká důvěra a spolehlivost média – zde nemá televize konkurenci. Data ukazují, že existuje zřetelný vztah mezi důvěrou ke značce, kterou inzerent buduje prostřednictvím reklamy, a generovaným ziskem. Spotřebitelé stále častěji hodnotí kvalitu značky na základě toho, zda dané značce (a příslušné reklamě) důvěřují. A televize je stále jedním z nejdůvěryhodnějších médií.
Její další velkou výhodou je čas nezbytný k předání reklamního sdělení o výrobku nebo značce. Několikasekundová videoreklama nebo statická reklama na displeji zdaleka nemusí být dostačující pro předání reklamního sdělení spotřebitelům. Delší reklamní spot v televizi má své nesporné výhody, pokud jde o upoutání pozornosti a zapamatovatelnost. Televizní reklama navíc nepůsobí tak vtíravě jako jiné reklamy, diváci ji vnímají jako běžnou součást televizního vysílání.
Další oblastí, kde televize nemá konkurenci, je předávání skutečně důležitých sdělení budujících emocionální a mentální dostupnost. A emoce fungují mnohem lépe, protože vytvářejí silnější a trvalejší mentální dostupnost, která je pro značky hnacím motorem neustálého růstu poptávky. Pokud jde o emocionální kampaně, televize není nikdy dost. Kampaně, které využívaly televizi nadprůměrně, byly vždy zřetelně účinnější než ty, které jí využívaly v menším rozsahu.
Televize je mistr efektivity
Kromě toho stále roste role televizní reklamy při dosahování efektivity kampaní. Jak řekl Peter Field, nestačí žít ve světě výkonnostního marketingu, je důležité také budovat sílu značky a zvyšovat povědomí o značce u spotřebitelů. A právě v této oblasti dosahuje televize vynikajících výsledků. Televize je stále dynamická a důležitá, částečně díky růstu BVOD, který podtrhuje vývoj televize, protože výborně zapadá do životního stylu mladších diváků.
Zdroj: thinktv.comPeter Field navíc na základě dat profesorky Karen Nelson-Field ukazuje, že budování značek a dlouhodobý růst poptávky na digitálních platformách je mnohem obtížnější, než se původně zdálo. Důvodem je nepřehledné, rozptylující a scrollovací prostředí, ve kterém lidé nevěnují reklamě takovou pozornost, jakou by značky potřebovaly.
Hybridní přístup znamená win-win
Odborníci tedy mají jasno. Jak uvedl Matt Hill, ředitel výzkumu a plánování ve společnosti Thinkbox , není to „buď-anebo“. Sociální sítě a televize se podle něj mohou skvěle doplňovat: „Oba mediální kanály výborně fungují společně – účinnost reklamních kampaní na sociálních sítích se v případě, kdy jsou spuštěny společně s televizní kampaní, zvyšuje o 31 %. Díky zvyšování povědomí, budování důvěry a vřelého vztahu ke značce může televize zvýšit účinnost ostatních forem reklamy, protože lidé už mají určité povědomí a budou vás brát v úvahu.“
Zkombinování televize s jinými kanály vede ke zvýšení kvality všech ostatních kanálů. Konkrétní kombinace je závislá na klientovi a cílech konkrétní kampaně. Díky novým technologiím je natáčení kvalitního obsahu snadnější a nákladově efektivnější než kdykoli předtím. Opakované využití obsahu pro různé kampaně nejen šetří peníze, ale pomáhá značce, aby její reklama byla udržitelnější. A to je faktor, který má pro moderní značky usilující o odpovědné podnikání klíčový význam.
