Vítejte v zemi, kde je více ovcí než lidí, kde v hamburgeru najdete červenou řepu, kde člověku při řízení projde 0,25 promile alkoholu v krvi, pokud jede řádně v levém pruhu, kde léto začíná kolem Vánoc a červenec je nejchladnějším měsícem roku a kde najdete město Taumatawhakatangihangakoauauotamateaturipukakapikimaungahoronukupokaiwhe- nuakitanatahu, které má nejdelší název na světě.
Špetka historie
První oficiální televizní vysílání na Novém Zélandu se uskutečnilo ve středu 1. června 1960. Přesně v 19:30, po dlouhém a důkladném testování, byl zahájen první přenos na stanici AKTV-2 ze studia Shortland Street v Aucklandu. Přenos trval pouhé tři hodiny. Začátky televize na Novém Zélandu se – po vzoru BBC – nesly na vlně nekomerčního vysílání. Vysílané programy si kladly za cíl informovat, vzdělávat a bavit veřejnost. Toto vysílání bylo financováno z ročního licenčního poplatku (zpočátku 6 liber a 10 šilinků za domácnost).
Ale již v dubnu 1961 přešla novozélandská televize do komerčního režimu a začaly se vysílat reklamy. Zpočátku pouze dva večery v týdnu. Podle deníku Auckland Star byly v první noc, tj. v sobotu 4. dubna 1961, odvysílány 72 reklamy za čtyři hodiny. Později byly pro reklamy uvolněny čtyři dny v týdnu (úterý, středa, čtvrtek a sobota) s limitem 6 reklamních minut za hodinu. Od roku 1989, kdy byl přijat zákon o vysílání, se televizní reklamy začaly vysílat všechny dny v týdnu.
Dnes je televizní reklama zakázána o svátcích, jako jsou Vánoce, Velký pátek, Velikonoční neděle a svátek Anzac Day. Licenční poplatek byl zrušen v roce 1999. Hlavním zdrojem finančních prostředků novozélandských volně vysílaných (tj. nepředplacených) kanálů jsou nyní právě televizní reklamy.
Na počátku bylo jablko
První místní televizní reklamu vytvořila počátkem roku 1960 společnost Goldberg Advertising pro společnost Apple and Pear Marketing Board. Reklama se promítala v Londýně a později byla uvedena v novozélandské televizi. V závěrečném záběru byl zobrazen chlapec sedící na jablku nad slovy „New Zealand apples give that FRESH UP flavour“. Záznam bohužel není k dispozici.
Mezi ikonická dílka z raných let novozélandské televizní reklamy však bezesporu patří reklamní spot na sýr Chesdale Cheese (1969):
Video: Chesdale Cheese Ad
Hlavními hrdiny této reklamy byli dva animovaní zpívající a tančící farmáři Ches a Dale. Reklama se dočkala několika remaků, vždy se stejným sloganem oslavujícím nejlepší čedar.
Hledání národní identity a národní hrdost
Novozélandské reklamy silně odrážejí hledání národní identity země, která byla až do roku 1907 britskou kolonií. Poměrně krátká doba nezávislosti se tak zcela logicky promítá i do televizní reklamy. Od 80. let se v reklamě začal objevovat novozélandský přízvuk a silné novozélandské archetypy.
Pro Maory, původní obyvatele Nového Zélandu, jsou důležitým symbolem ptáci kivi – jsou považováni za posvátné. Na přelomu 19. a 20. století se ptáci kivi běžně objevovali na poštovních známkách, komerčních produktech i bankovkách. Během sportovních událostí byli kiviové často vyobrazováni jak zápasí s klokany reprezentujícími Austrálii či lvy zastupujícími Velkou Británii. Během první světové války se jako Kiviové začali označovat novozélandští vojáci, což se opakovalo i během druhé světové války. Od dvacátých let 20. století se termín Kiviové rozšířil na všechny Novozélanďany.
Značka Toyota v roce 1982 využila k propagaci svého vozu Hilux ikonické postavy Kiviho Barryho Crumpa. Reklamní spoty s Crumpem a Scottym vyobrazují jízdu komediální dvojice v terénu a řadí se mezi nejoblíbenější reklamní kampaně na Novém Zélandu. Tvůrci velmi obratně využili dvou klišé: neurvalého venkovského chlapíka (Barry Crump) a městské padavky (Lloyd Scotty). Reklamy s postavami Crumpyho a Scottyho pak úspěšně pokračovaly dalších 12 let.
Video: Toyota Hilux
Další kampaní se silnou orientací na otázku identity byla pravděpodobně nejslavnější reklamní kampaň Lena Pottse na banku New Zealand Bank „Who Are We“. Reklama ukazuje typickou novozélandskou letní chatu a evokuje nostalgické vzpomínky na trávení prázdnin, rybaření apod. Cílem reklamy bylo připodobnit banku k životnímu stylu Kiviů a využít pocitů novozélandské identity.
Video: Len Potts - New Zealand Bank
Mezi další ikonické národní symboly, jejichž věhlasu využily reklamní agentury ve svých spotech, patří světoznámý dostihový ryzák Phar Lap nebo například rugbyový hráč Christian Cullen.
S historickými reklamami se rozloučíme reklamou, která se vysílala dlouhých 25 let. Společnost Auckland Glass propagovala své služby od roku 1996 do roku 2021. Reklama tím získala titul nejdéle vysílané televizní reklamy na Novém Zélandu. „Svým způsobem byla posledních 25 let v domácnostech Kiviů jakousi oporou,“ řekl Nic Reid, jeden z nových vlastníků společnosti Auckland Glass, na adresu reklamy a dodal: „Nyní je však potřeba určitá změna, protože reklama už neodráží vše, co děláme.“ Reid připustil, že určité prvky z kultovní reklamy budou použity i v nových reklamách.
Video - Auckland Glass Windows
Novozélanďané mají viditelně výdrž. Umíte si představit, že byste se 25 let, večer co večer, dívali na jednu a tutéž reklamu? Nejspíš ne, že? I když… Možná, že kdyby to byla reklama na Kofolu se „zahnutými žuby nahoru“, bude odpověď i v České republice znít „ano“.
Současnost na Novém Zélandu
Podle komentátorky Irene Gardiner je současný stav televizní reklamy velmi odlišný od doby, kdy začínala. „V osmdesátých a devadesátých letech vznikla spousta klasických reklam. Na bezplatnou televizi se dívalo hodně lidí, takže se vyplatilo investovat peníze,“ vyjádřila se komentátorka u příležitosti 60. výročí televizní reklamy. „Model se od té doby změnil se zavedením streamování. Inzerenti se snaží realizovat širší kampaně a zapojovat do nich sociální média,“ uvedla Irene Gardiner. „Nicméně s šedesáti lety televizní reklamy v kapse nelze popřít, že některé z nich nám v hlavě uvíznou na celý život.“
Novozélandská reklama vyniká kreativitou. Novozélanďané mají smysl pro humor a ten se objevuje i v reklamách. Ekonomická reforma sira Rogera Douglase v 80. letech ovlivnila i kreativní prostředí. Televizní reklamy novozélandské produkce obsahují propracované animace a vizuální efekty.
O tom svědčí reklama V Energy „Can You Feel It“ s ikonickými brouky zpívajícími písničku Wake Me Up Before You Go-Go.
Video: V Energy
Skvěle zpracovaná je i reklama společnosti Sky „Life Needs More Sky“. Společnost Sky v rámci propagace nové platformy využívá mluvící zvířata, která pronášejí slavné filmové hlášky:
Video: Sky - Life Needs More Sky
Ocenění z festivalu Cannes Lions 2023
Novozélandští tvůrci i letos posbírali pěknou řádku ocenění. V prestižní kategorii Film sice nezískali žádnou z hlavních cen, ale ocenění z dalších kategorií jsou jasným důkazem kvality jejich tvůrčí práce. Agentura Special z Aucklandu získala na festivalu ocenění Independent Agency of the Year – Strategy.
Kromě toho si kreativci z Nového Zélandu odnesli stříbrného lva v kategorii Sustainable Development Goals, zlatého, stříbrného i bronzového lva v kategorii Creative Strategy, dva zlaté a jednoho stříbrného lva v kategorii Media, dva stříbrné lvy a dva bronzové lvy v kategorii Direct.
Pojďme se podívat na dílo Correct the Internet (Team Heroine, DDB Aotearoa, Auckland) oceněné stříbrným lvem, které si klade za cíl změnit způsob, jakým fungují internetové vyhledávače. Autoři k tomu říkají: „Mnohými z nejlepších světových sportovců jsou ženy. A mnoho světových sportovních rekordů drží ženy. Naše vyhledávače se však kvůli lidským předsudkům naučily dávat ve výsledcích vyhledávání přednost sportovcům, i když fakta uvádějí na prvním místě sportovkyně. A to jsme se rozhodli změnit. Shromažďujeme nesprávné výsledky vyhledávání a vytvořili jsme nástroj, díky kterému nám je můžete pomoci opravit pomocí několika kliknutí. Internet se naučil naši zaujatost. Vytvořili jsme ji my. Máme moc ji napravit.“
Video: Correct The Internet
Vysílání v maorštině
Nový Zéland je známý svým respektem k maorské kultuře, což se odráží i v televizním vysílání. TVNZ (Television New Zealand) má speciální televizní stanici TVNZ Te Reo, která je věnována výhradně programům v maorštině. Dalším takovým kanálem je Whakaata Māori (dříve Māori Television), specializovaná televize vysílající v maorském jazyce, která nabízí širokou škálu pořadů v jazyce te reo maori, včetně zpráv, dokumentů, dramat, kulturních pořadů a vzdělávacího obsahu. Oba tyto kanály hrají klíčovou roli při propagaci a udržování maorského jazyka, kultury a dědictví prostřednictvím televizního vysílání na Novém Zélandu.
Televize Whakaata Māori má svůj vlastní limit reklamních minut (4 minuty za hodinu) a nabízí příležitost k reklamě napříč celou programovou nabídkou. Sleduje ji měsíčně 1,1 miliónu diváků. Maorská kultura se v reklamách nezapře:
Video: Maori TV Ad
Top 10 reklam v červnu 2023 aneb Jak to vidí Novozélanďané
Výzkumná agentura TRA sestavila na základě průzkumu provedeného mezi Novozélanďany žebříček deseti nejlepších novozélandských reklam v červnu 2023.
- ASB – Ben and Amy
- Turners – Tina from Turners
- PAK’nSAVE – Stickman
- ANZ – Long Term Plans / Kiwisaver Scheme
- Genesis – George and her family
- Westpac – Together Greater
- KFC – General retail
- Nova Energy – Save all over
- Waka Kotahi – Toll Booth
- Trustpower – Meant to be together
PAK’nSAVE a panáček Stickman
Kreslený panáček Stickman z reklamy, která se umístila na třetím místě, je tváří značky PAK'n SAVE už 15 let a Novozélanďany stále baví. Agentura TRA hodnotí kampaň jako „mistrovskou třídu v dlouhodobém budování značky“, zejména díky postavě Stickmana, jeho hlasu a žlutočernému světu, které představují okamžitě rozpoznatelné, charakteristické prvky. Asi jako zelený alzácký ufon v našich krajích.
KFC a reklamy šité na míru Kiviům
Mezi nejoblíbenějšími reklamami je i světová značka KFC, která na červnovém žebříčku obsadila 7. místo. Reklamní spoty společnosti KFC jsou na Novém Zélandu vnímány jako jedny z nejzábavnějších. A díky použitým prvkům není sporu o tom, pro koho jsou spoty určeny. Leanne Too, marketingová ředitelka společnosti KFC, k tomu říká: „Rádi vytváříme reklamu způsobem, který je charakteristický pro KFC a současně pro Kivie, přináší chuť, humor a oživuje okamžiky všedního dne.“ Společnost buduje relevanci prostřednictvím sledování novozélandských trendů na sociálních sítích. Snaží se pochopit, co u Kiviů rezonuje, a využívá kulturních momentů, které jsou součástí každodenního života. A zjevně se jí to dokonale daří.
Máme něco společného
Ačkoliv Čechy a Novozélanďany dělí téměř 18 tisíc kilometrů a naprosto rozdílné tradice a kultura, najdou se rysy, které mají oba národy společné a které se shodně promítají do televizních reklam obou zemí. Kromě velmi vyspělého reklamního průmyslu a silného pocitu národní svébytnosti se Novozélanďané nám, Čechům, podobají i v tom, že mají obrovský smysl pro humor a kladou velký důraz na rodinu a pospolitost. Většina reklamních kampaní se tak v obou zemích zaměřuje na emocionální oslovování cílové skupiny. Na rozdíl od uspěchaných Čechů ale mají Kiviové klidnější přístup k životu, mírnější pracovní tempo a hluboký vztah ke starosvětským hodnotám a v jejich reklamních spotech je to samozřejmě vidět. Nemluvě o exotice, kterou do jejich reklam vnáší maorská kultura. I přes tyto rozdíly by mohly české reklamy na Novém Zélandu fungovat – a obráceně rovněž. Proč se tedy neinspirovat v zemi Kiviů?
Pár statistik na závěr
- Výdaje maloobchodního sektoru na TV reklamu na Novém Zélandu činily v roce 2019 110,45 mil. USD. V roce 2020 byl zaznamenán pokles na 83,21 mil. USD. V roce 2021 došlo ke změně negativního trendu a TV reklama zaznamenala nárůst na 98,86 mil. USD.
- Podle studie, kterou v roce 2018 provedla TVNZ, se na prvním místě, pokud jde o sledovanost médií, umístila lineární TV (TVNZ, TVNZ 2, Three, Prim Sky), kterou pravidelně sleduje 53 % uživatelů, příležitostně 25 % a zřídka 16 %. Na druhém místě se umístil kanál Youtube, následovaný streamovacími službami (Netflix, Lightbox), Recorded TV a On Demand TV.
- Prognóza výdajů na tradiční televizní reklamu se podle serveru statista.com v roce 2023 odhaduje na 339,80 mil. USD.
- Centrem zábavy v domácnostech je nyní Connected TV. Na vzestupu je i poměrně nová koncepce FAST. Kromě Samsung TV Plus ji v dohledné době na Nový Zéland přinesou i společnosti Warner Bros a Discovery.
Kam se podíváme dál?
Příště zamíříme do země, z níž pochází bond girl ze snímku Zítřek nikdy neumírá, tanečnice a herečka Michelle Yeoh Choo-Kheng, která je také hvězdou celé řady televizních kampaní. Do země, kde najdete vůbec nejvýše položenou restauraci McDonald’s. Jde o otočnou restauraci ve výšce 282 metrů nacházející se na televizní věži Menara v Kuala Lumpur, která je s výškou 421 metrů sedmou nejvyšší věží na světě. Jde se balit. Malajsie už čeká!
Zdroje: teara.govt.nz, zazworld.cz, nzonscreen.com, 1news.co.nz, stoppress.co.nz, stuff.co.nz, adnews.com.au, statista.com, theresearchagency.com
