V dnešním reklamním světě se značky čím dál častěji snaží zavádět přesné cílení u nákupů médií, aby maximalizovaly hodnotu investic do dat a zlepšily výkonnost. Marketéři se proto od svých digitálních týmů učí kupovat inventory v programatické, adresovatelné a připojené televizi. Hnací silou těchto nových nákupních taktik je cílení na publikum. Nákupčí ho uvádějí jako hlavní důvod, proč přerozdělují rozpočty. Svědčí o tom data společností Advertiser Perceptions a Premion.
Cílení na diváky ale nemůže stát osamoceně. V posilování výkonnosti hraje zásadní roli také kvalita inventory. Místo, kde najdeme obojí a můžeme z toho těžit, inzerenti orientovaní na digitální reklamu před lety odepsali. Tím místem je televize.
Zaměřte televizní rozpočty na obsah, ne na kanály
Jako argument se uvádí, že lineární televize není odpovědná, nepřináší výsledky a nikdo už se na ni nedívá - je to tak? No, ne tak docela.
Informovaní marketéři o televizi přemýšlejí jako o lineární a streamované dohromady. Je jim jedno, jak konzumujete ESPN nebo Bravo nebo NBC. Je jedno, jestli se na svůj oblíbený pořad díváte v živém lineárním prostředí na 4K OLED televizoru nebo jestli ho sledujete na vyžádání na svém novém iPhonu 14. Z marketingového hlediska nemusí být společným jmenovatelem metoda nebo kanál, dokonce nejde ani o přesné zařízení nebo nejlepší obrazovku. Efektivní kampaň spočívá v tom, že musíte důsledně trvat na kvalitním, pro značku bezpečném a profesionálně vyrobeném obsahu.
S tímto jedinečným obsahovým propojením přichází schopnost zásahu, která pro inzerenty nemá obdoby. Zaměření na kanál místo na kvalitu inventory, značky a inzerenty by mohlo znamenat velké oběti, včetně sledovatelnosti a obav o bezpečnost značky.
Sociální platformy se pustily do oblasti CTV, aby posílily výnosy z reklamy a splnily poptávku inzerentů po snadno zhlédnutelném obsahu sociálních médií, vytvořeném uživateli. Tento posun ve strategii velkých sociálním platforem přetvoří prostředí CTV k lepšímu, ale změní i kvalitu inventory a výstup z tohoto prostředí.
Data od společnosti GumGum, která se zabývá kontextovou reklamou, uvádějí, že 75 % značek bylo v letech 2021 a 2022 vystaveno incidentům v oblasti bezpečnosti značky. 49 % spotřebitelů uvádí, že na vnímání značky má negativní vliv, když se objeví spolu s urážlivým obsahem, jak ukazuje průzkum společnosti Digital Turbine. Obsah vytvořený uživateli je náchylný k některým vážným rizikům bezpečnosti značky. U profesionálně vyrobeného televizního obsahu se jich ale inzerenti obávat nemusí.
Známé silné stránky televize, které souvisí se zásahem obsahu a zapojením, zdaleka předčí sociální platformy. Inzerenti by však poučení ze sociálních sítí neměli úplně přehlížet. Pokud se značky nezaměří na nejnovější marketingový pokrok na sociálních médiích, riskují, že ztratí náskok před konkurencí nebo přijdou o požadované divácké segmenty. Digitální a sociální kanály mají vlastnosti, díky nimž může být televize konkurenceschopnější a lepší. A to vše se odvíjí od dat.
Využívejte stávající divácké segmenty a digitální strategie napříč tradičními kanály
Historicky se televize plánovala a kupovala podle demografického rozdělení. Tradiční měření spočívalo v tom, kolik ratingových bodů kampaň doručila např. u dospělých ve věku 25-54 let. A to bylo všechno. Zavedení lepších údajů, cílení a měření v kombinaci s hodnotným, pro reklamu bezpečným obsahem, který spotřebitelé jinde dostat nemůžou, je to nejlepší z obou světů.
Ačkoli programatický nákup televize pode diváků má před sebou ještě kus cesty, už toho hodně ušel. Několik televizních platforem a společností dnes umožňuje přesné cílení napříč inventory v lineární, adresovatelné a streamované televizi. Místo toho, aby se značky zaměřovaly pouze na CTV, měly by rozšířit své stávající segmenty primárních stran, třetích stran a kvalitního publika u všech svých nákupů, včetně lineární televize, CTV a digitální televize.
Kvalita porovnávání dat je důležitá
Telekomunikační společnosti mají smlouvy o přidružení s distribučními partnery a zdokonalují své distribuční plány od analogických architektur po rychle rostoucí digitální a cloudová prostředí. Tato zdokonalení teď divákům umožňují sledovat televizi na telefonu, na vyžádání nebo kdykoli. Spotřebitel kontroluje, jak, kde a kdy se připojí k oblíbenému obsahu.
Tato technologie primárně vznikla proto, aby sloužila zákazníkům v distribuci. Značkám dává možnost využívat lepší údaje, a doručovat tak reklamu přesněji. Mohou také zpětně vyhodnocovat data o expozici vůči reklamě na úrovni domácností. Díky tomu jsou v rámci atribuce schopné chránit osobní údaje při spolupráci s externími společnostmi, které se zabývají měřením.
Bojuje také proti falešným žádostem o reklamu. Reklamy se tedy dodávají skutečným lidským bytostem místo sofistikovaných robotů, kteří šíří podvody s reklamou. Vše se opírá o ověřené údaje na úrovni předplatitelů (ne o cookies nebo modelovaná data), aby značky mohly získávat z počátečních investic do reklamy maximální hodnotu, dosáhly lepšího měření a nakonec zdokonalily optimalizaci.
Základem této strategie je zajistit, že značky a inzerenti mohou uzavírat obchody na lineární televizi s využitím přístupu založeného na divácích. A to i s vědomím, že lineární televize je kanál, kde je implementace strategie založené na divácích nejobtížnější. Historicky se opírala o GRP agentury Nielsen - napůl černou skříňkou s metrikou, která neukazuje všechno. Diváci v průměru používají ke sledování televizních programů 4,8 zdrojů. To ale znamená, že je důležitější než kdy dřív soustředit se na poskytovatele, kteří mají výsledky.
Značky mohou zvýšit hodnotu svých kampaní, když budou spolupracovat s partnery na vrcholu dodavatelského řetězce a zaměří se více na partnerské strategie než na strategie prodejních kanálů. V konečném důsledku se tím posílí efektivita s nižšími sazbami pro partnerství na straně dodávek, větším rozsahem a větší kontrolou nad vysílaným obsahem. Pokud si značky vezmou příklad z digitální příručky o lepších datech, lepším cílení a měření, mají příležitost konkurovat na trhu efektivněji než dřív.
Zdroj: thedrum.com
