Co nám televize může nabídnout?
Stačí rychlý pohled na statistiky společnosti Nielsen Admosphere a zjistíme, že Češi před televizí tráví pořád dost času. Televize je součástí 92 % tuzemských domácností, přičemž 25 % z nich dokonce vlastní více než jednu. Televizní médium taktéž vykazuje pravidelný měsíční zásah 95 % televizní populace. Nejde přitom o generační záležitost – je sice pravda, že měsíční reach je nejvyšší u věkových skupin nad 35 let (98 %), ale u televize tráví čím dál více času i příslušníci generace Z a mileniálové. V těchto kategoriích měsíční zásah dosahuje též silných 80 %. A podobně je tomu i s průměrným časem věnovaným televizi – v průměru jde o 4 hodiny denně na diváka. Ani nástup digitálních technologií tudíž nezpůsobil pokles zájmu o televizní médium. Ten naopak od roku 2007 setrvale mírně narůstá.
Ve svých měřeních sledovanosti experti Nielsen Admosphere podotýkají, že velký boom zažila televize v Česku během pandemie covid-19. Zmíněné 4 hodiny v průměru denně v roce 2020 jsou vůbec nejvyšším číslem, které bylo ve stejném kontextu naměřeno za posledních 25 let od počátku měření. I mezinárodní srovnání naznačuje, že nejde o nějakou českou specialitu. Na Slovensku, v Polsku i v Maďarsku byl průměrný čas denního sledování televize ještě vyšší – v Maďarsku to bylo skoro 5 hodin. A vysoká sledovanost se drží i s návratem k normálním životům.
To vše svědčí ve prospěch televize. Jak ale situaci komplikuje nástup digitálních služeb? „Využívané lineární a online služby existují vedle sebe. Proto předkládáme nabídky pro různé zákazníky v různých situacích, pro různé podmínky využití. A když se podíváte na způsob využití v různých cílových skupinách a kohortách, pak zjistíte, že těch, kteří využívají výhradně lineární televizi, je úplně nejméně. Myslím, že ve skupině 20-29 let asi 15 % diváků tvrdí, že už se na lineární televizi nedívá vůbec,“ popisovala například na summitu ANGA COM strategii své společnosti Susanne Aigner z Discovery. Potvrzuje tak, že vedení televizních stanic reflektuje odlišné chování v různých věkových skupinách – a stále se na něj snaží reagovat přibližováním klasických i moderních formátů sledování video obsahu.
Kde ovšem televize stále „vítězí na plné čáře“ je ve věcech reklamy. Nasvědčují to závěry rozsáhlého průzkumu Track the Success, který v roce 2021 proběhl v německy mluvících zemích Německu, Rakousku a Švýcarsko. Marketingoví odborníci se zaměřili na srovnání čtyř nejoblíbenějších video formátů – lineární televizi, BVOD, YouTube a Facebook – a zkoumali, jaký z nich nejlépe prospívá účelům reklamy z hlediska jejího cílení, zapamatovatelnosti i profilace. Lineární televize vyšla ze všech sledovaných kategorií lépe než ostatní platformy.
Diváci televize například vykazují schopnost spontánního si zapamatování reklamy ve více než polovině případů (55 %). Nejlépe se ji ovšem dařilo i s ohledem na podpořenou znalost reklamy (60 %). 26 % diváků televize udává, že sledování reklam podporuje jejich nákupní záměry, což je stejně jako v případě BVOD. Další sledované kategorie byly spíše subjektivního rázu – nicméně z nich taktéž vyplynulo, že televizní reklama nejlépe poutá pozornost diváků (až v 94 % případů) a také zanechává nejdéle trvající pozitivní efekt z hlediska emocí. Ze všech vyjmenovaných měření tak televize vycházela nejlépe – zatímco Facebook vždy skončil na opačném pólu.
Podle autorů průzkumu to do jisté míry souvisí s tzv. efektem malé a velké obrazovky. Zjednodušeně řečeno, reklama působí na jejího příjemce daleko intenzivněji, pokud ji sleduje na velké obrazovce. Platí jasná úměra, že čím více pixelů, tím větší efektivita reklamy. To je vidět právě na případě lineární televize a do jisté míry BVOD, které bývají spojovány se sledováním obsahu na velkých obrazovkách. Facebook a do menší míry YouTube máme spíš tendenci procházet na mobilu nebo tabletu – reklama tak nedostává dostatek prostoru a její efektivita klesá. U Facebooku je dalším důležitým faktorem scrollování a automatické spouštění video obsahu bez zvuku, což má za následek to, že si uživatel v mnoha případech reklamy ani nevšimne a bez dalšího ji přejde.
Pořád známka exkluzivity
Samozřejmě se setkáme s názory expertů, kteří tvrdí, že televize jako taková je skomírající formát. Stejně neblahou budoucnost předpovídají televizní reklamě – ti nejradikálnější tvrdí, že jednou z našich životů vymizí úplně. Tyto názory ale z pravidla nezohledňují nuancovanější otázky lidské psychiky a tomu, jak na ně televizní prezentace působí. Jedním z faktorů je samotná cena, která se v průměru pohybuje mezi 2 až 50 tisíci dolarů. V přepočtu na koruny to znamená, že za ta dražší umístění pořád zaplatíte více než 1 milion korun. Což je pořád částka, kterou si hned každá firma nemůže dovolit. A diváci jsou si toho vědomi.
Je to tedy stále do jisté míry otázka prestiže. První na mysl vytanou opět tradiční Super Bowl reklamy, za které jsou firmy stále utrácet enormní rozpočty. Nicméně i proto při sledování reklamního pásma v televizi patrně zjistíte, že většinu z inzerovaných značek znáte. To samé se ale často nedá říct o každé video reklamě, na kterou narazíte během brouzdání po internetu nebo sociálních sítích. Pro televizní reklamu hovoří i její stále solidní dosah k potenciálním spotřebitelům. Ve Spojených státech například počty diváků rok za rokem stále rostou, sice ne takovým tempem, jak by si asi televize přáli, nicméně trend je pro ně stále pozitivní. Toho samozřejmě využívají i značky, aby zlepšili možnosti svojí viditelnosti. Čemuž stále nahrává i častější frekvence vysílání té konkrétní reklamy.
Video: The Cost of Super Bowl Ads
Liší se i způsoby, jak reklamy přijímáme v televizi a digitálním prostředí. Zatímco u sociálních sítí máme spíše tendenci je kontrolovat průběžně během dne, většinou souběžně s jinými aktivitami, v případě sledování televize to tak není. Stále aktuální je zažitá představa, že si na to vyhrazujeme zvláštní čas, kdy nemáme nic moc jiného na práci. Naše pozornost tedy není tak těkavá, což přispívá k lepší percepci toho, co právě sledujeme. Krom toho jde vždy o jedno reklamní sdělení naráz – zatímco v prostředí internetu jsem jimi doslova zavaleni, a tudíž je na místě vynaložit dodatečnou energii k selekci toho, co nás zajímá. Spousta reklamních sdělení tak kolem uživatele doslova prosviští, aniž by jim přikládal jakoukoliv relevanci.
Výhod televizní reklamy bychom samozřejmě nalezli více. Zmiňme ale ještě jeden důležitý faktor, který se v divokém digitálním prostředí poněkud ztrácí. V televizi stále zůstává nezpochybnitelným pánem reklamního formátu jeho autor. Vzhledem k tomu, že při sledování televize stále ještě konzumujeme především takový obsah, který si pro nás vysílatel přichystal, nezbývá moc prostoru pro okamžitou zpětnou vazbu. Reklama na obrazovce proběhne, my ji sledujeme a vnímáme, případně během reklamní přestávky odejdeme. Moc dalších možností ale nemáme.
V online prostředí je situace diametrálně odlišná, jelikož prakticky každá platforma už dnes dává prostor pro zpětnou vazbu. Nejčastěji to můžeme vidět v sekcích pro uživatelské komentáře, které mohou být nezřídka plněny nenávistnými nebo podobně nevhodnými sděleními. Je to také prostor, na kterém se velmi rychle může přiživit konkurence. Tím, že si značka vybere televizního vysílatele, skrze jehož vysílání chce inzerovat, jí dává většinou kontrolu nad tím, jak její profil bude vypadat. Na sociálních sítích neovlivní, co za příspěvky se objeví po jejím boku. Může se tak snadno stát terčem výsměchu nebo kritiky.
Revoluce pod taktovkou Hulu
Zaběhlý status quo byl rozbořen v roce 2007. Pomyslným „viníkem“ byla platforma Hulu, přičemž se už nějakou dobu proslýchalo, že právě tato joint venture NBC Universal a News Corporation pro své uživatele chystá něco velkého a přelomového. Prvotní dohady, že půjde o službu pro sdílení uživatelských videí ve stylu YouTube se rychle rozplynuly. Místo toho se objevila zkazka, že platforma sice bude zaměřená na video – nicméně předmětem její činnosti bude primárně online distribuce vlastního prémiového obsahu.
Nutno podotknout, že služba Netflix (která později globální trh streamovacích služeb ovládla) byla v té době ještě v plenkách, přičemž její knihovna čítala pouze nějakých tisíc titulů. Navíc bez vlastní originální produkce. Proto se k Hulu upřely zraky všech zvědavců, kteří čekali na revoluci v televizní produkci jako takové. Byl tu totiž příslib originálního obsahu z dílny dvou z největších amerických televizí – Fox a NBC – plus řady menších kabelovek.
Ač by se dalo mluvit o mnoha aspektech, které Hulu představilo vůbec poprvé, zaměřme se teď na unikátní přístup, který zvolila ve vztahu k reklamním sdělením. Autoři projektu už v průběhu prací slibovali, že reklama bude na Hulu méně vtíravá, než jsou diváci zvyklí z televize. U kratších videí šlo zejména o bannery po stranách přehrávače nebo pop-up okna v dolní části obrazovky. V případě delších videí byly vkládány reklamní spoty přímo do videa, ovšem s daleko nižší frekvencí i délkou než během televizního vysílání. Reklamní čas měl tvořit zhruba 25 % z doby trvání reklamního obsahu – což jsou zhruba 2 minuty čistého času na 30 minut obsahu, zatímco v televizi by to bylo minut 8.
Video: Hulu – No Commercial Plans
To všechno samo o sobě dalo divákům více moci nad časem stráveným před obrazovkou, vedení Hulu ale chtělo jít ještě dál. Proto ještě v témže roce představilo tzv. „No Commercials Plans“. Ve zkratce šlo o na míru připravené uživatelské balíčky, kde si předplatitelé mohli volit, kolik reklamních sdělení chtějí v průběhu sledování obdržet. Úměra zde byla jasná – čím méně reklam, tím dražší balíček. Velká část reklam byla navíc přímo z vlastní produkce Hulu, tudíž šlo v mnoha případech o trailery či sneak peeky z nových oblíbených pořadů, které uživatele zajímaly. Misky vah byly tak ještě více nakloněny ve prospěch uživatelů.
Síla kvalitních příběhů
Mohlo by se zdát, že dnes klasické reklamy ztrácí na své důležitosti i divácké atraktivitě. Opak je pravdou – jen si žádají odlišný přístup. Proto je o to důležitější, aby jejich autoři přicházeli s originálními, zábavnými a neokoukanými sděleními. V tom by se paradoxně měli asi co nejvíce poučit z obsahu, který reklamní byznys produkoval ve zdánlivě dávných 80. letech minulého století.
Ta byla totiž zlatou érou storytellingu v televizních reklamách. Už nešlo o pouhé výkřiky sloganů doprovázené reklamním jinglem, ale opravdu kreativní disciplínu, které se svého času neštítili ani slavní režiséři jako David Lynch nebo Ridley Scott. Druhý jmenovaný v roce 1984 vytvořil reklamní spot pro technologickou společnost Apple, která nesla název jednak podle roku jejího uvedení, který byl zároveň aluzí na slavný dystopický román George Orwella. Hrdinka reklamy v ní bojuje proti totalitnímu režimu, jehož hlavním cílem je sjednotit myšlení celé společnosti. Hrdinka ale vymývání mozků vzdoruje a kladivem rozbije televizi, která sdělení vysílá. V tomto momentě se na televizní obrazovce poprvé objevil legendární slogan, jež Apple užívá dodnes – „Think Different“ („Myslete odlišně“).
Video: Apple Macintosh – 1984
Neméně legendární je reklama samotná. Svým sdělením navíc skvěle odolává zubu času a tvůrci spotů by se z ní měli inspirovat i dnes. Důvodem, proč diváci vyhledávají streamovací služby je ten, že chtějí dostat svou pravidelnou dávku kvalitních příběhů. Nikdo neřekl, že ty musejí mít za každých okolností stopáž celovečerního filmu. I reklama může dosáhnout kýženého efektu, a prokáže tak značce, kterou má propagovat, daleko lepší službu než mnohé formáty, se kterými se na internetu běžně setkáváme.
V 90. letech pak reklamní produkce již stagnovala a využívala především osvědčené a již dříve uplatňované formáty. Streamovací éra byla doslova za rohem a s jejím nástupem se musely změnit i reklamy. Možná je ale čas si uvědomit, že i spotřebitelé daleko více ocení kampaň, která má originální nápad a hloubku nežli pouhý produkt marketingové kvantity.
