Na počátku byly oděvy
Úplně první černobílá televizní reklama v Indii se vysílala 1. ledna 1976 (některé zdroje uvádějí rok 1978) a byla na oděvy značky Gwalior Suitings. Záznam bohužel není k dispozici. To ovšem neplatí o první barevné reklamě. Barevný spot, který trval celých 100 sekund, značně připomíná parodii na bondovky. Je v něm koncentrováno všechno, co by vás ve spojení s akčním filmem (v tomto případě reklamou) mohlo napadnout – vrhání nožem, leopard, krajta, meče, střelba, vražda, únos, vrtulník, smyslnost, napětí, rychlý člun. Nejspíš by spadla brada i samotnému agentovi 007:
Video: Bombay Dyeing
V podobném "filmovém" stylu se mnohé indické reklamy nesou i dnes. A jak by ne, Indie je centrem výnosného filmového odvětví a styl Bollywoodských muzikálů se do mnohých reklam promítá. Přesto lze vypozorovat dva směry, kterými se reklamy v Indii ubírají - na jednu stranu jde o zobrazení moderního indického světa, který se v mnohém neliší od našeho západního, na druhou nechybí příběhy plné božstev, domuvených sňatků a dalších tradic.
Značky v Indii se spoléhají na efektivní vyprávění příběhů, jehož cílem je vyvolat u diváků emoce. Ve srovnání s americkými reklamami, které jsou přímé, věcné a konkrétně se vyjadřují o tom, co lze od společnosti očekávat, se v Indii využívá kreativnější jazyk. Reklamy se zaměřují spíše na popisy než na konkrétní fakta, takže indický divák musí často číst mezi řádky.
Zlatá éra televizní reklamy v Indii se začala psát, když byly uvedeny klasické reklamy jako Cadbury's Dairy Milk, Maggi, Liril, Bajaj, NDDB Doodh Doodh, Dhara Jilebi, Pepsi Dil Maange More, Fevicol Fishermen, Maruti Service Station, Coca-Cola Thanda Matlab, Naukri Hari Sadu.
Z těchto historických reklam určitě stojí za zmínku spot z dílny agentury Ogilvy & Mather, který si v 90. letech minulého století získal nespočetnou řadu diváckých srdcí a proslavil kromě čokolády Dairy Milk i modelku Shimonu Rashi. V této reklamě Rashi, oblečená v květinovém oděvu, sleduje z tribuny kriketový zápas s tyčinkou Dairy Milk v ruce. Když její přítel, hráč kriketu, odpálí vítěznou šestku, Rashi proběhne kolem ochranky a radostně tančí na hřišti. Na pozadí přitom hraje znělka „Asli swaad zindagi ka“, která se v Indii stala proslulou – stejně jako Shimona Rashi, které se začalo říkat dívka Cadbury.
Video: Cadbury Dairy Milk
Agentura Ogilvy se v roce 2021 odhodlala k odvážnému kroku a v remaku této ikonické reklamy využila zajímavého prvku v podobě prohození pohlaví.
Video: Cadbury Dairy Milk Wishes
A je potřeba zmínit ještě jedno prvenství. Jde o indickou televizní reklamu, která jako první získala světové ocenění a odnesla si z festivalu Cannes Lions stříbrného lva – reklamu Ericsson „One Black Coffee Please“ (1996). Decentní humor a prvek překvapení fungoval tenkrát, funguje dnes a bude fungovat i v budoucnosti. A nejen v Indii.
Video: Ericsson - One Black Coffee Please
Změny diváckých preferencí
Indická televize povoluje 12 minut reklamy za hodinu. Reklamní průmysl nespokojeně tvrdí, že je to málo. Jenže stále více diváků během reklamních přestávek znuděně přepíná kanály. A poměrně velká část mladých lidí v Indii také raději sleduje filmy na internetu, kde je méně reklamy. Proto značky a marketéři neustále hledají nové způsoby, jak upoutat pozornost na svůj produkt. Jedno řešení se v Indii osvědčilo – propagace produktu v pořadech a filmech.
V tomto směru byl nesmírně úspěšný thrillerový špionážní seriál 24, indická adaptace amerického seriálu 24 hodin. Seriál, který se vysílal na stanici Viacom 18 v letech 2013–2016, měl přesně 24 dílů. Hlavním sponzorem byla společnost Tata Motors, a proto hrdinové jezdili modelem SUV Tata Safari Storme. Jako zvláštní propagační trik vyrobila společnost Tata limitovanou edici tohoto modelu s podpisem hlavního herce Anila Kapoora. Poptávka byla neuvěřitelná a tato strategie se odrazila se v vysokých prodejních číslech. Pro společnost Tata Motors to byl obrovský úspěch.
Zase ty celebrity
Jako vzorec optimálního obsahu v Indii očividně funguje spojení produkt + celebrita + emoce. V Indii jsou celebrity prakticky synonymem božstva. Všichni Indové touží být jako ony. Slavné osobnosti tak mohou poměrně snadno působit na publikum a oslňovat diváky svým životem plným pozlátka – a produktů, k jejichž endorsementu se upsaly.
Každý rok se na indickém trhu objeví několik nových značek. Aby oslovily indickou veřejnost a vybudovaly okamžité povědomí o značce, dělají si z celebrit své ambasadory. V letech 2007 až 2021 dosahovala Indie v oblasti brandingu prostřednictvím celebrit stabilně 10% složené roční míry růstu.
Podle serveru statista.com byl celebritou, která v roce 2021 držela prim co do počtu televizních reklam, Akshay Kumar, jeden z předních indických herců. Objevil se v 11 % všech televizních reklam s filmovými celebritami. Na druhém místě byla britská herečka indického původu Alia Bhatt, na třetím indická herečka Kiara Advani. Obě měly po 5 %.
Video: Reklama s Akshay Kumarem
Alia Bhatt a Kiara AdvaniKromě bollywoodských celebrit se v reklamách objevují i další velká jména – sportovní celebrity, hvězdy YouTube a mnoho dalších. Celebrity v Indii dnes na reklamě nejspíš vydělávají mnohem více než ve filmech. Například indický herec a moderátor Shah Rukh Khan si v roce 2014 přišel díky reklamě na 165 milionů dolarů. A netrvalo dlouho a překonal jej indický hráč kriketu Virat Kohli, který si propagací značky vydělal celých 237,7 milionu dolarů.
Za pár vteřin hotový majlant
Endorsement značek je v Indii job snů. Indické celebrity dostávají – stejně jako ve filmech – za svůj výkon tučné honoráře. Jenže v reklamě jim na tento honorář stačí doslova pár sekund. Kolik si taková bollywoodská hvězda vydělá reklamou?
Například Akshay Kumar, který podporuje celou řadu značek (Honda, Policy Bazaar, Harpic, Dollar, Tata Motors, Revitah H a Cardekho) si za natáčení jedné reklamy účtuje 8 až 10 miliónů rupií, tedy v přepočtu 2,6 mil. Kč. Nijak zvlášť za ním nezaostává Priyanka Chopra (značky Bumble, Garnier, Appy Fizz, Colgate, Schmitten a Pantete), jejíž účet po každém natáčení reklamy vzroste o 4 až 10 mil. rupií. O fous méně přistane na bankovním kontě Aaamira Khana (značky PhonePe, TatSky, Datsun, Vedantu a Vivo), který má za jedno natáčení 5 až 7 miliónů rupií. Mezi dalšími celebritami s tučnými honoráři za pársekundové reklamy jsou Shah Rukh Khan, Deepika Padukone, Amitabh Bachchan a další.
Příběh je polovinou úspěchu
Je to tak. Celebrity jsou drahé. Když není celebrita, je potřeba příběh. Pokud jsou finance na celebritu a navrch je k tomu ještě příběh, máte prakticky vyhráno. Inzerenti v Indii se nesnaží, aby si diváci zapamatovali technické specifikace jejich výrobků. Chtějí, aby spotřebitelé při přemýšlení o produktech nebo při kontaktu s nimi zažívali hlavně emoce. Osvědčeným receptem na úspěch je rovněž spojení příběhu a humoru.
Video: Titan Raga
Propagace hamburgerů v zemi, kde je kráva posvátná, není jednoduchý úkol
O tom, že přizpůsobit se místní kultuře není jednoduché, ví své společnost McDonald's. Přestože úspěšně otevřela a provozuje restaurace v mnoha zemích, kde se musela přizpůsobit místním zvyklostem a stravovacím preferencím, Indie byla skutečnou výzvou. V Indii žijí hinduisté, kteří nejedí hovězí maso, muslimové, kteří nejedí vepřové, a velké množství vegetariánů, kteří nejedí vůbec žádné živočišné produkty. Společnost se sídlem v Chicagu plánovala svůj vstup do Indie čtyři roky. První restaurace otevřela v Bombaji a Dillí v roce 1996 a moc velký úspěch v první chvíli nezaznamenala. Hamburgery vyráběné namísto z hovězího ze skopového masa byly suché, hranolky z indických brambor rozmočené, protože místní brambory mají vysoký obsah vody. Firma se nenechala odradit. Skopové změnila na kuřecí, vyřešila problém s hranolky, rozdělila provoz na vegetariánský a nevegetariánský a svou televizní reklamu založila na nízkých cenách. Tato strategie se osvědčila a firma nakonec uspěla i v převážně vegetariánské Indii.
Video: McDonald´s
Největší televizní trh na světě
Indie je z globálního hlediska druhým největším televizním trhem. S 836 miliony domácností (Broadcast Audience Research Council India, 2021), které týdně sledují 914 miliard minut, stráví jednotlivci u televize v průměru 3 hodiny a 42 minut. Televizi týdně sleduje průměrně 762 mil. diváků. Televizní reklama zaznamenává neustálý nárůst, což potvrzuje i zpráva THINK rady BARC za rok 2021. Podle zprávy byly objemy televizní reklamy v Indii v 1. čtvrtletí 2021 o celých 20 % vyšší než v roce 2020 a výrazně vzrostl i počet inzerentů.
Pokud jde o sektory, v objemu reklamy jednoznačně vede sektor rychloobrátkového zboží, za ním s velkým odstupem e-commerce, stavební a průmyslové materiály, automobilové odvětví, a služby. Na předních příčkách žebříčku nevětších inzerentů v roce 2021 se umístily společnosti Hindustan Unilever Lt., Reckit Benckiser Group, Procter & Gamble, Cadburys India Ltd., Godrej Group, ITC Ltd, Colgate Palmolive India Ltd, Pepsi Foods (G). Deset největších inzerentů odpovídalo za 35 % celkového objemu televizní reklamy.
Průměrná doba trvání televizní reklamy byla v roce 2021 víceméně stejná jako v předchozích dvou letech – cca 20 sekund. Podle serveru statista.com se odhaduje, že výdaje na tradiční televizní reklamu dosáhnou v letošním roce 4,82 miliard USD.
Příští zastávka bude…
Další zemí na naší cestě kolem světa za televizní reklamou bude země, kde o Vánocích, Velikonocích a v den státního svátku Anzac Day v televizi o reklamu nezavadíte, protože je zakázaná. Kde si díky nízkým cenám vysílacího času může reklamní spot dovolit prakticky každý. Do země, kde se natáčela spousta scén z kultovního Pána prstenů. Sbalte si kufry, Nový Zéland čeká!
Zdroje: dr-simone-rappel.de, excellentpublicity.com, businessinsider.in, barcindia.co.in, lokesh-vishwakarma,themediaant.com, theprint.in, muse.jhu.edu, thenewsmen.co.in, statista.com
