Z diváků se stávají konzumenti videa vysílaného na mnoha obrazovkách, snahy změřit je jsou nyní běžnou praxí. V posledních několika týdnech místní TV stanice prohlásily, že ke zjištění sledovanosti svých pořadů hodlají přestat s používáním tradičních hodnocení, a slibují, že místo toho budou spoléhat na celkové divácké imprese, které počítají všechny způsoby zhlédnutí pořadu – lineární i jiné. Společnosti NBCUniversal a Hearst oznámily, že jejich stanice už změnu provedly a jiné skupiny se je chystají následovat do roku 2020. Mezitím celonárodní TV očekává zahrnutí tzv. “publika mimo domov” – diváků, kteří sledují TV v barech, kancelářích, hotelech a podobně – do hodnocení v příští sezóně.
„Některé z našich zhlédnutí se odehrávají tady, jiné zase jinde,”
říká Frank Comerford, chief revenue officer a president of commercial operations TV stanic patřících nebo provozovaných společností NBCU, čímž odkazuje na různé způsoby, jimiž diváci mohou sledovat programy.
„Abychom získali přesné číslo, musíme počítat všechny tyto faktory.”
Nynější systém měření aktivity gaučových povalečů tržní poptávce už zkrátka nestačí, říká Jonathan Steuer, chief research officer skupiny Omnicom Media Group, jednoho z největších nákupčích reklamního času.
„Pilotujeme meziplanetární cestování tachometrem, rychloměrem a volantem, který se otáčí je o 30 stupňů v obou směrech, což je téměř k ničemu,”
říká Steuer.
Televizní sledovanost celá desetiletí určovala agentura Nielsen, která inzerenty informovala o tom, kolik lidí sleduje TV lineárně, a pak to obrovské číslo rozdělila na menší kusy na základě věku, pohlaví a jiných atributů. V době, kdy video publikum migruje k novým formám sledování veškerého videa od segmentů na CNN po seriál „This Is Us,” ale ta skupina lidí, která se sejde před velkou obrazovkou v obýváku, se scvrkává a na jejím místě se objevuje stále rostoucí digitální sezení, která jsou k měření komplikovanější. To žene televizní společnosti, stanice, mediální nákupčí a technologické firmy k větší snaze poskytnout nové druhy sčítacích metrik.
TV dlouho nabízela Madison Avenue (tj. zadavatelům reklamy; pozn. překladatele) to největší možné publikum – a stále nabízí. Televizní společnost Fox, která bude v únoru vysílat fotbalový šampionát Super Bowl LIV, nabízí balíček inventáře pro tuto sportovní událost v ceně 5,5 milionů dolarů, což je astronomicky vysoká cena. Ale rozmáhá se názor, že menší skupiny diváků mají také svou cenu, pokud je média správně vypátrají.
V dnešní době mnoha obrazovek některé místní TV programy negenerují takový objem publika, aby garantoval ratingový bod. Když inzerenti používají „programatické” technologie a směsi dat v rámci nalezení skupiny zákazníků, kteří si například poprvé kupují auto, rádi chodí do kina nebo nastávající matky, v takových případech je velikost méně relevantní – pokud jsou inzerenti schopni umístit své reklamy před tyto skupiny diváků, u kterých je větší pravděpodobnost, že je nabídka zaujme.
Co se týče počítání diváků mimo domov, toto přidané číslo pravděpodobně nijak významně nezvedne celostátní hodnocení do dřívějších výšin, ale vedoucí pracovníci TV společností očekávají, že se významně navýší počet diváků během dne a během sportovních přenosů. Agentura Nielsen odhaduje, že sportovním programům s připočtením diváků mimo domov připadne přibližně 11% jejich celkové sledovanosti a 7% diváků zpravodajství přibyde z míst mimo domov.
Inzerenti budou mít zcela jistě námitky. Má zákazník, který sleduje TV seriál v čekárně u doktora nebo projíždí zprávy bez zvuku v restauraci, stejnou cenu jako někdo, kdo sleduje ten samý program tradičnějším způsobem? V některých případech TV společnosti na letošních upfront mítincích nabízely výhodnější cenové podmínky pro agentury, které přijaly některá měření diváků mimo domov.
Žádné změny zcela určitě neproběhnou rychlostí blesku. Kromě finančních dohadů jsou tu i logistické záležitosti. Mnoho inzerentů – a mediálních nákupčích – musí předělat systémy navržené k usnadňování nákupu reklamy.
„Musí se vytvořit prostředky. Musíme najít finance, motivaci a poskytovatele softwaru, abychom tu změnu mohli provést. Je nutné, aby spadlo pár dominových kostek a aby všichni souhlasili, a pak je tu časová prodleva mezi tím, kdy řeknete ano a kdy k tomu dojde ve vaší společnosti.”
říká Steuer ze společnosti Omnicom.
Zdroj: variety.com
