I nadále se letos Česká republika potýkala s inflací a finanční krizí, nicméně podle všech prognóz a rostoucího optimismu českých spotřebitelů se situace pomalu zlepšuje. Horší ekonomická situace však vytvořila dobrý prostor pro rozvoj privátních značek. Do reklamy v online prostoru významně promlouvaly zahraniční tržiště jako Temu nebo Trendyol. Zajímavá je také rostoucí role ESG v marketingové komunikaci, větší využití umělé inteligence, důslednější využití věrnostních programů a stále delší Black Friday. Připravili jsme přehled 10 trendů, které tento rok ovlivnily marketing.
(1) Privátní značky v Česku rostou, zdaleka ale nejsou na vrcholu
Podle dat NIQ dosáhly privátní značky na českém trhu v posledním roce 27% podílu. Překročily tak globální průměr 22 %, nicméně ve srovnání s Evropou (36 %) ještě stále zaostávají. Například ve Švýcarsku nebo Spojeném království mají podíl okolo 50 %. Mezi nejoblíbenější produkty privátních značek patří masné výrobky, trvanlivé potraviny jako cereální tyčinky, přípravky na pečení a bujóny, stejně jako čerstvé ryby nebo drogistické zboží. Roste také zájem spotřebitelů o zdravější varianty potravin či balení s ingrediencemi a receptem pro domácí přípravu plnohodnotných teplých jídel, speciální druhy pečiva, jako jsou špaldové, bezlepkové a bio produkty, a bobuloviny či plodovou zeleninu.
Řetězce na to reagují rozšiřováním své privátní nabídky – Billa letos představila privátku Srdce domova, nabízející české pochutiny, likéry a pálenky U Sedmi kašen nebo výběr vín Sol Vineus, Globus uvedl značku Váš výběr, s níž nabízí kvalitní potraviny a drogerii „za velmi příjemné ceny“, Kaufland s privátkami tvoří přes pětinu obratu. Sází na ně i online hráči –online supermarket Košík začal letos nabízet francouzské privátky Casino, Naturalia a Monoprix, chystá i vlastní Baskeeto.
(2) ESG je stále důležitější, prim ale hraje kvalita
Čeští spotřebitelé se mění, mají větší zájem o second-life produkty, snaží se neplýtvat, nakupují více u lokálních producentů a v některých kategoriích nakupují ekologicky šetrné výrobky, i když jsou dražší. Až 87 % Čechů je navíc podle agentury Ipsos toho názoru, že k zodpovědnému chování by jim měly pomáhat firmy. Produkty od značek, které se samy chovají zodpovědně, kupuje i přes vyšší cenu 52 % z nich, ve světě je to 65 %. Z průzkumu Deloitte vyplývá, že ještě větší snahu od firem v oblasti udržitelnosti očekává zejména mladá generace.
Udržitelnost a CSR se stávají v marketingové strategii čím dál důležitější. Řeší se obaly, výroba, místo prodeje i uhlíková stopa reklamy. Velké firmy, jako je ČEZ, KB nebo Škoda Auto, vydaly své ESG reporty, TV Nova nabízí svým obchodním partnerům reklamní prostor v pořadech s mezinárodní certifikací BAFTA, řetězce investují do ekologičtějšího provozu svých poboček – XXXLutz například v Hradci Králové otevřel obchod se solární elektrárnou i vsakovacím polem, Tesco ve Slaném pracuje nejen s fotovoltaikou, ale i automatickém přizpůsobování LED osvětlení podle denní doby a ročního období.
(3) Umělá inteligence do komunikace promlouvá stále více
Umělá inteligence se propisuje do stále více oblastí fungování firem, marketing a komunikaci nevyjímaje. Jen letos ji rovnou v reklamě využila například Direct pojišťovna, Jihočeská univerzita nebo pivo Bohém. V marketingových oddělení i agenturách se však často používá také k brainstormingu, třídění nápadů, kontrole aj. Běžná je AI také již v kontaktu se zákazníky, vlastní zkušenost má s chatboty, voiceboty nebo virtuálními asistenty již tři čtvrtiny Čechů ve věku od 18 do 65 let, ukazuje analýza společnosti Enehano.
K AI se však Češi staví zatím rozporuplně. Podle výzkumu Ipsosu jsou k ní spíše skeptičtí, nedůvěra panuje hlavně v tom, zda AI nebude diskriminovat a projevovat předsudky. Ze studie uveřejněné v Journal of Hospitality Marketing & Management zase vyplývá, že zmínka o AI v popisu výrobku snižuje ochotu spotřebitelů k nákupu, a naopak může vyvolávat dokonce i strach a obavy.
(4) Do online reklamy promlouvají zahraniční hráči
Ceny online reklamy na českém trhu velmi ovlivnili silní inzerenti z řad zahraničních tržišť. Masivní marketingové rozpočty sem alokovali hráči jako Temu, Shein nebo Trendyol. Čínské ultra fast fashion e-shopy investují do sociálních sítí, influencerů a také množství slevových kódů a gamifikace, turecký Trendyol se ke konci roku pustil do outdooru a je otevřen i televizi.
(5) Black Friday se prodlužuje, význam povánočních výprodejů slábne
Původně jednodenní slevová akce Black Friday neboli Černý pátek dostala v tuzemsku zcela jinou podobu. Není neobvyklé, že ji velcí e-commerce hráči, jako je Alza, Allegro nebo Datart, roztáhnou i na měsíc. Vysvětlují to větším pohodlím při nakupování bez zbytečného spěchu i předcházením přeplněným prodejnám a přetíženému webu. Podle Tomáše Čupra, ředitele agentury PPC Profits, kvůli tomu ale i postupně klesá význam povánočních slev.
(6) Do marketingu promluvily i významné sportovní události
Marketingovou komunikaci letos nemálo ovlivnily i významné sportovní události. Ať se jednalo o Mistrovství světa v ledním hokeji, které se konalo u nás, nebo fotbalový šampionát UEFA či letní olympiádu. Partneři jednotlivých událostí i národních týmů si připravily své aktivace, rovněž téma využily ve svých kampaních. Podle zjištění Českého hokeje se například dost proměnil způsob sledování zápasů, mnohem více se tak dělo v rodině, častěji s muži sledovaly hokej i ženy. Díky tomu oslovil lední hokej i značky, které o sportovním sponzoringu normálně neuvažovaly.
(7) Lhát se nevyplácí, ukázala kauza Brašnářství Tlustý
To, že lhát se nemá, je obecná pravda. Jak to ale dopadá, když to někdo udělá v marketingové komunikaci, ukázala letos kauza Brašnářství Tlustý. Zatímco jeden den na svém FB profilu oznámila firma, že stojí před krachem, ve čtvrtek přiznal serveru Novinky.cz její majitel a ředitel Ivan Petrův, že „možná použil expresivní slova.“ Podle něj to byl jen „lidský apel na zákazníky, aby jim dali ve slabé měsíce více práce“. Výsledkem těchto „expresivních slov“ byla nejprve vlna solidarity, která zaplavila společnost v podobě objednávek, vyjasnění však s sebou následně přineslo zklamání, naštvané zákazníky i bojkot.
(8) Zapojení zákazníků dostalo nový rozměr
Zajímavým počinem bylo tento rok zapojení zákazníků do rozhodování o tom, co bude ve slevě. Začátkem roku s tím přišel online supermarket Košík, který nechával české domácnosti vybrat, které produkty budou zařazeny do akční či zvýhodněné nabídky, před vánočními svátky přišlo s podobnou aktivitou také Penny, který dal prostor svým zákazníkům, aby si sami zvolili, co chtějí v akci.
Ceny byly důležitým komunikačním tématem i u jiných hráčů. Ikea pokračovala v plošném zlevňování svých produktů, k podobnému kroku přistoupil i Jysk. Promoce sehrály významnou roli v prvním čtvrtletí, nicméně v druhém se jejich podíl podle dat agentury NIQ snížil a ve třetím čtvrtletí se tento trend potvrdil.
(9) Češi využívají věrnostní programy důsledněji než dřív
Nárůst cen motivoval české spotřebitele rovněž k důslednějšímu využívání věrnostních programů. Jejich znalost zároveň za poslední rok vzrostla, alespoň nějaký zná 86 % Čechů. Přes dvě třetiny (68 %) je více využívá, nejčastěji u prodejců potravin (98 %), prodejců léků (88 %) a prodejců drogerie a kosmetiky (80 %). Vyplývá to z průzkumu ResSolution Group.
(10) CGI reklama si našla své místo
Počítačově generované obrazy v reálném prostředí se staly součástí české reklamy. CGI technologie si našla cestu do reklamních kampaní řady českých značek. Ikea tak vytvořila iluzi tramvaje táhnoucí obcí nafukovací židle ze svého sortimentu centrem Prahy kolem Národního divadla. Česká obec sokolská přetvořila kontroverzní umělecké dílo Davida Černého na fasádě obchodního domu Máj. Během mistrovství světa v hokeji, které se letos uskutečnilo v Česku, automobilka Škoda v Praze „oblékla“ Prašnou bránu do hokejového dresu, v Ostravě „přidělala“ obří brankářskou hokejku k bývalému dolu a v Brně zase obří hokejové rukavice na pružinách „zdravily“ šalinu. CGI několikrát použila i Zásilkovna, Rossmann nebo Makro.
Příchody a odchody značek
Kromě výše popsaných trendů se jako každý rok některé značky stáhly z českého trhu, mimo jiné Hamleys nebo módní Esprit, jehož prodejny se přejmenovaly na Catches. Svou činnost de facto ukončil i e-shop CZC.cz, jenž od podzimu již neslouží k nákupu zboží.
Jiné značky naopak vznikly, například OlaOla Martina Bernátka, mnohé do tuzemska přišly – z luxusních značek přišly Balmain Hair Couture, Parfums Christian Dior a Le Labo, v sekci kosmetiky dále vstoupily značky Sister’s Aroma z Ukrajiny a Spa Ceylon ze Srí Lanky, v oblasti gastronomie zahájila svou činnost česká značka Rio nebo gruzínský koncept Ska. Svůj příchod avizuje Five Guys nebo Dean&david.
Došlo také k mnohým redesignům – nové logo představila letos například Kofola, Birell, Magnesia či psychoterapeutická platforma Hedepy. Řada zavedených značek se zase pustila do nových kategorií – Birell vstoupil do kategorie funkčních nealkoholických piv, které jsou obohaceny o kofein či řadu vitamínů, k podobnému kroku přistoupil i Cool od Pivovarů Staropramen.
Zdroj: mediaguru.cz
