Žijeme v éře efektivity. Místo abychom usilovali o větší dílo, usilujeme o jeho větší výkonnost. Místo abychom maximalizovali dopad, minimalizujeme plýtvání. Před sto lety John Wanamaker řekl:
„Polovina peněz, které utratím za reklamu, přijde vniveč. Potíž je v tom, že nevím, která.“
Dnes se marketing snaží Wanamakerovo plýtvání vymýtit. Podle Ebiquity se to projevuje třemi různými způsoby: „Inzerenti vnímají placená sociální média a online video jako nástroje, které přinášejí návratnost investic, protože jsou relativně levné, mohou oslovit definované publikum a poskytují měřitelnou odezvu.“
Tradiční mediální kanály vnímáme jako nepochopitelnou slabost. Jsou masové. Jsou opomíjené. A jsou drahé. Já se ale domnívám, že tyto kritiky jsou od základu chybné. Tento článek ukazuje, že spíš než známkou slabosti jsou ve skutečnosti známkou síly.
Pojďme se do toho pustit.
Chyba č. 1: Masmédia jsou nehospodárná, protože nejsou zacílená
Když komunikujete prostřednictvím masových sdělovacích prostředků, oslovíte velký počet těch, kteří jsou na vašem cílovém trhu. Ale zasáhnete i velké množství těch, kteří tam nejsou.
Například reklama na luxusní automobil osloví ty, kteří jsou příliš mladí nebo příliš staří, aby řídili, ty, kteří nemají řidičské oprávnění, i ty, kteří o něj přišli. Ale pokud to posuzujeme jako „plýtvání“, přehlížíme jednu z nejzákladnějších rolí značky. Značky nejen poskytují funkční a emoční přínos, ale mají i seberealizační výhody.
David Aaker tvrdí: „Jsme to, co máme, je možná ten nejzákladnější a nejúčinnější fakt spotřebitelského chování. (…) Značky a produkty se mohou stát symboly osobního sebepojetí. Značka tedy může být přínosná pro sebevyjádření tím, že člověku dává možnost sdělovat vlastní obraz.“
Když řídím drahé auto, sděluji tím své finanční postavení a smysl pro styl. Aby si značku koupilo potenciální publikum, je třeba vědět, že udělat to samé chce daleko více lidí. Nebo jak to formuloval Jeremy Bullmore:
„Kdyby se v příštích šesti měsících luxusní vozy inzerovaly jen lidem na trhu luxusních vozů, brzy by na něm nikdo nezbyl, protože si ho kupujete hlavně proto, aby vám záviděli lidé, kteří si ho nemůžou dovolit.”
Z tohoto pohledu není oslovení velkého publika plýtvání, ale je to cenná věc. Tím to ale nekončí.
Sdělení ve vysílání nejen osloví velké publikum, ale osloví ho veřejně. Nejenže vaši reklamu vidí hodně lidí, ale tito lidé vidí i mnoho dalších, kteří se na vaši reklamu dívají. Kevin Simpler tento jev nazývá „kulturní imprinting“:
„Aby reklama fungovala na základě kulturního imprintingu, nestačí, aby ji viděl jeden člověk, nebo dokonce mnoho lidí samostatně. Je třeba ji vysílat veřejně, před velkým publikem. Musím reklamu vidět, ale musím také vědět (nebo tušit), že ji viděla i většina mých kamarádů.“
Simpler vysvětluje, že tradiční, neefektivní kanály jsou nejefektivnější právě při dosahování kulturního imprintingu. Oslovují velké publikum, které ví, že dochází k oslovení velkého publika.
Stručně řečeno, masmédia zasahují velké publikum, umí vtisknout značky do kultury a propůjčují jim výhody sebevyjádření.
Chyba č. 2: Masmédia plýtvají, protože zůstávají bez povšimnutí
V prezentaci nazvané Not All Attention is Equal profesorka Karen Nelson-Fieldová ukazuje, že videoreklamy na Instagramu získávají aktivní pozornost z 89 % jejich trvání. Reklamy v živém televizním vysílání ji mají jen z 35 %.
Skutečně jsou kanály s nízkou pozorností nehospodárné? Skupina výzkumníků ale tvrdí opak. Paul Feldwick říká:
„Walter Dill Scott (…) věděl, že reklama dokáže ovlivnit přístup lidí ke značkám, aniž by si lidé byli schopni vědomě vzpomenout, že danou reklamu viděli. (…) Jedna mladá dáma tvrdila, že se nikdy nedívala na žádné reklamy v tramvajích, v nichž po léta jezdila. Když jsme se jí ptali podrobněji, ukázalo se, že znala zpaměti všechny reklamy, které se na lince objevovaly, a inzerovaného zboží si nejvíce cenila.“
O 60 let později Leon Festinger a Nathan Maccoby testovali, jak lidé zpracovávají sdělení při rozptýlené pozornosti. Shrnutí pokusu se objevuje v knize Richarda Shottona The Choice Factory [česky vyšla pod názvem Anatomie rozhodování]:
„Akademici na Standfordské univerzitě provedli nábor členů vysokoškolských bratrstev. Přehráli studentům zvukový argument, proč jsou bratrstva morálně špatná. Záznam se přehrával ve dvou různých situacích: studenti ho poslouchali buď jen tak, nebo u toho sledovali němý film. Když si studenti vyslechli nahrávku, psychologové ze Stanfordu se jich ptali, jak moc se jejich názory změnily. Ti, kdo argument poslouchali spolu s němým filmem, byli více nakloněni změně názoru.“
Účastníci skupiny s nerušenou pozorností byli schopní formulovat protiargumenty, zatímco rušená skupina nebyla schopná realizovat kognitivní obranu.
Ale může nízká pozornost skutečně přinést vysokou hodnotu? Možná nejhlubší analýzu vlivu pozornosti na efektivitu reklamy vypracoval doktor Robert Heath. Ten se domnívá, že reklamy, kterým je věnována aktivní pozornost, projdou hloubkovou analýzou a se sníženou prioritou se zařadí do krátkodobé paměti. Naopak reklamy, které mají pasivní pozornost, se analyzují jen povrchně a ukládají se do dlouhodobé paměti. V jeho knize Seducing the Subconscious se píše:
„Většina úspěšných reklamních kampaní na světě nejsou ty, které máme rádi nebo které nesnášíme, ani ty, jejichž sdělení jsou nová či zajímavá. Jsou to ty (...), které jsou schopné snadno proklouznout pod naším radarem a ovlivnit naše chování, aniž bychom o tom skutečně věděli. A tyto zdánlivě nenápadné reklamní kampaně fungují tak, že „svádějí“ naše podvědomí.“
Reklama zaměřená na budování značky zřejmě funguje tak, že neustále vystavuje nepozorné publikum stimulům, které obejdou jeho obranu a uloží se v podvědomí spotřebitele.
Chyba č. 3: Masmédia jsou nehospodárná, protože jsou drahá
Podle Digiday byste si za cenu 30sekundového spotu na Super Bowlu mohli koupit 2,5 miliardy impresí na Snapchatu, 1,7 miliardy na Instagramu nebo 625 milionů na LinkedInu. Poselství je jasné. Reklamy ze Super Bowlu jsou ve srovnání s jejich současnými protějšky neúměrně drahé.
Pravda ale není tak jednoduchá. Abychom pochopili proč, musíme se podívat na Darwinovu teorii evoluce. Darwin věřil, že drobné mutace více přizpůsobily některá zvířata jejich prostředí, a proto mohla lépe přežít. V průběhu času se druhy vyvíjejí a směřují k optimálnímu souboru přirozených schopností.
Jedna věc ale Darwina mátla. Proč se někteří živočichové vyvíjeli s vlastnostmi, které zdánlivě brzdily jejich přežití? V dopise příteli Darwin připouštěl, že pohled na paví ocas mu způsobuje fyzickou nevolnost. Paví ocasní pera totiž vyvracela jeho teorii.
Darwin si brzy uvědomil, že evoluce spoléhá nejen na to, která zvířata přežijí, ale i na to, která se budou reprodukovat. Darwin dovodil, že znaky, které vnímal jako brzdu přežití, byly ve skutečnosti výhodou pro reprodukci. Ti, kdo prospívali navzdory fyzickým překážkám, museli být atraktivnější pro páření.
Tim Ambler publikoval v roce 2004 práci, která načrtla přímou souvislost mezi tím, jak zvířata a značky signalizují sílu. Obě skupiny komunikují prostřednictvím nápadného plýtvání:
„Samice páva jsou přitahovány největšími a nejobdivuhodnějšími ocasními pery, protože jejich předvádění signalizuje vyšší biologické zdraví. Stejně tak spotřebitele přitahují značky, které investují do okázalého předvádění v reklamě na Super Browlu, protože tato extravagance signalizuje kvalitu a úspěch.“
Živočichové signalizují sílu pomocí nepotřebné okrasy. Značky signalizují sílu pomocí zbytečných výdajů. Cena za reklamu na Super Bowlu promlouvá tak, jak by to 1,7 miliardy impresí na Facebooku nikdy nesvedlo.
Thinkbox se rozhodl tuto teorii otestovat. Zeptal se více než 3 500 lidí, zda vnímají značky jako „kvalitní“, „finančně silné“ a „sebevědomé“, když vidí jejich reklamu na různých médiích. Televize dosáhla pro jednotlivé vlastnosti 43 %, 50 % a 58 %. Sociální sítě jen 19 %, 21 % a 40 %. Neefektivní kanály zvítězily nad efektivními.
Závěr
Komunikace ve vysílání nemůže cílit na konkrétní segmenty. Ale může vtisknout značku do kultury. Masové sdělovací prostředky nemohou vzbudit stejnou pozornost jako sociální média. Ale mohou vložit značku do dlouhodobé paměti. Tradiční kanály nemohou soutěžit v ceně. Ale mohou používat drahá média jako signál síly, bezpečnosti a stability.
Tak přestaňme kritizovat reklamu ve vysílání, že je neefektivní. Přestaňme si dělat starosti, že je nehospodárná. Více než sto let výzkumu ukazuje, že přesně to, co snižuje její efektivitu, zvyšuje její účinnost.
Výzva, které dnes marketéři a mediální agentury čelí, je závažná. Jak v éře efektivity podpořit tradiční média? Jak získat prospěch z neefektivních médií, když je živá lineární televize v útlumu? Jak využít plýtvání, když se stále více měří uhlíkové náklady médií?
To jsou významné otázky. Protože jak Tim Ambler kdysi řekl:
„Plýtvání v reklamě je to, co funguje.“
Více o tématu zde:
Zdroj: warc.com
