TŘI FAKTORY, DÍKY NIMŽ JE TELEVIZE ROZHODUJÍCÍ PRO EFEKTIVITU

Pozornost, vliv na emoce a důvěryhodnost - to jsou rozhodujícími prvky toho, co dělá televizi efektivní, říká Peter Field v nové zprávě, která zkoumá dlouhodobý obchodní dopad televizní reklamy.

Na televizi (stále) záleží!

Neustále a opakovaně se potvrzuje, že televize zůstává konstantou účinné reklamy a stále častěji i ziskových společností.

"Tvrdím, že každý obchodník, který uvažuje o odchodu od televizní reklamy, by byl blázen,"

píše Field.

Vysvětluje to tím, že televize vyniká v podporování dlouhodobého růstu poptávky prostřednictvím budování značky. Podle zkoumaných údajů IPA zůstává televize pozoruhodně konzistentní, přičemž 80-85 % efektivních reklamních kampaní nasazuje do svého marketingového mixu televizi.

Fieldova nová zpráva, kterou si objednala organizace televizního průmyslu Thinkbox, vychází z databanky IPA Effectiveness za posledních 10 let spolu s údaji ze studií pozornosti společností Amplified Intelligence, Lumen, System1 a The Australian Effies.

Není překvapením, že stejně jako byla televizní reklama klíčovým kanálem v kampaních zaměřených na efektivitu, které tvořily zásadní zjištění ve studii The Long and the Short of It, i nová studie pozoruje mnoho podobných trendů, které dokonce naznačují, že televize je ve stále roztříštěnější a nedůvěryhodnější digitální éře čím dál více důležitějším prvkem marketingové strategie.

Kritické faktory

• Pozornost a mentální dostupnost: Některá média dokáží lépe udržet pozornost a vtisknout se do paměti (mentální dostupnost) než jiná. Podle výzkumu profesorky Karen Nelson-Fieldové většina (85 %) online reklam nedosáhne hranice 2,5 sekundy, kdy začíná působit na paměť, a pokud si pozornost získají, rychle se vytrácí. Naproti tomu televize má tendenci zajistit mnohem stabilnější úroveň vizuální pozornosti po celou dobu trvání reklamy.

Nejenže je pozornost mnohem stabilnější, ale televize jí také poskytuje mnohem více: podle údajů společnosti Lumen je průměrná pozornost u 30sekundových televizních reklam více než 15 sekund a u 15sekundových reklam 9,1 sekundy, přičemž BVoD (Broadcaster Video on Demand) není o mnoho pozadu. Stojí za zmínku, že podobný úkol budování mentální dostupnosti plní i nepřeskočitelné reklamy na YouTube.

Fieldův závěr tedy zní, že na základě CPM vážených pozorností "začíná televizní reklama najednou vypadat jako poměrně výhodná".

• Emocionální vliv: Díky emocím pracuje váš mediální rozpočet mnohem lépe a efektivněji: 3,5krát silnější než racionální sdělení. Pokud chcete v divácích vyvolat nějaké pocity, televize je obvykle dobrým způsobem, jak toho dosáhnout.

"Pokud chcete využít výhod silné emocionální reklamy na pozornost, a tedy i na dlouhodobý růst, musíte používat média s vysokou pozorností,"

říká Field.

• Důvěřujte: Podobně jako v dřívější Fieldově práci o důvěře v reklamu a jejím významu pro zisk je zásadní výběr médií. Částečně je to dáno tím, že některá prestižní média (zejména regulovaná média, jako je televize) hrají na posílení vztahu mezi důvěrou a vnímanou kvalitou.

Díky vysokému efektu budování důvěry roste vliv televize na zisk (viz graf). "Z toho jasně vyplývá, že by si marketéři měli dávat velký pozor na výběr důvěryhodných médií, protože důvěra je pro růst a ziskovost velkým problémem," říká.

Kolik televize používat?

"Pokud vezmeme nejširší pohled na efektivitu ve všech šesti obchodních metrikách - z nichž některé jsou krátkodobější, jiné dlouhodobější -, naznačuje to, že sladká tečka pro TV je asi 45 % celkového rozpočtu," píše Field.

Důležitou myšlenkou v této zprávě je však význam schopnosti inzerenta ovlivnit cenovou sílu, a tedy schopnost udržet nebo dokonce zvýšit marže/ziskovost.

"Pohled prizmatem cenové síly proto naznačuje ještě větší využití televizní reklamy - možná něco, co se blíží dokonce 80 % celkového rozpočtu," dodává guru efektivity. Pokud je však hlavním cílem růst zisku, Field pozoruje, že rozpočet určený pro televizi se blíží 50 %.

Zdroj: warc.com