Digitální a tradiční reklama spolu soupeří o pozornost inzerentů jako dva sourozenci soutěží o přízeň rodičů už od doby dospívání digitálu v éře, která následovala po internetové horečce. Mnozí to nazývají válkou mezi generacemi, kde to stará garda “zkrátka nepobrala.” Nemělo by to však být vnímáno jako bitva relevance mezi starým a mladým nebo válka o miliardy mediálních dolarů investovaných inzerenty. Poraženými v takové válce totiž nejsou jen inzerenti, ale také spotřebitelé, kterým poskytují své služby.
My všichni bychom si měli uvědomit, že digitální reklama je strategickým mediálním kanálem v inzerentově arsenálu, avšak ještě výhodnější bude, pokud se zbavíme modelu “všechno, nebo nic”, kde jedna strana vyhrává a druhá prohrává. Na místo toho bychom se měli zvolit takový úhel pohledu, kde se reklama vyvíjí a nové nástroje a perspektivy se proměňují, aby vyhověly potřebám inzerentů a spotřebitelů.
Tato nutnost vývoje by už neměla být ignorována starou gardou, když mladý nováček digitál konečně ve smyslu investovaných peněz předčil TV jako dominantní reklamní médium. V roce 2017 digitální marketing poprvé předběhnul televizní reklamu. Podle zveřejněných zpráv vygenerovala TV reklama celosvětově 178 miliard dolarů a digitál dosáhl dokonce 209 miliard.
Zatímco se v marketingu debatovalo o tradičním versus digitálním, o starém versus novém, televizní a digitální marketeři se pustili do boje, v němž se přiklonili k jedné nebo druhé straně. Skutečné spotřebitelské trendy tomu však nenasvědčují. Podle zprávy agentury Nielson ze srpna 2018 lidé naopak sledují více – ne méně – médií, zejména pokud počítáme tablety, chytré telefony a internet. V roce 2018 navíc dospělí Američané denně strávili více času sledováním živé TV (o 16 minut více) než v roce 2017.
Přemýšleli jsme dosud o médiích špatným způsobem a v důsledku toho se rozhodovali buďto pro jednu, nebo druhou stranu?
Televize je schopná zajistit zásah a zapamatovatelnost, po které inzerenti touží. Na základě shromážděných dat skupiny The Global TV Group dosáhne TV téměř ke každému člověku na této planetě během jednoho měsíce, k 90% pak během týdne. Je to právě její zásah, co z TV dělá tak mocný druh inzerce. Televize nejenže přispěje k zasažení obrovského publika, ale zároveň dokáže dosáhnout k těm správným divákům pomocí behaviorálního targetingu. Pokud se domníváte, že TV je jen pro tradiční značky, zamyslete se. Novodobé značky jako Fitbit a Airbnb zaznamenaly okamžitý a markantní vzrůst v digitální aktivitě (měřené na základě návštěv webu) poté, co začaly inzerovat v TV.
„Google ve skutečnosti nepodněcuje vyhledávání. Pouze ho umožňuje. Nikdo jen tak nenapíše do vyhledavače jméno značky, produktu nebo služby. To začíná někde jinde. Abychom si udělali úplný obrázek, musíme se podívat na propojení různých médií. Musíte se zaměřit na synergie, ne na rozdíly mezi TV a digitálem… Pokud budete Google považovat za destinaci spíše než za počáteční bod, pak porozumíte jeho spojitosti s televizí,“ říká Bill McCabe, prezident a CEO společnosti Eicoff v příspěvku na firemním blogu v březnu 2018.
Studie firmy Google týkající se vlivu televize na vyhledávání z roku 2010 a její aktualizovaná verze z roku 2017 rovněž jasně potvrzují, že televize a vyhledávání spolu navzájem souvisejí. Převratná práce společnosti Google týkající se tzv. Zero Moment Of Truth a micro-moments potvrzují, že vyhledávání se zvyšuje, ale ignorují „podnět“, který vyhledávání pohání, přestože je jednoznačně součástí tohoto modelu. A Google study on TV’s impact on search in and updted in certainly acknowledges the correlation between the two as well.
Nelze popřít, že televize poskytuje velký dosah a zajišťuje široké povědomí o značce. Digitál pro změnu nabízí bezkonkurenční přesnost. Pozorujeme, že se čím dál tím víc společností, včetně naší vlastní, zaměřuje na propojování výkonu televizních reklam a digitální aktivity spotřebitelů. Inzerenti mohou upravit své cenové nabídky v aukci reklam ve vyhledavačích i své rozpočty a nacházet lepší příležitosti k vysílání na základě výkonu TV reklamy, který se posuzuje pomocí digitální aktivity diváků. Především můžete získat podrobnější přehled o svém ideálním zákazníkovi a pomocí granulárních dat zjistit, kdo se zajímá o váš produkt, značku nebo firmu. Tento detailní přehled o zainteresovaných zákaznících poskytuje firmám příležitost k větší angažovanosti. Můžete diváky pobídnout k interakci a zaujmout je.
Pro ty, kteří chtějí v rámci svých organizací uzavřít příměří mezi TV a digitální reklamou, máme několik skvělých prvních kroků:
1. Zlepšete komunikaci mezi oběma týmy. Povzbuďte svůj digitální tým, aby se TV týmu zeptal na jejich mediální strategii a účastnil se konferencí o televizních médiích a naopak.
2. Najděte řešení webové analytiky (jako doplnění Google Analytics), jenž vám dá přístup k datům na úrovni návštěvníků, které lze využít pro analýzu.
3. Vyžádejte si tzv. TV media clearance report na úrovni spotů včetně data, času a kreativních a tržních dat pro každý odvysílaný spot.
S těmito daty a bezplatnými prostředky pro analýzu dat (např. Google Data Studio), můžete začít určovat množství základního „vzrůstu“ generovaného televizí a začít zkoumat jiné způsoby, jak proaktivně využívat data k uvedení nových strategií pro kampaně.
O velkém dosahu TV a přesnosti digitálu by se mělo uvažovat jako o arašídovém másle a marmeládě: nejlépe fungují dohromady. Nejnovější studie Facebook IQ dokládá tuto přímou korelaci. Tato studie zkoumala každodenní chování TV diváků v USA a odhalila, že 94% účastníků mělo při sledování TV „po ruce“ smartphone.
No tak, televize a digitále, je načase ukončit váš spor and pracovat společně na něčem lepším. Televize, ty buduješ důvěru a určuješ míru zapojení diváků v digitálu. Digitále, ty obohacuješ TV díky mikrotargetingu na dalších styčných bodech jako jsou placené reklamy ve vyhledávačích, divácký retargeting, displejová reklama a sociální média.
Až oba dospějete a zjistíte, že se navzájem podporujete a potřebujete, pak inzerenti, spotřebitelé – zkrátka my všichni – na tom budeme lépe.
Zdroj: forbes.com
