Špetka historie
Televizi na Filipínách zavedl 23. října 1953 soudce Antonio Quirino, mladší bratr bývalého prezidenta Elpidia Quirina. Až do roku 1960 se využívaly importované televizní reklamy. První místní televizní reklama se vysílala v roce 1960 a byla na prací prášek Tide. V roce 1966, kdy filipínská televize přešla z černobílé na barevnou, se objevila i první barevná televizní reklama. Prvenství si připsala společnost Colgate-Palmolive.
Video: První filipínská reklama – Tide (1960)
Pravidla, kam se podíváš
Ve světě filipínské reklamy je důležité dodržovat pravidla. Na reklamní odvětví dohlíží na Filipínách celá řada vládních agentur, které mají pravomoc kontrolovat téměř všechny inzerované produkty a služby. Kromě toho je důležitým aktérem také Rada pro reklamní standardy (ASC), která se zasazuje o regulaci obsahu odpovědné reklamy. Jejím hlavním úkolem je prověřovat reklamy z hlediska pravdivosti a korektnosti, projednávat stížnosti a řešit spory týkající se obsahu reklamy.
Jedinečná filipínská nátura
Značky, které se chtějí prosadit na Filipínách, musí porozumět cílové skupině a přijmout místní životní styl.
Charakteristickým rysem je skupinově orientovaná kultura, která klade důraz na zachování tváře, osobní hrdost a čest. Typická je silně zakořeněná úcta ke stáří jako ke zdroji moudrosti, zkušeností a vědomostí. Pokud jde o obchodní stránku, jsou Filipínci – v porovnání s námi – velmi konzervativní. Preferují osvědčené a zaběhnuté postupy i výrobky a dávají přednost vyzkoušeným, známým značkám a stálým, spolehlivým dodavatelům. Konzervativní přístup se projevuje i vůči inovovaným, technicky vyspělejším nebo modernějším výrobkům a řešením. Inzerenti a značky tak musí čelit počátečnímu, poměrně silnému skepticismu a nedůvěře ostrovanů vůči novým výrobkům.
Filipínci, které nejlépe vystihuje jejich oblíbená fráze „bahala na“ (v překladu Děj se vůle Boží), jsou považováni za šťastné lidi. Jsou skromní, svoboda je pro ně více než materiální bohatství a jsou pověstní silným smyslem pro komunitu, láskou k rodině a jedinečným humorem.
Vytvořením reklamy, která je v harmonii s těmito nuancemi, může značka vybudovat hluboké spojení s publikem. Podařilo se to například značce Angkas, která se proslavila svou reklamní „meme“ strategií a humorem, který má u filipínského publika ohlas.
Video: Angkas – Malakas
Zpěv, tanec, basketbal a kohoutí zápasy
Celé Filipíny žijí tancem a zpěvem, Filipínci se totiž rádi baví. Dalším prostředkem pro utužování vztahů je zde sport – domorodci jsou velmi soutěživí. Velké oblibě se těší kontroverzní kohoutí zápasy. Nejpopulárnějším sportem je dnes na ostrovech pravděpodobně basketbal. Není tedy divu, že nejvýhodnější a zároveň nejdražší reklama je právě během zápasů v košíkové.
Vyniknout v davu je pro reklamní agentury obtížné
Filipíny jsou doslova prošpikovány reklamami a Filipínci jsou bombardováni propagačními sděleními ze všech stran. Filipínská média jsou již marketingovými kampaněmi přesycena, takže vyniknout v davu se může zdát téměř nemožné.
Ve výčtu těch nejúspěšnějších, kterým se vyniknout daří, najdeme agenturu Oddefy, která pomohla společnosti GrabFood zviditelnit se během vánoční sezóny. Reklamní spot přináší ve formě příběhu dvou bratrů poselství, že i když se členové rodiny postupem času odcizí, jídlo může být jiskrou, která vztahy v rodině znovu oživí.
Video: GrabFood – Christmas
Agentura Gigil dokonce zabodovala na festivalu Cannes Lions. V roce 2022 si odnesla bronzového lva za reklamu Party na značku Cheers, která přináší do domovů dobrou náladu:
Video: Cheers – Party (agentura Gigil)
A u festivalu Cannes Lions ještě chvíli zůstaneme. V roce 2023 si reklama „Unbranded menu“ McDonald's (agentura Leo Burnett Manila) odneslo stříbrného a bronzového lva z kategorie Entertainment Lions for Gaming. Díky tomuto významnému úspěchu je Leo Burnett jedinou filipínskou agenturou, která si z letošního festivalu přivezla lvy.
Video: McDonald's – Unbranded Menu
Značky, které dokázaly ostrovany okouzlit
Ačkoliv jsou filipínská média natolik přesycena reklamami, že se průměrný spotřebitel může cítit vůči značkám otupělý nebo lhostejný, existují značky, které dokázaly u publika vzbudit pozornost a zájem. No, posuďte sami.
RC Cola Philippines – „Basta RC Cola“
Z této reklamy má člověk tak trochu oči navrch hlavy. Syn přijde domů a působí úplně zničeně. Myslí si totiž, že by mohl být adoptovaný. A pak se teprve začnou dít věci. Sundá si batoh a oblečení a odhalí, že mu na zádech vyrostly čtyři sklenice na pití. Ani zde ovšem podivnosti nekončí. Matka si sundá hlavu a odhalí pod ní obří láhev RC Coly. A pak začnou všichni pít ze sklenic na synových zádech. Je to bláznivé, absurdní, ujeté – a nejspíš právě proto tak účinné. O reklamě se začalo mluvit ihned po zveřejnění, protože lidé z ní byli silně zmatení. Nechápali ji – ale zároveň se u ní všichni nasmáli.
Video: RC Cola – Basta!
Smart Communications – „Break Down Barriers”
Společnosti poskytující bezdrátové komunikační a digitální služby se v roce 2016 podařil úžasný kousek. Vydala reklamu s názvem „Prolomte bariéry“ zaměřenou na podporu LGBTQ komunity. Vyprávěla příběh otce, který se snažil spojit se svým synem na sociálních sítích, ale jeho žádost o přátelství zůstala viset ve vzduchu. Syn se bál otcovu žádost přijmout, protože nevěděl, jestli ho otec přijme takového, jaký skutečně je – jako homosexuála. Po určitém vnitřním boji však syn nakonec otcovu žádost o přátelství přijme. Syn napíše otci zprávu: „Tati, už jsem tě přijal.“ A otec mu odpoví „Já jsem tě také přijal.“
Společnost Smart Communications v této reklamě prokázala, jak obrovský dopad může mít síla vyprávění příběhů a jak může přijetí a láska prolomit i ty nejtvrdší bariéry. V převážně katolické zemi není přijetí LGBTQ nijak zvlášť snadné. Tento spot byl jednou z prvních televizních reklam, která se otevřeně vyjadřovala o homosexualitě. A přestože toto téma bylo v zemi tabu, společnost Smart Communications dokázala vytvořit vkusný a účinný obsah zaměřený na prolomení bariér mezi členy rodiny.
Video: Smart Communications – Break down barriers
Orocan Philippines – „Pa-star ang Orocan“
Filipínci se opravdu rádi smějí. A společnost Orocan Philippines vyrábějící plastové nádoby a kbelíky to ví lépe než kdokoli jiný. Společnost Orocan byla vždy známá svými vtipnými kampaněmi a videi, ale v reklamě „Pa-star ang Orocan“ se opravdu překonala. Je to v podstatě vtipné pojetí typického filipínského scénáře. V reklamě se muž koupe u pumpy, když si všimne, že kbelík na vodu, který není od firmy Orocan, je prasklý a voda z něj vytekla. Podívá se na oblohu a uvidí souhvězdí ve tvaru kbelíku na vodu. A pak se z nebe zřítí orocanské vědro, na druhý pokus i s padáčkem. Je to směšné, ale v tom nejlepším slova smyslu. Úspěch reklamy ještě zvýšila závěrečná interaktivní část spojená se slevou.
Video: Orocan - Pa-star
Camella Homes: „Sikip“
Chytlavá písnička, která uvízne v hlavě a nelze se jí zbavit, to je klasika, na kterou vsadila společnost Camella Homes. U Filipínců, kteří milují zpěv a hudbu, nemohla šlápnout vedle. Ve filipínských řekách už uplynulo hodně vody a reklamu „Sikip“ z roku 2009 této stavební společnosti si ostrované pamatují dodnes. Vypráví příběh malé holčičky, která si myslí, že stále bydlí v malém, stísněném domku, a proto se pohybuje omezeně. Pak si ale uvědomí, že se její rodina ve skutečnosti přestěhovala do většího domu, a ona najednou může natáhnout ruce a volně se pohybovat.
Celý spot je podkreslen chytlavým, zapamatovatelným hudebním motivem, který se jmenuje „Bulilit“ (v překladu „malý“). Je to jednoduchý příběh, ale v lidech rezonuje. Díky tomu je tento spot i po letech stále považován za jednu z nejpamátnějších filipínských reklam.
Video: Camella Homes – Sikip
Trocha statistiky na závěr:
- V prosinci 2020 bylo na Filipínách 601 televizních stanic.
- V roce 2018 činil podíl televizní reklamy na celkovém reklamním trhu na Filipínách přibližně 64,5 %. Do roku 2024 se předpokládá, že podíl tohoto odvětví na celkovém reklamním trhu bude činit 60 procent.
- Výdaje na reklamu na reklamním trhu by měly v roce 2023 dosáhnout 2 793,00 mil. USD.
- Největším trhem je TV a video reklama s objemem trhu 938,40 mil. USD v roce 2023.
- Třicetisekundová televizní reklama na Filipínách obvykle stojí 50 000 až 500 000 PHP. Pokud jde o natočení reklamy, renomované produkční společnosti si často účtují za televizní reklamu 100 000 až 1 000 000 PHP.
A co nás čeká příště?
Náš letní seriál, v jehož rámci jsme cestovali kolem světa za televizní reklamou, uzavřeme světovými NEJ. Nechte se překvapit!
Zdroje: discover.hubpages.com, finanssenteret.as, ajmarketing.io, celyoturismu.cz
