Zjednodušeně by se dalo říci, že Brazilci jsou zapálení hlavně pro tři věci – ženy, fotbal a karneval. Tyto tři faktory se objevují téměř v každé brazilské reklamě. A skutečnost, že se Brazilci ani při tak úzkém zaměření ve svých reklamách neopakují, je přesvědčivým důkazem jejich kreativity.
OHLÉDNUTÍ DO HISTORIE
V sedmdesátých a osmdesátých letech došlo k otevření brazilského trhu a jeho transformaci, která vedla i ke změnám reklamního průmyslu. Zahraniční firmy, které koupily brazilské firmy, nerozuměly jazyku, humoru ani stylu brazilských reklam. A navíc chtěly kampaně, které by fungovaly v celé Latinské Americe, nejen v portugalsky mluvící Brazílii.
Brazilská reklama tak v devadesátých letech stála před dvěma zásadními problémy – potřebou kampaní fungujících v celé Latinské Americe a potřebou dosáhnout mezinárodních ocenění, která by jí zajistila větší pozornost a ve výsledku více zakázek. Hlavní překážkou, která stála v cestě dosažení obou cílů, byla portugalština, která je sice úředním jazykem Brazilců, ale kterou lidé žijící v dalších 12 zemích Jižní Ameriky zpravidla neznají.
Tento jazykový problém bránil ostatním pochopit a obdivovat i tu nejskvělejší reklamu. K tomu přistupoval i problém s překladem slovních hříček a vtipů. To vše vedlo k výraznému posunu brazilské reklamy směrem k vizuální komunikaci.
Video: Pivo Kaiser (1984)
BRAZILSKÉ REKLAMY JSOU KREATIVNÍ, POUTAVÉ, VTIPNÉ A NESMÍRNĚ BRAZILSKÉ
Brazílie se těší mezinárodní pověsti producenta jedné z nejkreativnějších reklam na světě a brazilské reklamní spoty už mnoho let sbírají nejvyšší ceny na mezinárodním festivalu Cannes Lions a dalších mezinárodních soutěžích. Pouhá zmínka o Brazílii vyvolává v reklamních profesionálech představu inovativních a vysoce atraktivních reklamních spotů.
Z reklam oceněných na festivalu Cannes Lions je určitě potřeba zmínit lehce kontroverzní reklamu na pivo Brahma. Společnost AB InBev ve spolupráci s agenturou Africa Creative DDB, São Paulo, si odnesla v roce 2022 zlatého lva v kategorii Creative Effectiveness za reklamní spot, kterým se jí podařilo obejít zákaz propagace piva na dresech. Vyzvala totiž fotbalisty, aby si nechali udělat účesy inspirované pivní pěnou. Tento nápad si nevysloužil jen ocenění na festivalu Cannes Lions, ale také obrovskou popularitu u publika.
Video: Brahma Beer – Foamy Haircut (2022)
Na letošním ročníku Cannes Lions zase zabodovala v prestižní kategorii Film reklama „Buscapé. Back to the City of God“, která vznikla díky spolupráci společností Telefónica Vivo a Motorola (agentura VMLY&R, São Paulo). Hlavní postava – Buscapé – pomocí fotoaparátu chytrého telefonu Motorola a 5G společnosti Telefónica Vivo odhaluje gang obchodující se zvířaty ve Městě bohů (město ze stejnojmenného filmu z roku 2002). Příběh ukazuje, jak Buscapé využívá svůj fotografický talent k odhalení násilné reality komunity a ekologického zločinu:
Video: Motorola a Telefónica Vivo - Buscapé: Back to City of God (2023)
Brazilská reklama však neboduje jen u profesionálů. Reklamu mají rádi všichni Brazilci. Sledují ji, obdivují, mluví o ní a hodnotí ji.
Sledování televize má v životě Brazilců již dlouho ústřední postavení a marketéři, kteří se snaží budovat značky v Brazílii, toho využívají. Mediální mix v zemi je stále silně vychýlen směrem k televizi. Dokonce i globální značky, jako jsou Nestlé, Unilever, Procter & Gamble a Coca-Cola, se podřídily dominantní roli televize v brazilském mediálním mixu a věnují jí 80 až 90 % svých reklamních prostředků.
Nejoblíbenějším pořadem zůstávají večerní zprávy a telenovely vysílané v hlavním vysílacím čase. Zájem o telenovely a věrnost brazilských diváků rozhodně nelze podceňovat.
Jediným problémem televizních reklam v Brazílii je, že mohou spolknout velkou část marketingového rozpočtu. Ceny brazilské televize jsou daleko vyšší než v ostatních latinskoamerických zemích.
PRODUCT PLACEMENT V TELENOVELÁCH
Sledování telenovel je něco jako brazilský národní sport. Telenovely jsou oblíbené mezi mladými i staršími Brazilci a patří k nejoblíbenějším zábavám – podobně jako fotbal a samba. Některé z nejúspěšnějších televizních telenovel sleduje v hlavním vysílacím čase až 80 milionů diváků.
Mezi věrné diváky patří ženy v domácnosti, dělníci i kancelářští pracovníci, muži i ženy, a to zpravidla napříč sociálními třídami. Celé rodiny si rozvrhují své dny tak, aby nezmeškaly noční epizody. Diváci se zapojují do děje, často napodobují herce a diskutují o příhodách se svými přáteli, rodinami a sousedy.
Související reklamní bloky tedy představují pro inzerenty dokonalé mediální příležitosti. Kromě toho se v seriálech používá mnoho výrobků a mluví se o nich, takže product placement je zde známým a velmi úspěšným marketingovým prostředkem.
KRÁSA BRAZILSKÉHO TĚLA
Když jeden brazilský marketér dostal kdysi v Cannes z publika otázku „Proč máte v brazilské reklamě tolik odhalených těl?“, odpověděl prostě a jednoduše „Protože se nám to líbí“. To vystihuje vše.
Význam sexu v brazilském veřejném životě nelze podceňovat. Hovoří se o něm v televizních pořadech, časopisech i v každodenním životě. Sexualita je stavěna na odiv na plážích v Riu i v karnevalových průvodech. Mimořádný důraz na téměř nahá těla, smyslné oblečení a otevřené projevy se sexuálním podtextem, je jednou z prvních věcí, které si cizinci v Brazílii všimnou. Většina vystavovaných těl je ženských, i když důraz na mužskou krásu je rovněž součástí brazilské kultury.
Brazilská reklama je, pokud jde o zdůrazňování fyzické krásy, na první příčce světového žebříčku. Je však potřeba podotknout, že navzdory množství odhalené kůže se úplná nahota příliš často nevyskytuje.
Každopádně, řada reklam, které se vysílaly v Brazílii, by se například v USA vysílat určitě nemohla. Patří mezi ně bezesporu i reklama na spodní prádlo Valisere z roku 1987. Stejně tak by ve spoustě států stoprocentně neprošla ani reklama na bonbóny Garoto z roku 1986, v níž divák po celou dobu nevidí nic jiného než neskrývaný obdiv chlapců k ženskému tělu. Vlastní bonbóny spatří divák až na samém konci dvouapůlminutového spotu.
Není to ale jen otázka historických reklam. Trend krásy ženského těla trvá dodnes. Příkladem je koncept Bonita por natureza (Přirozená krása), na jehož základě vytvořila společnost Giovanni+Draftfcb kampaň HOPE, jejíž hlavní hrdinkou je Juliana Paes.
Video: Giovanni+Draftfcb – HOPE
BOŽSKÝ PELÉ: CELEBRITA MEZI CELEBRITAMI
Na fotbalovém hřišti byl geniální a pro inzerenty byl velkým lákadlem. Pelé byl tváří mnoha značek a produktů od 70. let až donedávna. Jako jeden z nejnadanějších a nejnápaditějších hráčů, jaké kdy svět na hřišti viděl, byl ztělesněným snem reklamních agentur. Byl tváří mnoha značek a jeho image byla často využívána k vykreslení životního stylu. Se značkou Pepsi spolupracoval od roku 1973. Objevil se v celé řadě televizní reklam pro Pepsi a byl do značné míry tváří Pepsi Generation.
Video: Pepsi – Pelé (1974)
V rámci spolupráce se značkou Pepsi se Pelé podílel na jejím mezinárodním fotbalovém programu pro mládež, což se promítlo i do televizních reklam. Dobrým příkladem je spot, v němž Pelé dává mistrovskou lekci fotbalu skupině malých dětí a vyzve stydlivého, ale nadaného chlapce k dovednostní soutěži:
Video: Pepsi – Pelé
Pelého však lákaly i další značky. Kromě nealkoholických nápojů propagoval například American Express, boty Puma, Mastercard, bagety Tasty Tuna s Robbiem Fowlerem a Stevem McManamanem pro Subway. A dokonce si dal souboj s Maradonou a Zidanem ve stolním fotbálku v reklamě pro módní dům Louis Vuitton:
Video: Louis Vuitton – Maradona, Pelé, Zidane (2010)
V pozdějších letech dokonce souhlasil, že se stane tváří kampaně společnosti Pfizer na Viagru, ale jako hrdý Brazilec dal rychle najevo, že se nikdy nedostal do situace, kdy by musel přípravek sám použít.
KARNEVALOVÝ MUMRAJ NA ULICÍCH I V REKLAMĚ
Hříšná samba, megalomanské alegorické vozy, exotické kostýmy a rozjásané, tančící davy. Brazilské Rio de Janeiro se každým rokem na konci února promění v jeden velký taneční parket. Na karneval v Riu se sjíždí až půl miliónu lidí a další milióny sledují karneval díky televiznímu přenosu. Není tedy divu, že karnevalová sezóna a karneval samotný se řadí mezi oblíbená témata u brazilských i globálních inzerentů.
Typické karnevalové veselí je vidět například v reklamě, ve které se říká, že nejlepší karneval je na kanálu TV Jornal:
Video: TV Jornal – Carnaval 2023
Na karnevalovou tematiku vsázejí i světové značky, jak dokazuje reklama Apple propagující iPhone v Brazílii (2018):
Video: Apple – iPhone X
O tom, že motiv karnevalu se může v televizní reklamě projevit i v jiné než rozjásané a roztančené rovině, svědčí spot propagující aplikaci WhatsApp, který ukazuje příběh dvou karnevalových umělců ze dvou různých škol samby. Jsou to rivalové, dokud v kůlně jedné ze škol nevzplane požár a solidarita nevyjde emotivním způsobem najevo.
Video: WhatsApp – Fica Só Entre Vocês – Carnaval
REKLAMA, KTERÁ SE ZAPSALA DO GUINNESSOVY KNIHY REKORDŮ
Brazilci reklamu milují, a tak není divu, že zemí, která se může pyšnit rekordem v podobě nejdelší televizní reklamy, je právě Brazílie. Reklamní spot trvající 14 hodin byl vyroben společností Procter & Gamble (Wieden+Kennedy, São Paulo) a propaguje deodorant Old Spice. Reklama se vysílala na televizním kanálu Woohoo 8. prosince 2018 od 6:00 do 20:00 hodin. Značka Old Spice tak překonala řetězec rychlého občerstvení Arby’s, který držel rekord s reklamou trvající něco málo přes 13 hodin, a zapsala se tak do Guinessovy knihy rekordů. „Nápad na celý projekt vzešel z nové technologie Old Spice, Durascent, díky které budete vonět navždy,“ řekl Vitor Fernandes, marketingový manažer pro deodoranty.
Češi by – na rozdíl od Brazilců – nejspíš u čtrnáctihodinového reklamního díla sedět nevydrželi. Pojďme se tedy podívat alespoň na několikaminutovou ochutnávku z této rekordní reklamy:
Video: Old Spice – nejdelší reklama v historii
NĚKOLIK STATISTIK ZÁVĚREM
- V roce 2021 vzrostly výdaje na televizní reklamu v Brazílii na 116,2 miliardy brazilských realů z 99,2 miliardy realů v předchozím roce. Bezplatná televize přilákala nejvýznamnější investice do televizní reklamy v zemi, přibližně 80,2 miliardy realů.
- Největším zadavatelem TV reklamy v roce 2021 byla společnost Sky Brasil s investicemi ve výši téměř 897 milionů brazilských realů. Na druhém místě se umístila společnost TopTherm - brazilská společnost prodávající doplňky stravy, která do televizní reklamy investovala 410,9 milionu realů.
- Tradiční televizní reklama je největším reklamním trhem (4,8 miliardy USD v roce 2023).
- Předpokládá se, že výdaje na reklamu na trhu televizní a video reklamy dosáhnou v roce 2023 výše 7,0 miliard USD.
KAM SE PODÍVÁME PŘÍŠTĚ?
Vydáme se do země plné kontrastů, která je nazývána exotickým rájem na zemi. Do země proslulé reklamami v bollywoodském stylu, které se sice vyznačují předvídatelným dějem, otřepanými motivy, melodiemi, zpěvem a znělkami, a přesto se nesmazatelně vryjí do paměti. Do země lidí, jejichž přístup k životu nejlépe vystihuje oblíbená fráze „bahala na“ (v překladu „děj se vůle Boží“). Do země, kde není vhodné říkat ostré „ne“ a kde je nesmírně důležitý úsměv. Přibalte si tedy do kufru zásobu zdvořilého chování a úsměvů od ucha k uchu a vyrazíme na Filipíny!
