Příští měsíc to bude 60 let, kdy Japonsko zahájilo éru komerční televize a odvysílalo svou první televizní reklamu. 28. srpna 1953, přesně v 19 hodin večer, se společnost Seiko stala vůbec prvním zadavatelem televizní reklamy, kdy byl v rámci reklamního spotu představen budík Seiko (tenkrát se jednalo o značku Seikosha).
Ale možná to bylo úplně jinak. Existují totiž reálné pochybnosti ohledně oficiálního prvenství. Ve skutečnosti po zahajovacím ceremoniálu televizní stanice NTV v 11:20 následovalo slavnostní taneční představení Kotobuki Shiki Sanbaso a poté vysílala společnost Seikosha 30sekundovou reklamu oznamující poledne, která měla být onou první reklamou. Jenže vysílání provázely problémy – reklama se objevila vzhůru nohama. „Ta první reklama byla katastrofa. Film byl vysílán vzhůru nohama. Samozřejmě nebyl slyšet zvuk. Část na obrazovce problikávala. Zalapal jsem po dechu. Člověk, který to měl na starosti, musel být vyvedený z míry. Když se na obrazovce objevil název „Seiko“, vysílání filmu se zastavilo. Trvalo necelé tři vteřiny,“ uvedl reklamní manažer Shunzaburo Katayama v rozhovoru poskytnutém dne 10. dubna 1961.
K celé věci existuje spousta dohadů, každopádně jako první reklama se dnes oficiálně uvádí spot na budík odvysílaný až v 19 hodin večer.
Odlišněji už to snad ani nejde - rozdíly mezi západní a japonskou kulturou
Západní reklama klade důraz na sdělení a má jediný cíl: prodat. Firmy prezentují potenciálním spotřebitelům atraktivní obrazy a informace, aby je přiměly zaplatit za výrobek. Ve svých reklamách obvykle zdůrazňují takové atributy, jako je cena, kvalita a výkon. Reklamy jsou delší, jsou výrazně informativní a často využívají prvků humoru.
Japonské reklamy naopak vsázejí na tzv. měkký prodej, přílišné vnucování produktu zde není žádoucí. Využívají krátká sdělení, písně, celebrity, animace. Japonská společnost vyžaduje spíše známé symboly a ikony než logická doporučení. Reklamy nemusí být ani tak informativní, jako kreativní a zábavné. Pro Japonce platí, že pokud je výrobek spojen s pozitivními myšlenkami, existuje větší pravděpodobnost, že si spotřebitel produkt zakoupí. Důležité je sdělit co nejvíce informací v co nejkratším čase, takže reklamy často trvají asi 16 sekund. Efektivita je v Japonsku vysoce ceněnou ctností, a proto hraje zásadní roli i v televizních reklamách.
Existuje nějaký styčný bod mezi západní a japonskou reklamou? Zdá se, že ano. Celebrity. V japonských reklamách zazářila celá řada filmových a hudebních star ze Západu. Štědrý honorář určitě neminul například Arnolda Schwarzeneggera, někdejšího kalifornského guvernéra, který po vypití lahvičky silné zázračné tekutiny získá nadlidské vlastnosti. Že by si božský Arnie i ve skutečnosti udržoval herkulovskou postavu díky dietě plné energetických nápojů?
A Harrison Ford se dokonce neváhal svléci do půl těla, aby v reklamě na japonské pivo Kirin prokázal vytříbený vkus v oblasti alkoholu.
Mezi další celebritami, které se objevily v japonských reklamách, patří například Madonna ohánějící se katanou po zlatém drakovi a toužící po doušku saké, Tommy Lee Jones , který proslul rolí „muže v černém“, takže mu téma mimozemšťana, který má za úkol pozorovat každodenní život běžných japonských občanů určitě přišlo blízké, nebo třeba Brad Pitt v reklamě na japonské mobilní telefony SoftBank.
K propojení západní a asijské kultury se, mimo jiné, originálním způsobem vyjádřili i tvůrci populárního sitcomu Simpsonovi:
Specifika japonské reklamy
Ačkoliv spousta japonských reklam působí bizarně a neobvykle, způsob, jakým společnosti v Japonsku inzerují své značky, má své důvody.
Japonské televizní spoty musí upoutat pozornost diváka od samého začátku. Atraktivní monology či dialogy jsou až na druhém místě. Potřeba sdělovat podstatu vizuálním způsobem je základním kamenem japonské filozofie. Reklamy reprezentují image firmy a prodávají značku tím, že vzbuzují důvěru zákazníka v inzerovaný produkt. A nejde o to, jaký výrobek je, nýbrž o to, co ztělesňuje. Důvěryhodnost produktu přitom podtrhuje právě účast japonské či západní celebrity.
Nesmírně důležitý je přitom respekt vůči spotřebitelům. Japonští inzerenti mají za to, že vysvětlování a popisování produktu jako takového může být urážkou inteligence spotřebitele, který je sám schopen správného úsudku, a tedy ví, co je pro něj dobré. A proto reklamní agentury namísto toho dávají průchod maximální kreativitě a uměleckým impulsům. Cílem v této kultuře, která nesnáší konfrontaci, je nabídnout spotřebitelům něco jedinečného, atmosférického, ale nezasahovat do jejich prostoru.
Co funguje v japonské televizní reklamě?
Vzhledem ke globalizaci je logické, že v reklamním průmyslu na celém světě dochází k určité standardizaci. Je to do jisté míry způsobeno i dominancí celé řady značek pocházejících z USA nebo Evropy. Ve spoustě zemí na světě využívají inzerenti téměř identické komunikační metody a sdělení a vystačí si jen s menšími úpravami. Japonsko je však úplně samostatnou kapitolou. Japonská reklama je prostě svérázná a úplně jiná, než to, na co jsme zvyklí. Takže sice v Tokiu najdete stejné značky jako v Paříži či New Yorku, ale reklama bude vypadat úplně jinak.
Jako příklad lze uvést reklamní kampaň McDonalds. Například níže uvedená americká reklama z roku 2022 prezentuje efektní záběry lákavých hamburgerů. Textové sdělení je minimální, a kromě toho, že se na obrazovce několikrát objeví něčí ruce, se v reklamě nevyskytují žádní herci. Veškerá pozornost je věnována samotnému hamburgeru a nápadu hacknout menu.
Japonská reklama se naopak zaměřuje na zprostředkování celkového pozitivního dojmu prostřednictvím známých osobností. Sdělení přitom zdaleka není na prvním místě. I v této reklamě se vyskytují lákavé záběry hamburgerů – jako v té americké – ale pozornost je věnována především dvěma známým herečkám, které se v ní objevují:
V podstatě se dá říci, že kromě celebrit reagují japonští spotřebitelé na několik základních prvků:
• roztomilost a bezbrannost,
• sezónnost a symbolika,
• fantazijní prvky a únik od reality.
Na roztomilou zranitelnost, která spotřebitele dojímá, vsází celá řada značek. Je to svým způsobem protipól mužnosti, kterou vidíme ve spoustě amerických televizních spotů, zejména těch, které propagují automobily. Japonské reklamy naopak prezentují vlastnosti, jako je plachost, zranitelnost, zvířecí roztomilost či dětská nevinnost, aby navázaly tak důležité spojení se spotřebiteli. Využít tohoto faktoru se podařilo například společnosti IKEA, která do své kampaně zakomponovala roztomilou postavičku a dokázala tak, že rozumí tomu, na co japonští zákazníci reagují:
Japonské reklamní agentury hodně využívají sezónnosti, ať už jde o roční období, nebo o různé japonské státní svátky. V jarním období jsou například velmi oblíbené reklamy prezentující květy sakury. Letní reklamy se naopak točí kolem tradičních oslav a slavností. Podzim bývá ve znamení podzimních barev, tepla, listí a ohňostrojů. Zimní reklamy zdůrazňují rodinná setkání, výjimečné okamžiky, luxus, vánoční a novoroční oslavy, a dokonce i pohádkové scény.
Typickým příkladem dokonalého využití období rozkvetlých sakur je reklama společnosti McDonalds propagující sezónní menu Sakura Mochi Pie.
Japonce odjakživa fascinuje anime (kreslená videa) a manga (kreslený komiks, většinou černobílý), což dává reklamním kreativcům jedinečný prostor pro zahrnutí fantazijních prvků. Typickým příkladem úspěšného spojení animace a celebrity je reklama na GMO se známou herečkou Nozomi Sasaki:
Tím, co naopak u Japonců nefunguje a dokáže je pobouřit, je sexuální podtext. Na rozdíl od Čechů jej vnímají i tam, kde našinec nic nepatřičného nespatřuje. Podle serveru iDNES byli Japonci například pobouřeni reklamou propagující turistický ruch v prefektuře Mijagi. Údajně jim vadil sexuální podtext, který spatřovali v hlazení animované želvy i v zobrazení detailu rtů modelky Dan Mitsu. Lidé si stěžovali místní vládě a volali po zákazu spotu. Prostě jiný kraj, jiný mrav.
Fascinující země, fascinující reklama
Na závěr se podívejme na reklamu, která si z festivalu Cannes Lions 2023 odnesla stříbrného lva:
Tři fakta o japonském reklamní trhu na závěr
Japonsko jako země s jedinečnou směsicí tradic a inovací je fascinujícím místem, které nabízí obrovský reklamní trh. Čísla ze serveru statista.com to potvrzují:
- Výdaje na televizní reklamu v Japonsku činily v roce 2021 cca 1,84 triliónu japonských jenů.
- Na první příčce mezi firmami s nejvyššími výdaji na reklamu se v Japonsku v roce 2021 umístila firma Sony s 260 miliardami japonských jenů. Za ní následovala společnost Nissan, na třetím místě firma Aeon.
- Mezi nejslavnější firemní maskoty v roce 2021 patřili podle průzkumu provedeného institutem Nippon Research Center s 89 % Peko-chan a Poko-chan – maskoti cukrářské společnosti Fujiya. Peko-chan se poprvé objevila jako návrh na obalech cukrovinek v roce 1950, později se k ní připojil její přítel Poko-chan.
A kam se podíváme příště?
Další zastávkou na naší cestě kolem světa bude země, která je domovem světově největšího filmového průmyslu – Bollywoodu. Země v níž koexistuje více než 2 tisíce etnických skupin. Kde i dnes ještě drtivou většinu svateb domlouvají rodiče, ačkoliv, dnes se již snoubenci (za přítomnosti obou rodičů) mohou před svatbou alespoň na chvíli vidět a prohodit pár slov. A napjatá atmosféra, která je v těchto chvílích zcela pochopitelná, pak často poslouží jako inspirace pro vtipné televizní reklamy. Indové zjevně mají smysl pro humor i ve vážných situacích. Připravte se. Do Indie vyrážíme za tři – dva – jedna…
Zdroje: lostmediawiki.com, theculturetrip.com, linked-in.com, ajmarketing.io, statista.com
