Čísla hovoří jasně: Spojené státy jsou nejvýznamnějším reklamním trhem na celém světě. A televize zaujímá díky celkovým výdajům na TV reklamu, které v roce 2022 činily 67 miliard dolarů, druhou příčku na žebříčku výnosnosti propagačních médií. Předstihl ji pouze internet.
Ohlédnutí v čase
Úplně první televizní reklama v USA byla odvysílána 1. července 1941 v New Yorku, před baseballovým zápasem Brooklyn Dodgers s Philadelphia Phillies na stanici WNBT (nyní WNBC), a byla na hodinky Bulova.
Video: Bulova (1941)
Nebyla to však jen první televizní reklama v USA – byla dokonce první na celém světě. Spojené státy si tak připsaly další z prvenství, a zdaleka ne ledajaké. Reklama, za kterou firma tenkrát zaplatila něco mezi 4 a 9 dolary, dnes působí úsměvně, ale byla vpravdě historickým milníkem, protože odstartovala novou éru, éru televizní komerce.
Postupem času se reklamní přestávky neustále prodlužovaly a dnes se americkým divákům během 10 hodin zobrazí zhruba 3 hodiny reklam. To je dokonce dvakrát více než v 60. letech minulého století. Nese to s sebou zajímavé důsledky – v případě reprízy pořadu z 60. let může být film sestříhán až o 9 minut, aby se uvolnilo potřebné místo pro reklamu.
Když to porovnáme s naším prostředím, jsme na tom o dost lépe. Český zákon připouští 12 minut reklamy do hodiny, to znamená, že během 10 hodin vysílání se českým divákům zobrazí maximálně 2 hodiny reklam. Čeští kverulanti (a že jich je…), kteří si na množství reklam permanentně stěžují, by se měli na nějakou dobu odstěhovat do USA. Po návratu by možná nad pouhými 120 minutami reklamních spotů skákali radostí.
A přitom to není tak dávno – nějaké tři desítky let – kdy k nám po sametové revoluci začaly pronikat první zahraniční reklamy a my se od nich nemohli odtrhnout. Schválně, kdo z Vás si vzpomene na chytlavou znělku reklamy značky Coca-Cola?
Video: Coca Cola
Na vlně humoru
Ze zprávy o spotřebitelských trendech v USA vyplývá, že podle průzkumu provedeného v prosinci 2021 mezi americkými spotřebiteli v produktivním věku preferuje 57 % respondentů ty značky a spoty, které je rozesmějí a dokážou pobavit. U nejstarší věkové skupiny je to dokonce 66 %. Pak následují reklamy motivační (47 %), vzdělávací (34,5 %), vybízející k zamyšlení (34 %), ujišťující (34 %) a inkluzivní (18 %).
O tom, že prvky humoru fungují (a to nejen v USA), svědčí i skutečnost, že reklama „Relax, it's iPhone – R.I.P. Leon“ na produkt iPhone 14 (Apple, Cupertino, USA) získala cenu Grand Prix na letošním mezinárodním festivalu kreativity Cannes Lions 2023:
Video: Apple - Relax, it's iPhone – R.I.P. Leon
Celebrity? Ano!
Další strategií, která na americké diváky ještě stále dobře zabírá, jsou celebrity. Není divu. Kdo by nechtěl v džínách Calvin Klein vypadat tak sexy jako Kate Moss. O tom, že hvězdy stále táhnou, svědčí i skutečnost, že se celá řada slavných osobností objevila v nákladných spotech během letošního Super Bowlu. Diváci mohli vidět například oblíbeného amerického country zpěváka, skladatele a filmového herce Willieho Nelsona v kampani na univerzální zapalovač BIC EZ Reach. Americká herečka Melissa McCarthy, která se proslavila díky seriálu Gilmorova děvčata, se zase objevila v rámci propagace Booking.com. Mezi dalšími celebritami, které zazářily v reklamách vysílaných v rámci Super Bowlu, byli i zpěvák Nick Jonas nebo herec Miles Tellea.
Je to tak. Mediální průmysl slavné osobnosti potřebuje. Ale platí to i obráceně. Existuje celá řada dnes hvězdných herců, kteří prorazili právě díky reklamám. Třeba takový John Travolta, hvězda Pomády a drsňák z celé řady akčních filmů, si v 70. letech minulého století zpíval ve sprše a vychvaloval do nebe šampon na vlasy.
Video: John Travolta v reklamě na šampon
Leonardo DiCaprio zase – ještě než se koupal v oceánu po havárii Titanicu – hrál v reklamě na žvýkačku. Bylo mu tenkrát 14 let.
Video: Leonardo DiCaprio v reklamě na žvýkačku Bubble Yum
A co teprve slavný zachránce světa z filmu Armageddon! Bruce Willis si v dobách předcházejících jeho nehynoucí slávě zazpíval s přáteli na verandě chytlavou píseň o chlazení vína.
Video: Bruce Willis v reklamě
Super Bowl: Zlatý důl televizní reklamy
Finále ligy amerického fotbalu NFL neboli Super Bowl je v USA tradičně událostí roku, takže není divu, že kromě diváků přitahuje i reklamní agentury. Během Super Bowlu je každý rok odvysíláno 80 až 90 reklamních spotů. Podle informací Sporting News se 30sekundové spoty během letošního Super Bowlu prodávaly za více než 7 mil. dolarů za kus. Pro srovnání, v roce 2022 to bylo 6,5 mil. dolarů. To historické ceny TV reklam na Super Bowlu byly úplně jinde. V roce 1967 to bylo 37 500–42 500 USD za spot. Přes milión se cena přehoupla až v roce 1995.
Mezi nejchytlavější reklamy na letošním Super Bowlu určitě patřila kampaň Farmer’s Dog „Forever“. Značka nevsadila na celebrity, ani na speciální efekty. Podstatou spotu je příběh ženy, která slíbila, že bude svého psa milovat navždy. Začíná v době, kdy je ještě malá a pes je štěně, a končí v době, kdy má už své vlastní dítě a její věrný čtyřnohý přítel je stále s ní, jen s trochou šedin v srsti. Rozruch, který toto mediální dílo vzbudilo, dokazuje, že silný příběh a roztomilé štěňátko v době Super Bowlu předčí většinu ostatních reklamních triků.
Video: Farmer’s Dog - Forever
Pobavení i inspirace – reklamy ze Super Bowlu fungují i dnes
Finále americké fotbalové ligy každoročně přiková k židlím desítky miliónů diváků, a proto se společnosti předhánějí v kreativitě a utrácejí milióny dolarů, aby do podvědomí potenciálních spotřebitelů propašovaly právě svoji značku. Obvykle vsázejí na emoce, zábavu a filmové hvězdy – a letošní reklamy celebritami doslova překypovaly. Z dalších úspěšných děl z letošního Super Bowlu lze jmenovat například reklamu Pop Corners: Breaking Good inspirovanou seriálem Breaking Bad (Perníkový táta).
Video: Pop Corners: Breaking Good
V minulosti se reklamy nesly naopak nesly často ve vtipném duchu. Mezi top 10 se řadí i dvě reklamy, které dokázaly vybočit z řady. Jedna netradičním pojetím, druhá vtipem:
Žádný příběh, dojemná zvířátka, ani filmové hvězdy. Nic. Jen barevný, posouvající se QR kód na obrazovce, po jehož naskenování diváci přešli na web společnosti Coinbase nabízející časově omezenou propagační akci. Přesto (nebo právě proto) byla tato reklama natolik populární, že doslova zbořila firemní aplikaci. Neotřelost se zjevně cení.
Video: Coinbase (Super Bowl 2022)
Ve spotu níže si společnost Amazon rozpustile utahuje ze své virtuální asistentky Alexy. Zastoupit oněmělou virtuální asistentku se velmi úsměvně pokusili Gordon Ramsey, Anthony Hopkins nebo raperka Cardi B. V reklamě si zahrál i Jeff Bezos, zakladatel společnosti Amazon.
Video: Amazon – „Alexa ztratila hlas“ (Super Bowl 2018):
Reklamy vysílané během Super Bowlu inspirují kreativní tvůrce na celém světě a často stanoví nové trendy v reklamním průmyslu. Když uvážíme sumy, které do jejich kreativního designu, výroby a vysílání světoznámé značky a mediální agentury investovaly, nelze se tomu vůbec divit. Pojďme se inspirovat také!
Oscaři jako další důležitá reklamní událost
Kromě Super Bowlu patří mezi události s největším významem pro reklamu i udílení Oscarů. Tato událost vynesla v roce 2022 příjmy z reklamy ve výši 139 milionů dolarů. Největším zadavatelem propagace v rámci televizního vysílání tohoto večera byla společnost ABC.
Mezi nejlépe hodnocenými reklamami se letos podle měření EDO umístil na 1. místě spot s upoutávkou na animovaný film Malá mořská víla (Walt Disney Studios Motion Pictures), následován automobilovou reklamou Lucid Air (Lucid Motors Inc.) a spotem propagujícím software a webové služby Autodesk (Autodesk Construction Cloud).
Homer Simpson jako úspěšný influencer
Věděli jste, že i nejznámější rodina Ameriky pravidelně obohacuje televizní reklamy? První úspěchy rodiny Simpsonových jako hvězd v reklamním odvětví se začaly psát v roce 1988. Homer, Bart i Lisa od té doby propagovali spoustu značek. Byli to například Butterfinger, Burger King, CC’s Chips, C.C. Lemon, KFC, Church’s Chicken, Intel, Ramada a další.
Video: Simpsonovi v reklamě
A to není jediná souvislost žluté rodinky s propagací v televizním vysílání. Zdá se, že tento originální americký televizní sitcom je ještě pořád „in“. Průzkum mezi agenturami pro nákup médií ukázal, že 30sekundový reklamní spot během vysílání Simpsonových v sezóně 2020/21 vyšel přibližně na 126 tisíc amerických dolarů.
Zajímavosti z USA v číslech
Na závěr se podívejme na několik čísel, která se nevešla do článku:
- Televizní reklama odpovídá za přibližně jednu pětinu celkových příjmů z reklamy v USA.
- Z hlediska odvětví, která do televizní reklamy investovala největší sumy, zaujímají přední příčku média a vydavatelství, v těsném závěsu za nimi následuje zdravotnictví a finančnictví.
- V roce 2022 zaplatily za TV reklamu v USA nejvíce společnosti Google Pixel, Walmart, Amazon a GEICO.
A kam se podíváme příště?
V dalším článku z naší letní cesty kolem světa za televizní reklamou se podíváme do Velké Británie, země Rowana Atkinsona, který rozesmál diváky na celém světě nejen svými filmy, ale i svou rolí ve spotu na Snickers. Do země, která proslula fenoménem TV Pick Up, kdy lidé využijí přestávku na reklamu, aby si šli udělat šálek kávy, a tím dramaticky zvýší spotřebu energie. Věděli jste, ale také to, že jeden z největších blackoutů se podle BBC odehrál 4. července 1990, když se Anglie a Německo připravovaly na střelbu penalt na semifinále mistrovství světa ve fotbale? Připravte se. Za chvíli vyrážíme!
Články ze série "Od New Yorku po Manilu: Televizní reklama ve světě čtěte zde.
