Nehynoucí legenda: Kofola – Zlaté prasátko
I Češi mají svou reklamu, která de facto předznamenává Vánoce. Stejně jako ve Velké Británii mají svého Johna Lewise, máme my vlastního divočáka, kterému ale ke zlaté přeci jen něco chybí. Legendární vánoční reklama jakoby od roku 2003, kdy se na televizních obrazovkách objevila poprvé, vůbec nezestárla. Na rozdíl od Johna Lewise, který rok za rokem přichází s novými originálními spoty vynikajícími bohatými narativy, si tento tuzemský klenot za téměř dvacet let vystačil s několika základními remastery a úpravami. Spot skvěle kombinuje ctění oblíbených vánočních tradic s typickým českým situačním humorem. Zde hraje hlavní roli pověra o zlatém prasátku, které se zjevuje těm, kteří se na Štědrý den postí. Zlidovělá hláška „Nene, já nemusím, já už ho vidím.“ je ale dokladem toho, že při výpravě do lesa může tato pověra nabýt dočista jiných rozměrů. Letos ale bude mít znovuuvedení reklamy přeci jen smutný nádech – 1. listopadu totiž po dlouhé nemoci zemřel její autor Robert Peňažka. Už jen za tento počin ale rozhodně nikdy nebude zapomenut, i přesto, že sám přiznával, že nikdo nečekal, že se tato reklama stane takovým kultem. „U Kofoly vůbec nebyl záměr vytvořit legendární kampaň, ale záměr byl přijít s dobrou vánoční kampaní. To je ta hlavní ingredience. Když to uděláš dobře, tak se ti to vrátí a má to šanci stát se legendou,“ vzpomínal v roce 2020. Nu, to se mu v tomto případě povedlo na výbornou.
Video: Kofola – Zlaté prasátko (2003)
Asi nejvýraznější úpravu zažila legendární reklama v roce 2019, kdy si autoři pohráli s jejím závěrem a klíčovou pointou. Příběhové zasazení zůstalo stejné, zrovna tak herecké duo Josefa Poláška a Sandry Flemrové. Kofola nicméně přichází s uklidňující zprávou – zlaté prasátko může na Štědrý den vidět úplně každý, i ti co se nepostí! Odpověď je ve hvězdách, kde souhvězdí Velké medvědice při správném propojení ukrývá právě podobiznu prasete. Úprava byla do spotu zapracována tak, aby působila co nejméně rušivě, proto se může zdát, že tento konec byl v plánu už v době, kdy spot vznikal. Kofola si ale byla dobře vědoma toho, že nemá cenu měnit něco, co skvěle funguje. Proto svůj rodinný klenot jen vyšperkovala a dodala mu novou dynamiku.
Video: Kofola – Zlaté prasátko (2019)
„Reklama byla velice milá, hezká a vánoční. Nic se jí nedalo vytknout. Trochu překvapující je spojení Kofoly s Vánocemi. Spot měl jen připomenout značku, ne přesvědčovat. Buduje image Kofoly jako příjemného nápoje,“ vysvětloval její appeal pro Čechy marketingový odborník Jiří Mikeš. Za obyčejnou a zároveň jedinečnou ji považuje i další odborník Jaroslav Krupka, který ve své knize Reklama od pana Vajíčka po falešné Soby píše: „Měla svůj, byť jednoduchý, humor, přesně se hodila do vánoční atmosféry a nakonec se z ní stala jedna z nejpopulárnějších reklam nového tisíciletí vůbec.“ A díky tomu se vlastně z něčeho, co se na papíře jevilo docela obyčejně, stala kultovní záležitost.
Prasátko od Kofoly má sice možná status kultu, což ale neznamená, že se v české kotlině v předvánočním období nerodí řada dalších povedených reklamních kampaní. Vzpomínáte na některé z následujících?
Oskar – Kapr (2001)
V dobách, kdy byl globální Vodafone ještě ryze český Oskar, neměli mobilní operátoři v Česku tak velký problém potenciální zákazníky upoutat. Za hlavní důvody lze považovat nepřesycený trh a nadšení, se kterým Češi na přelomu milénia objevovali vymoženosti telekomunikačních technologií. Vánoce pak byly ideální příležitostí, jak ještě víc vyšperkovat už dost výhodnou Oskarovu nabídku. Operátor šel dokonce tak daleko, že v kampani vsadil na to, že od ní zákazníci nebudou schopni odtrhnout oči, což může o Vánocích způsobit úsměvné komplikace. O tom se přesvědčila i seniorka, která si šla koupit obligátního vánočního kapra. Má ale smůlu, že prodávající naplno propadl kouzlu Oskara a nevědomky tak namísto kapra vykuchá kabelku zákaznice, která nestačí žasnout. Už v roce 2001 bylo evidentní, jakým směrem se telekomunikační operátoři ve své vánoční reklamní tvorbě vydají. Dodnes je na jejich spotech patrné, že na nich rozhodně nešetří peníze a cílí hlavně na to, aby televizní diváky pobavili. Tato „oskarovina“ byla možná velmi ranou vlaštovkou, rozhodně ale není o to míň zapamatovatelná. Na rozdíl od jejích ideologických nástupců nepotřebovala nákladnou produkci ani protagonistu se známou tváří. Zkrátka si vybrala oblíbenou vánoční tradici, přidala vtipnou pointu a rozesmála diváky. To tehdy stačilo k tomu, aby si pro sebe takzvaně „ukradla Vánoce“.
Video: Oskar – Kapr (2001)
Vodafone – Vodafone Vánoce (2006)
Mobilní operátor si na Vánoce 2006 mohl pro televizní diváky připravit pěknou a klasickou vánoční reklamu. Společnost ale v důsledku souhry různých náhod řekla ne… a tak vznikl kult. Vodafone totiž během příprav na vánoční sezónu opustila dosavadní komunikační agentura a marketingový ředitel operátora Martin Jaroš se tehdy obrátil na herce a komika Petra Čtvrtníčka s obrovskou výzvou. Za tři dny musí vymyslet kampaň, která za normálních okolností vzniká tři měsíce. A výsledek se dostavil – byl jím sám Čtvrtníček v kostkovaném svetru před bílým plátnem a smečka čivav navléknutých do sobích kostýmů. Od mistra satiry se jen stěží dalo očekávat, že se vyvaruje svého typického humoru. Výsledkem je spot, který boří mnohá vánoční klišé, není založen na všudypřítomném marketingu a prostě tak nějak žije svým vlastním životem. Při uvědomění si, že jde o reklamu na mobilního operátora, zarazí i to, že se v celé reklamě neobjeví ani jeden telefon. Šlo o první díl celé reklamní série, v dalších spotech se autoři věnovali dalším ohraným motivům z tuctových vánočních reklam. Vždy za přítomnosti stejné psí/sobí smečky. Status legendy si ale v rámci kampaně může připsat především první reklama, které se podařilo rozesmát celou republiku.
Video: Vodafone – Vodafone Vánoce (2006)
Tesco – Šťastné a Veselé Vánoce (2010)
Ústřední roli v reklamě britského maloobchodního řetězce Tesco určené pro české publikum hraje tradiční koleda. Skladba Půjdem spolu do Betléma je v tuzemsku s vánočními svátky tak úzce provázaná, že se i ti, kdo Vánoce nemají v oblibě, občas přistihnou při pobrukování této ikonické melodie. Vzhledem k tomu, že jde o lidovku neznámého autora, je předmětem volné licence k užití, která dává každému příležitost pozměnit si ji podle svého. Proto Tesco v roce 2010 představilo vlastní vánoční symfonii, která je určitým průsečíkem tradic, emocí a konzumního stylu života ve 21. století. Spot dokazuje, že správná vánoční koleda se dá uplést i z těch nejnepravděpodobnějších zvuků a jinglů, a že to navíc může docela pěkně fungovat. Na rozdíl od jiných zmíněných reklam zde neočekávejte nějaký jasný příběh s poselstvím – v tomto případě je reklama založená na originálním nápadu, který pracuje hlavně s představivostí diváka a v rychlém sledu za sebou sází méně i více konvenční výjevy spojované s Vánocemi. I tak je to reklama, na kterou mnozí o Vánocích rádi vzpomenou.
Video: Tesco – Šťastné a Veselé Vánoce (2010)
T-Mobile – Chuck Norris nikomu nic nedaruje (2010)
Další vánoční zářez mobilního operátora, další veleúspěšná kampaň, se kterou je spojeno jméno marketingového mága Martina Jaroše. Ten před Vánocemi roku 2010 pozval do Česka nepřekonatelného texaského rangera Chucka Norrise, aby pro T-Mobile natočil reklamní sérii, která reagovala hlavně na lidové šílenství ohledně anekdot, jejichž protagonistou byla právě filmová megastar. Nejvíc ikonická reklama série se odehrává na veřejném kluzišti, kam se česká rodinka vypravila s cílem naučit svého malého synka bruslit. Tento památný okamžik si samozřejmě chtějí zvěčnit, tudíž poprosí náhodného přihlížejícího, jestli by je nevyfotil. Není jim nikdo jiný než Chuck Norris, který se ale nenechá zahanbit jazykovou bariérou. To, že si ho spletou s jeho hongkongským rivalem Brucem Leem se může stát snad jenom v Česku! V dalších spotech už Norris zažívá typicky české Vánoce v domácnosti rodinky z kluziště. A není ohromen. I díky této reklamní kampani dnes už nikoho nepřekvapí, že Chuck Norris nikomu nic nedaruje. Navzdory tomu, že má dozajista schopnosti na to, aby obdaroval úplně všechny!
Video: T-Mobile – Chuck Norris nikomu nic nedaruje (2010)
Orion – Čokoládová hvězda na Vánoce (2010)
Bylo by zvláštní, kdyby se svou troškou do tohoto zlatého fondu nepřispěla společnost, která má vyloženě v logu vlastní vánoční hvězdu. Tradiční česká čokolaterie Orion si svého vánočního potenciálu byla vždy velmi dobře vědoma a v předvánočním čase v roce 2010 ho využila naplno. Vsadila přitom na příběh malé holčičky, která se při zdobení vánočního stromku setká s nepříjemným karambolem. Nešikovný tatínek totiž rozbije hvězdu na stromeček, což v dívce probudí obavy, že její rodinu letos Ježíšek nenajde. Pro pomoc se tedy vypraví za cukrářem, který jí vyrobí náhradní čokoládovou hvězdu z čokolády Orion. Krize je zažehnána a rodina může bez obav zasednout k bohaté štědrovečerní tabuli. Společnost ve spotu zahrnula vše, co správná vánoční reklama potřebuje – uvědomuje si, že Vánoce prožívají hlavně děti, které ještě úzkostlivě drží mnohé tradice, věří na Ježíška a považují vánoční svátky doslova za nejdůležitější období v celém kalendářním roce. I přesto, že je narativ reklamy vcelku pevně ukotven v reálných kulisách, nelze z něj necítit určitý pohádkový nádech. Což je přesně to, v čem Orion exceluje i ve svých dalších nezapomenutelných reklamách.
Video: Orion – Čokoládová hvězda na Vánoce (2010)
T-Mobile – Polský šmelinář (2014)
T-Mobile se po úspěchu s Chuckem Norrisem snažil rok za rokem obohacovat český mediální prostor kreativními a vtipnými kampaněmi za pomoci známých osobností. Pro tuto svoji snahu naverboval i populárního českého herce Ivana Trojana, který se stal hlavním protagonistou zimní kampaně v roce 2014. Ztvárňuje v ní takového typického čecháčka, který se dostává do bizarních situací, jež vždy spojuje nějaké trápení s mobilem. Ta pravděpodobně nejslavnější i nejvtipnější reklama ze série se bohužel na televizních obrazovkách moc dlouho neohřála. V ní je Trojan součástí běžkařské skupiny, která během vyjížďky do hor narazí na polského vexláka převlečeného za smrček. Hrdina si od něj naivně pořídí nový telefon, který se ale nepřekvapivě během chvíle rozbije. Po překupníkovi ale už není ani vidu ani slechu. Reklama Čechy bavila, ovšem to samé se rozhodně nedá říct o našich východních sousedech. Hlasité protesty vedly ke stížnosti podané polskou velvyslankyní, která osud reklamy zpečetila. Do televize se už nevrátila, internet a sociální sítě ale spolehlivě opanovala. Je to asi otázka názoru, ale satirická reklama si užitím typické nadsázky nestřílí jen z Poláků, ale hlavně z našinců. Jde o další potvrzení toho, že český humor je v zahraničí často jen velmi stravitelný.
Video: T-Mobile – Polský šmelinář (2014)
Pilsner Urquell – Ty pravé Vánoce (2016)
Je všeobecně známo, že Vánoce spojují. To samé by Češi určitě bez přemýšlení řekli i o pivu. Další nespornou pravdou je, že samota o Vánocích často bolí více než kdykoliv v roce. To byly hlavní myšlenky stojící za úspěšnou vánoční kampaní pivovaru Pilsner Urquell, který v roce 2016 přišel s dojemnou prezentací, v níž prim hrají pozitivní emoce. Narativně znázorňuje takový klasický den mnoha rodičů a prarodičů, od nichž se už před lety odstěhovaly jejich děti. První část klipu tedy může působit poněkud depresivně, hlavně v momentě, kdy se starý pán vrací do opuštěného bytu… jen aby jej v něm přivítala celá rodina, která s ním chtěla strávit Štědrý den. Z reklamy se tak v mžiku oka stává poselství o pravých hodnotách vánočních svátků, které si čím dál více spojujeme spíše s všudypřítomným konzumem. Pilsner nám ale svou televizní kampaní připomíná, že je to právě čas strávený s blízkými, který činí Vánoce nedocenitelným obdobím v roce. K tomu všemu byl zvolen ideální hudební podkres – instrumentální verze silně melancholické písně Dívám se dívám od Petra Hapky a Michala Horáčka. Nostalgie zkrátka k Vánocům patří a má během nich o dost jiný nádech než normálně.
Video: Pilsner Urquell – Ty pravé Vánoce (2016)
MALL.CZ – Vánoce na míru (2017)
Ať chceme nebo ne, Vánoce v dnešní době souvisí s nakupováním. V éře e-commerce je ale více než jasné, že spousta zákazníků bude drtivou většinu vánočních dárku pořizovat v digitálním prostoru. Jak naznačila masivní kampaň e-shopu MALL.CZ v roce 2017, nese to s sebou četné výhody. Například se vyhnete stresu spojenému s návštěvou přeplněných obchoďáků a zbyde vám tak dostatek sil a energie na to, na čem záleží především – čas strávený s rodinou a blízkými. Kampaň největšího tuzemského market placeu by ale bezpochyby nerezonovala tak intenzivně, pokud by v ní nevystupovala doslova přehlídka výrazných osobností českého společenského života. Ještě před oficiálním launchem zaplavila česká rádia a hudební televize písnička Vánoce na míru od Ewy Farné, která byla až později oznámena jako oficiální melodie kampaně MALL.CZ. V několika televizních spotech se poté představili hlavně sportovní hvězdy, které diváky pozvaly k sobě domů a umožnily jim poznat, jak tráví vánoční svátky slavní. Narativní středobod celé prezentace tkví právě v mikropříbězích ze života, ve kterých ale narazíme třeba na snowboardistku Evu Samkovou, tenistu Radka Štěpánka, vodního slalomáře Ondřeje Tunku nebo oštěpařku Barboru Špotákovou. Ti všichni řeší Vánoce s pomocí MALL.CZ, tak proč byste nemohli i vy?
Video: MALL.CZ – Vánoce na míru (2017)
Zde další spoty z kampaně MALL.cz
Lidl – Půlnoční s Václavem Neckářem (2020)
Vánoce v roce 2020 byly přinejmenším dost specifické. Globální covidová pandemie postavila řadu tradic doslova na hlavu – ať už šlo o omezené otevírací doby restaurací, obchodů, či povinné lockdowny spojené se zákazy setkávání a vycházení. Maloobchodní řetězec Lidl se ale rozhodl svým zákazníkům přeci jen dopřát svou vlastní verzi půlnoční mše. Za tímto cílem spojil síly se zpěvákem Václavem Neckářem, který pro animovaný film Alois Nebel nazpíval vánoční hit Půlnoční. Lidl tak chce Čechům připomenout, že Vánoce bez konzumu a bujarých oslav pořád neztrácejí to největší kouzlo – to totiž spočívá ve lidské sounáležitosti a v tom, že můžeme trávit kvalitní čas se svými blízkými. Chce tak českou společnost připravit na klidnější, méně třpytivé a jiné Vánoce, které rozhodně nejsou o nic méně hodnotné. Poselství v televizními spotu předává kromě Neckáře vlakový vánoční expres, který se může pochlubit doslova magickou a pohádkovou atmosférou. Celý klip eskaluje v momentě, kdy expres dorazí na místo, kde davy lidí společně zpívají Neckářovu vánoční píseň. I ti náročnější musí dát autorům kampaně za pravdu – Vánoce 2020 byly jiné, vzhledem k okolnostem měly ale i tak nezapomenutelné kouzlo.
Video: Lidl – Půlnoční s Václavem Neckářem (2020)
Rohlík.cz – Andělsky klidné Vánoce (2021)
Recept na andělsky klidné Vánoce po zásluze náleží rozvozové službě Rohlík.cz. Byznys model společnosti, jehož středobodem je kurýrní služba, která vám obstará nákup a doručí vám jej až přede dveře, je vyloženě lékem na všechen stres spojený s návštěvami obchoďáků zaplavenými předvánoční hysterií. Své o tom ví i farář v podání herce Jiřího Bartošky, který po náročném dni ve zpovědnici stále nemůže uvěřit, že se lidé před Vánoci handrkují o takové prkotiny, jako je třeba máslo. Ani sám Ježíš Kristus nemá pořádné vysvětlení, nicméně Rohlík.cz má pro deprimovaného faráře řešení. Předvánoční spot naplňuje mnohé ambice – kromě toho, že sází na originální narativ, je zároveň příspěvkem do diskuze o povaze Vánoc jako svátků klidu a pohody, což je něco, na co se úspěšně zapomíná. Kurýr Rohlík.cz pak může doslova plnit roli jakéhosi anděla bránícího zákazníky před všudypřítomným konzumem a shonem. Podle Bartošky navíc reklama vystihuje i fakt, že se katolická církev modernizuje, což je důležité především během Vánoc, kdy k ní obrací pozornost i velká řada ateistů. Charisma Jiřího Bartošky je pak dostatečně silnou přidanou hodnotou samo o sobě a zaručilo tak, že se kampaň stala jednou z vůbec nejoceňovanějších českých vánočních kampaní minulého roku.
Video: Rohlík.cz – Andělsky klidné Vánoce (2021)
Navzdory zdání, že české vánoční reklamy chtějí většinou hlavně pobavit, bylo by krátkozraké jim v mnoha případech nepřiznat významnější poselství. Vánoce mají být svátky pohody, relaxace, bezstarostnosti – což je něco, čeho sarkastičtí Češi typicky dosahují nejen přepálenými emocemi, ale i specifickým humorem. Proto humorná vánoční reklama není nijak méněcenná oproti těm, které bravurně předávají dojemné poselství na vážnou notu. Je ale patrné, že čeští autoři dokážou excelovat v obojím. A dokazují tak, na co si o Vánocích dát pozor.
Tak šťastné a veselé!
