ZAZNĚLO NA WEBINÁŘI THE GREENPRINT USA: UDRŽITELNÁ REKLAMA SAMA O SOBĚ SPOTŘEBITELE NEPŘESVĚDČÍ. INZERENTI SE MUSÍ ZAMĚŘIT NA ŠEST KLÍČOVÝCH BODŮ.

Udržitelnost je téma, které rezonuje na celém světě. Mediální průmysl není žádnou výjimkou. Moderní spotřebitelé jsou si stále více vědomi environmentálních problémů a mají tendenci preferovat značky, které se zavazují k udržitelným praktikám. Reklamy, které zdůrazňují udržitelnost, mohou tyto spotřebitele zaujmout a zvýšit jejich loajalitu k značce. Na druhou stranu mohou reklamy sloužit i jako nástroj pro vzdělávání spotřebitelů o důležitosti udržitelnosti a o tom, jak mohou sami přispět. To může mít širší pozitivní dopad na společnost jako celek.

Zahrnutí udržitelnosti do reklamních strategií není jen o udržení kroku s aktuálními trendy, ale o budování hluboké a trvalé hodnoty pro značku, spotřebitele a celou společnost. Také System1 věří v potenciál reklamy podnítit smysluplnou změnu chování, pokud jde o trvalou udržitelnost. Tímto tématem se zabývala také v rámci svého výzkumu The Greenprint USA.

Společnost System1 se otázkou udržitelnosti v reklamě začala zabývat asi před třemi lety. „Je to jeden z největších problémů, kterým budeme jako generace čelit. A nás napadlo, jak můžeme využít naši databázi a poznatky, které jsme shromáždili, abychom se pokusili být užiteční, pokud jde o to, jak reklama funguje a jak reklama přináší udržitelná sdělení,” řekl Jon Evans, CEO ve společnosti System1, který výzkum představil na webináři.

Na pomoc si společnost System1 přizvala renomované odborníky – Richarda Shottona, který je autorem a zakladatelem společnosti Astroten, a Bena Purcella, který pracuje jako kreativní ředitel společnosti David&Goliath.

Zpráva The Greenprint USA zahrnuje

• nejnovější údaje o stavu zelené reklamy,


• klíčové poznatky, které pomohou při vývoji kreativy zahrnující environmentální sdělení,


• nejlepší příklady ilustrující, jak zadavatelé reklamy tato témata ve svých kampaních realizují,


• bližší pohled na to, jak podpořit smysluplnou změnu chování.

Metriky společnosti System1.

Společnost System1 v podstatě testuje reklamu, inovace a měří dopad na značku. Přitom se lidí neptá na to, co si myslí, ale jak se cítí. Snaží se měřit, jak reklama funguje v dlouhodobém i krátkodobém horizontu.



K hodnocení využívá System1 tři klíčové ukazatele vlivu kreativy na efektivitu reklamy. Prvním z nich je Star Rating. Jde v podstatě o hodnocení, které využívá pětihvězdičkovou stupnici. Je založeno na tom, jak pozitivně diváci na reklamu reagují. Druhým ukazatelem je Spike Rating. Toto hodnocení předpovídá potenciál reklamy vyvolat krátkodobou aktivitu, například prodej. Toto hodnocení měří intenzitu pociťovaných emocí. Třetím ukazatelem je Fluency Rating. Plynulost je měřítkem toho, kolik respondentů správně identifikovalo značku v závěru reklamního spotu.

Tisíc reklam v hledáčku společnosti System1

Cílem společnosti System1 bylo zjistit, které reklamy fungovaly a pravděpodobně vedly ke změně chování. Náhodně vybrala 1 000 reklam v USA a podívala se, kolik procent těchto reklam již obsahovalo sdělení o udržitelnosti. A odpověď byla překvapivá. Byla to méně než tři procenta. Ve skutečnosti to bylo pouze 2,6 %.

To znamená, že pouze 3 z každých 100 reklam zahrnují nějakou formu sdělení zaměřeného na udržitelnost.

Udržitelná reklama neznamená konkurenční výhodu

Firmy, které předpokládají, že udržitelnou reklamou naženou u spotřebitelů body, se bohužel mýlí. Udržitelné reklamy mají 2,4 hvězdičky, takže jsou jen lehce nad americkým průměrem (2,1 hvězdičky). To znamená, že udržitelná reklama inzerentům bohužel sama o sobě žádnou velkou výhodu nepřinese.

Navíc, což je zajímavé, pouze 79 % lidí dokáže rozpoznat značku, když se na reklamu jen tak mimochodem podívá. Proto je potřeba ujistit se, že spotřebitelé vědí, kdo jste.

Jak tedy dělat reklamu s udržitelným poselstvím?

Je potřeba, aby inzerenti „uchopili“ problém správným způsobem. Je dobré zaměřit se na to, co aktivuje pravou a levou hemisféru našeho mozku, tedy na to, co v podstatě generuje naši pozornost. Touto otázkou se ve svých knihách Lemon: How the advertising brain turned sour a Look Out zabýval Orlando Wood. Při psaní svých knih vycházel z knihy The Master and His Emissary psychiatra a neurovědce, Iana McGillchrista. Jak tedy podle Orlanda Wooda funguje levá a pravá hemisféra mozku?



Wood uvádí, že na pravou mozkovou hemisféru působí věci jako postavy, herectví, příběhy, hudba, mimika apod. Tyto věci, které upoutávají naši pozornost, vyvolávají emoce a ukládají se do dlouhodobé paměti, pravděpodobně povedou k dobrému hvězdičkovému hodnocení (Star Rating) hvězdičkami a k dobrému hodnocení plynulosti. Na pravou hemisféru působí zejména:

• vitální postavy,


•  spontánní změna ve výrazu obličeje,


• rozvinutí jedné scény,


• něco neobvyklého


• hudba s rozpoznatelnou melodií,


• zvířata,


• dialog,


• hra se slovíčky,


• atd.

Levá hemisféra je naopak spíše transakční a je více orientovaná na úkoly. Je mnohem užší. A to podstatně více odpovídá reklamě na produkt, která je zaměřena na detail a na výzvu k akci. V současné době, kdy zažíváme rozmach sociálních médií a kanálu, začíná tento styl reklamy převládat. Bohužel je méně efektivní než pravá hemisféra. Na levou hemisféru působí především:

• silné zaměření na produkt,


• voiceover,


• abstrahovaná část těla,


• opakování audia,


• abstrahovaný produkt,


• vtíravá slova,


• vynucený pozitivní pocit,


• efekt zmrazeného záběru,


• monolog,


• atd.

Inzerenti by se tedy měli zaměřit se na pravou hemisféru a využívat více emocionální styl reklamy, o němž již víme, že funguje lépe.

Šest klíčových bodů

V rámci studie bylo definováno šest hlavních témat, která opravdu fungují a představují dobré základní principy pro kvalitní reklamu se sdělením zaměřeným na udržitelnost:

1. Dejte přednost naději před strachem: pokud nám informace způsobí bolest, vyděsí nás nebo se cítíme nepříjemně, máme tendenci se od nich odvrátit. Obrazně řečeno, strkáme hlavu do písku. Pokud tedy lidi chcete přimět k tomu, aby se zajímali o životní prostředí, tím, že je vyděsíte, dosáhnete přesného opaku.


2. Vyprávějte příběhy místo statistik: statistiky nás nechávají chladnými. Mnohem více nás dojímají individuální příběhy rozpoznatelných osob. Pokud tedy chcete lidi pohnout, aby se o něco zajímali, neříkejte jim o tisících tunách vyprodukovaného plastu nebo milionech kilogramů vypuštěného uhlíku, ale vytvořte individuální příběh, který jim umožní pocítit tuto emoci.


3.  Zaměřte se na akci: je třeba lidem ukázat, co mohou udělat. Ale pozor, nesnažte se je přimět k jednomu obrovskému skoku v jejich chování. Namísto toho určete jednu malou věc, kterou mohou udělat. A když jim později připomenete jejich dřívější chování, je pravděpodobné, že provedou další změny, které budou v souladu s tímto ekologickým chováním.


4. Vyjděte spotřebitelům vstříc jen na 90 % cesty: pointa spočívá v tom, že je potřeba lidi motivovat. A je dobré přimět je k odstraňování drobných překážek. Jak příklad lze uvést studii Paula Rosena z Pensylvánské univerzity z roku 2011. Ten spolupracoval s jídelnou a každý druhý den měnil způsob prezentace zeleniny. Zpočátku měli lidé výdejní místo velmi blízko a měli k dispozici naběračku, kterou si mohli zeleninu nabrat. Postupně jim přístup ztěžoval. Začal tím, že zeleninu odsunul o šest centimetrů dál a lžíci nahradil kleštěmi. A zjistil, že množství snědené zeleniny se zvýšilo o 8–16 procent.


5. Použijte správného posla: účinnost sdělení nespočívá jen v tom, co je řečeno, ale i v tom, kdo to říká. Je tedy potřeba věnovat tomu co nejvíce času a energie a přemýšlet nejen o obsahu sdělení, ale i o tom, kdo ho předává…


6. Bavte je, bavte je, bavte je: namísto poukazování na přínosy pro společnost je efektivnější zaměřit se na zábavu, legraci, příjemný pocit.

Příklad reklamy 1: Kia – Robo Dog (Super Bowl 2022)

Jako první ukázku úspěšné reklamy uvedl Jon Evans v rámci webináře reklamní spot značky Kia, která si vedla mimořádně dobře. V rámci databázového testu všech reklam na Super Bowl 2022 se umístila se na třetím místě:


Video: Kia – Robo Dog (Super Bowl 2022)

Reklama je neuvěřitelně působivá. Dosáhla hodnocení 4,8 hvězdiček, což dalece přesahuje průměr, kterého reklamy na Super Bowlu (2,6) dosahují. Byla použita harmonická kombinace věcí, které mají vliv na pravou mozkovou hemisféru – hudba, příběh, zvířátko. Inzerent se pro tuto reklamu rozhodl použít místo celebrity známý soundtrack. Hudba zde byla téměř jako další postava sama o sobě – posunula reklamní spot na další úroveň. Reklama skvěle zafungovala. Jen na TikToku měla 40 až 50 milionů shlédnutí.

Příklad reklamy 2: LG – Better Choices Make a Better World

Další efektivní reklama je od společnosti LG a je pro technologickou značku velmi neobvyklá. Typické reklamy jsou většinou zaměřené na produkt, funkce a výhody a tak podobně, společnost LG ale zvolila velmi odlišný přístup.


Video: LG H&A – Better Choices Make a Better World

Výbornou volbou u této reklamy byla animace, reklama navíc působí jako krátký film, 90 sekund není v dnešní době zcela obvyklá délka reklamy. Dalším plus je dobře zpracovaný soundtrack. Zvuk velmi pravděpodobně hodně pomohl zvýšit odezvu.

Příklad reklamy 3: Hellman's – Mayo Cat

Další reklamou, kterou Jon Evans v rámci webináře představil, je superbowlová reklama na majonézu Hellman's.


Video: Mayo Cat – Hellmann’s Big Game :60

Na spotu, který se zaměřuje na záchranu zbytků jídla namísto jejich vyhození, je zajímavé, že hlavní celebritou není herečka Kate McKinnon, ale kočka Mayo. Navíc nejde o přímé přesvědčování spotřebitelů, není v tom žádný nátlak. Podle Jona Evanse může být někdy správnou cestou nedat úplně najevo, že zachraňujeme životní prostředí, a namísto toho prostě jen apelovat na emoce lidí. A inspirovat je k drobným změnám, které mohou učinit, aniž by o tom přemýšleli, nebo si to uvědomovali.

Příklad reklamy 4: Amazon – Alexa, let’s get sustainable

Jak poslední představil Jon Evans reklamní spot společnosti Amazon. Ta zastává názor, že i taková maličkost, jako je zhasnutí světla, může pomoci planetě, a proto se snaží, aby byla její zařízení udržitelnější, a používá recyklované materiály. V jejím reklamním spotu jsou dva důležité prvky: drobné změny a správný výběr posla. Poselství zde předává dítě, což je odzbrojující. Takže i když jde o přemýšlení o budoucnosti, nepůsobí to jako chladné sci-fi.



Video: Amazon – Alexa, let’s get sustainable

Shrnutí na závěr

Na základě výzkumu The Greenprint USA, který Jon Evans prezentoval na webináři, je zřejmé, že má-li být reklama zaměřená na trvalou udržitelnost efektivní, musí se zaměřit na šest klíčových bodů. Předně je důležité upřednostnit naději před strachem a vyprávět příběhy místo statistik. Také je nezbytné zaměřit se na konkrétní akce, které mohou lidé snadno vykonat, a klást spotřebitelům drobné překážky. V neposlední řadě je důležité zvolit správného posla pro sdělení a přinést zábavný obsah, který zaujme a pobaví. Inzerenti by navíc měli využít emocionální sílu reklamy, která aktivuje pravou mozkovou hemisféru a ukládá se do dlouhodobé paměti.

Reklama zaměřená na udržitelnost má potenciál nejen zvýšit loajalitu spotřebitelů k značce, ale také je vzdělávat a inspirovat k pozitivním změnám. Správně nastavená udržitelná reklama může mít významný dopad nejen na jednotlivé značky, ale i na společnost jako celek.

Zdroj: system1group.com