S tím, jak se svět nerovnoměrně vzpamatovává z pandemie, mizí několik zvyků, které se řídily covidem-19, a giganti v oblasti spotřebního zboží se opět předhánějí, aby udrželi krok s měnícími se spotřebitelskými návyky. To platí zejména pro oblast osobní hygieny, kde značky jako Lifebuoy v této době profitovaly z horlivého zaměření na hygienu, aby nyní některé z těchto zisků vyprchaly.
Nově jmenovaný globální CMO jednotky osobní péče Samir Singh si je této změny velmi dobře vědom, protože dříve řídil značky jako Lifebuoy a Dove, jako výkonný ředitel jednotky produktů pro čištění pleti a péči o ústní dutinu. V měnícím se světě spotřebitelé teď hledají produkty a řešení, která přesahují rámec hygieny.
Singhova nová funkce je součástí širší reorganizace společnosti Unilever na klíčové samostatné obchodní skupiny: Krása a Wellbeing, Osobní péče, Domácí péče, Výživa a Zmrzlina. Před nástupem do této funkce Singh dohlížel na zhruba 25 značek s obratem 10 miliard USD.
Ačkoli s mnoha osobními značkami ve svém novém portfoliu pracoval již dříve, jeho kompetence jsou nyní mnohem širší. Další výzvou je, že oblast osobní péče prochází transformací. „Myslím, že do budoucna uvidíte vývoj trendů, které začaly s hygienou, ale nyní se dostanou více do oblasti zdraví pokožky a vlastně se nakonec vyvinou ve wellness,“ řekl v rozhovoru pro Campaign Asia-Pacific. „A všechny tři věci se budou dít současně.“ Prudký nárůst obchodu s hygienou a dezinfekcí rukou se vytratil a firma se nyní snaží nahradit část tohoto propadu větším zaměřením na zdraví pokožky a wellness.
V Unileveru se tento krok nazývá „skinifikace“ - kdy spotřebitelé chtějí stejnou péči o pleť na těle jako na obličeji. Singh říká, že spotřebitelé žádají oblíbené složky, jako je niacinamid a kyselina hyaluronová, i pro své tělo (stejně jako na obličej). Například společnost Dove se tohoto trendu chytá a nabízí řadu sprchových gelů se složkami ze svých značek péče o pleť, které podle ní poskytují pokožce výhody: extra hydrataci, boj s akné a lepší pleť. Dove, který je značkou pro masový trh, spojuje ve svých sprchových gelech terapeutickou účinnost s péčí o pokožku, čímž činí dříve prémiové schopnosti přípravku a chemické složky dostupnějšími, vysvětluje Singh.
Vzhledem k tomu, že Singh rozšiřuje své značky nad rámec zaměření na hygienu, říká, že další prioritou je wellness. V USA společnost Unilever představila dvě nové značky koupelové a tělové kosmetiky (Find Your Happy Place a Beloved) v rámci exkluzivního partnerství se společnostmi Walmart a Target. V Asii byla mezitím značka Lux rozšířena o smyslové produkty, jako jsou koupelové bomby, svíčky, peelingy a sprchové oleje.
Diferenciace podle trhu a značky
Zatímco se Singh snaží nalézt nové hnací síly pro obchodní růst v oblasti osobní péče, představují pro společnost Unilever výzvu různé spotřebitelské návyky napříč rozsáhlým portfoliem značek a trhů. Zatímco spotřebitelé na vyspělých trzích, jako jsou USA, se z pandemie dostali a vrátili se k nákupům osobní péče z doby před pandemií, spotřebitelé v oblasti APAC si stále udržují zvyky, které byly více ovlivněny pandemií.
Jako CMO stojí Singh před úkolem vypracovat pro jednotlivé trhy specifické strategie a zároveň zachovat celkový étos značky Unilever. „Nelze příliš zobecňovat,“ tvrdí. „Pokud se na vše díváte fragmentovaně, ani to nepomáhá.“
V důsledku toho Singh plánuje i nadále vyvažovat posun svého podniku od horlivého zaměření na hygienu a zároveň směřovat značky k širším atributům wellness, ale také umístil značky jako Lifebuoy a Pepsodent jako poskytovatele služeb, doplněné o nové nabídky populárních služeb, jako jsou konzultace s lékařem a zubařem na dálku. V případě posledně jmenovaného se do kampaně na podporu zubaře na dálku sponzorované značkou v jihovýchodní Asii přihlásilo až 10 milionů spotřebitelů.
Zatímco značky jako Lifebuoy našly v pandemii nový smysl, Singh a jeho tým se museli více snažit o nové využití značek jako Axe a Lux v novém směru, když nejhorší projevy pandemie ustoupily. „Jsou to netypické hygienické značky a v posledních dvou letech jsme jim věnovali velkou pozornost,“ říká Singh.
Například společnost Unilever změnila název značky Axe a vrátila do ní slogan Axe Effect, aby se pokusila značku oslovit spotřebitele z generace Z.
Inovace, udržitelnost a budoucí růst
Singh se dívá dopředu na nové oblasti růstu a říká, že inovace a udržitelnost půjdou ruku v ruce s tím, aby se podnikání v oblasti osobní péče posunulo kupředu. Jako příklady probíhajících inovací výrobků uvádí snahu společnosti Lifebuoy využívat peptidy pokožky k dosažení dlouhodobých antibakteriálních účinků, tvrzení společnosti Lux, že poskytuje trvalou vůni (podle společnosti Unilever po dobu 24 hodin) od okamžiku umytí, a podobně společnost Rexona poskytující 72hodinovou „ochranu“ před potem.
Jinde se CMO pro osobní péči snaží také rozbít některé stereotypy týkající se udržitelnosti ve svém oboru a ukázat, že nemusí být prioritou pouze pro prémiové značky. „My (marketéři) jsme z udržitelnosti udělali jednu z takových zátěží, za kterou se spotřebitelé musí cítit provinile nebo si za ni připlácet,“ říká.
Singh však tvrdí, že iniciativy v oblasti udržitelnosti hrají a budou hrát klíčovou roli v celém odvětví osobní péče, a uvádí několik příkladů. Jedním z nich jsou znovupoužitelné hliníkové lahvičky Dove, které jsou odolnější a šetrnější k životnímu prostředí než jejich plastové varianty.
Dalším příkladem jsou mycí prostředky na ruce Lifebuoy Powder to Liquid s trochou přidané vody, které jsou levnější a ekologičtější než předchozí produkty. „Pro společnost Lifebuoy bude podíl v její kategorii maximálně 30-40 %, takže je zde velký prostor pro růst,“ říká Singh. „Pokud nebudete inovovat, vaše značka zemře.“
Existenční hrozby pro byznys s osobní péčí však neplynou jen z toho, že by zaostával v inovacích, ale mohly by přijít také od dravých značek D2C nebo silných lokálních konkurentů, kteří si ukusují svůj podíl na trhu. Zde se Singh obává spíše jednoho než druhého. „Navzdory hluku značky D2C nijak neovlivnily žebříčky tržních podílů v oblasti osobní péče,“ tvrdí. „Prvních šest měsíců až rok o nich hodně uslyšíte, (pak) dosáhnou vrcholu a za dva nebo tři roky mají tendenci zmizet.“
Místo toho Singha více znepokojují silné lokální značky. Poukazuje na to, že v kategoriích od deodorantů po péči o pleť a na trzích od Indie po Indonésii pociťují společnosti lokální hrozby pro své globální značky. Tyto značky dokázaly konkurovat cenou, inovacemi, distribucí a zapamatovatelností značky. „V oblasti osobní péče respektujeme, co přinášejí místní agilní konkurenti na trzích, jako je Čína, Indonésie a Indie,“ přiznává.
Zdroj: campaignasia.com
