V první polovině roku 2020 si generativní umělá inteligence (AI) získala značnou pozornost, zaujala veřejnost a vyvolala rozruch v nejrůznějších odvětvích, včetně marketingu a reklamy.
Trh s umělou inteligencí roste
V roce 2022 dosáhly celkové celosvětové podnikové investice do umělé inteligence (AI) téměř 92 miliard amerických dolarů. V roce 2023 měl celosvětový trh s umělou inteligencí hodnotu 142,3 miliardy USD, v roce 2024 by měl dosáhnout přibližně půl bilionu USD a v roce 2030 přibližně 1,5 bilionu USD. Velká část tohoto financování pochází ze zájmu o startupy zaměřené na technologie v oblasti AI. Tyto investice jsou cíleny zejména na pomoc společnostem zaměřeným na chatboty a generativní AI.
Marketing rychle rozpoznal příležitost
O kreativní možnosti, které umělá inteligence nabízí, velmi rychle projevili zájem marketéři, kteří se domnívají, že použití AI může vést k nákladově efektivnějším, rychlejším a prakticky neomezeným metodám propagace produktů. Podle serveru statista.com pětina marketérů značek ve Spojených státech, kteří byli dotazováni na začátku roku 2023, uvedla, že hlavním cílem jejich posledního nasazení umělé inteligence bylo zlepšení tvorby kreativního obsahu. Sedm z deseti marketérů také uvedlo, že je na implementaci AI v marketingu nejvíce nadchla její schopnost provádět rychlý průzkum trhu u potenciálních i stávajících zákazníků.
Výhody využití umělé inteligence (AI) v marketingu podle značek ve Spojených státech v březnu 2023:
Zdroj: statista.comPřínosy umělé inteligence pro reklamu
Efektivní reklama je taková, která rezonuje se spotřebiteli, a právě umělá inteligence dokáže odhalit kontext, ve kterém může sdělení inzerenta proniknout k nitru spotřebitele a rezonovat s jeho potřebami.
Umělá inteligence ale nachází obrovské uplatnění i při řešení dalších výzev. Může marketérům pomoci s neuvěřitelně širokým spektrem činností, ať už jde o generování kreativní grafiky do reklamy, zefektivnění interních procesů, kvalitnější rozhodování díky analýze velkého objemu dat, zvýšení interaktivity a lepší personalizaci, zjednodušení a zdokonalení uživatelských zkušeností, zvýšené zapojení spotřebitelů v rámci více kanálů, optimalizaci obsahu nebo lepší měření a cílení. Inzerenti tak mohou díky analýze a cílení napříč obrazovkami najít publikum tam, kde žije a pracuje, a budou vědět, které reklamy se divákům zobrazovaly a kdy, což omezí náhodné duplikování a jeho dopady na dosah a zapojení.
Další z výhod AI je nákladová efektivita. Vytváření reklam je složitý a nákladný proces. Spousta firem zjišťuje, že využití generativní umělé inteligence může přispět ke snížení finanční i časové režie vynakládané na marketing a reklamu.
Aktuální využívání AI v marketingu
Zpráva Artificial Intelligence (AI) Marketing Benchmark Report 2023, jejímž cílem bylo získat větší přehled o dopadu AI na marketing v současnosti, shrnuje názory více než 2 700 marketingových agentur, značek a dalších relevantních odborníků na současný stav marketingu s využitím AI a obsahuje také prognózy vývoje. Jak vypadá současný stav podle tohoto dokumentu?
- 61,4 % marketérů využívá umělou inteligenci v rámci svých marketingových aktivit.
- 44,4 % marketérů využilo AI při tvorbě obsahu.
- Nejčastěji používaným nástrojem AI ze strany marketérů je Jasper.ai (32,8 %).
- 54,5 % zastává optimistický názor, že AI s největší pravděpodobností výrazně zlepší jejich marketingové aktivity.
- 71,2 % respondentů věří, že AI může odvést lepší práci než člověk.
- Na kampaně řízené AI vynakládá 19,2 % respondentů více než 40 % svého marketingového rozpočtu.
- Aplikace ChatGPT dosáhla v lednu 2023, pouhé dva měsíce po svém spuštění, odhadem 100 milionů aktivních uživatelů měsíčně, což z ní činí nejrychleji rostoucí spotřebitelskou aplikaci v historii.
- Více než 60 % respondentů plánuje ve svých kampaních využívat AI nebo ML.
- 42,2 % respondentů se domnívá, že pokud by AI převzala kontrolu nad marketingovými operacemi, úkoly na vysoké úrovni v oblasti strategie a rozhodování by zůstaly na lidských marketérech.
- Hlavním důvodem, proč respondenti AI zatím nevyužívají (41,9 %), je nedostatečné porozumění a vysoké náklady na implementaci (23,7 %).
Vodoznak pro rozlišení děl generovaných umělou inteligencí
S tím, jak čím dál více značek začalo využívat generativní umělou inteligenci k tvorbě dalších reklam, vyvstala otázka, zda je nutné, aby lidé věděli, že je reklama generována umělou inteligencí. Bílý dům v červenci 2023 informoval, že se skupina významných amerických společností v oblasti umělé inteligence (mimo jiné Amazon, Anthropic, Meta, Google, Inflection a OpenAI) zavázala k dodržování řady pravidel pro zajištění bezpečnosti této technologie, což zahrnuje mimo jiné i označování obsahu vytvořeného pomocí nástrojů umělé inteligence vodoznakem. Důvodem těchto opatření byly obavy z negativních společenských dopadů, k nimž by mohlo dojít například v případě zneužití systémů, jako je ChatGPT, k šíření dezinformací. Toto pravidlo by se tedy mohlo teoreticky vztahovat na reklamy generované umělou inteligencí. Má rovněž vzniknout úřad EU pro AI, který by měl (kromě národních kontrolních úřadů) na dodržování nových pravidel dohlížet.
Umělá inteligence v televizní reklamě
I přes velký nárůst konkurence v oblasti streamovacích služeb a sociálních sítí je lineární televize stále ještě skutečnou královnou reklamy díky velkému dosahu, vnímané kvalitě a dlouhému videu. I zde se však najdou příležitosti ke zlepšování, zejména v případě kombinování televizních a digitálních kampaní. A umělá inteligence nabízí pomocnou ruku: big data a prediktivní analytika mohou nejen snížit nevyváženou frekvenci, ale mohou také přispět k tomu, aby reklamy byly doručovány v době, kdy je lidé nejspíše chtějí vidět. Kampaně zaměřené na televizi mohou kombinovat data o sledovanosti lineární televize s daty o digitální sledovanosti a následně je analyzovat prostřednictvím nástrojů AI pro optimální prediktivní doručování reklamy. AI tak může prediktivně optimalizovat segmentaci publika při nákupu mediálního prostoru.
Kromě zdokonalení na poli nákupu mediálního prostoru nabízí umělá inteligence také široké možnosti v kreativní oblasti a celá řada značek toho již začala ve svých reklamách využívat. Pojďme se podívat na pár příkladů.
Ito En (Japonsko)
Výrobce nápojů, společnost Ito En, umístila do televizní reklamy na svůj zelený čaj Oi Ocha Katekin Ryokucha postavu vytvořenou umělou inteligencí. Podle společnosti AI model Inc., která reklamu vyrobila, se jedná o první televizní reklamu v Japonsku, v níž byl použit „herec“ vygenerovaný umělou inteligencí. Reklama, která se vysílá od začátku září, ukazuje starší ženu, která drží v ruce výrobek a říká: „Začnu teď pro své budoucí já,“ a pak se změní v mladou ženu.
Společnost použila AI také k vytvoření designu obalu pro sérii zelených čajů v plastových lahvích a následně to zhodnotila, že díky použití AI byla schopna v krátkém čase zvážit třikrát větší počet obrázků než obvykle.
BMW 8 Series Gran Coupé
BMV v této reklamě není jen elitní vůz, který upoutá každý pohled. Je to velkolepé umělecké dílo navržené umělou inteligencí…
Video: BMW – The Ultimate AI Masterpiece
Swiff Life Select (05/2023)
Finančně-poradenská společnost Fincentrum & Swiss Life Select změnila k 1. květnu 2023 svůj název na Swiss Life Select, její dceřiná realitní firma na Swiss Life Select Reality. Sjednocení značky provázela masivní marketingová kampaň. Reklamní spot, jehož autorem je agentura Ydeal, kombinuje reálné záběry se záběry stylizovanými a vytvořenými pomocí umělé inteligence. Hraná část symbolizuje stav nyní a v nedaleké minulosti, přechod do virtuálního světa pak znázorňuje vizi, za kterou by každý z nás měl jít, a s ní spojené šťastné vyvrcholení celého příběhu.
Vlastní tvorbu videa rozdělila agentura na 3 části. „V rámci preprodukce bylo nejnáročnější sladit možnosti AI nástroje Stable Diffusion s tím, co potřebujeme reálně natočit a co bude snazší řešit v rámci postprodukce. Největší komplikací bylo vymyslet, jak získat stylizaci, která nevypadá pouze jako filtr a zároveň je stabilní. Od původního stylu AI nástroje Midjourney jsme se nakonec do určité míry vzdálili, protože byl až příliš realistický. Vše je vesměs postavené na Dreamshaperu, naší Loře trénované na AI nástroji Midjourney a několika offsetech,“ okomentoval reklamní spot Martin Komárek, Client Service & Product Director z agentury Ydeal.
Video: Swiss Life Select - TV spot
Cosabella
Značka Cosabella, která je mistrem v oblasti jemné krajky a přepychového hedvábí, se rozhodla být osobní a vytvořila s využitím AI reklamní kampaně, které jsou na stejné vlně se spotřebitelkami. Níže uvedený reklamní spot vznikl na základě návrhů Albert.ai:
Video: Cosabella – Inspired by the Modern Woman
Adobe
Společnost Adobe uvedla v říjnu 2023 novou reklamu, v níž předvedla možnosti Firefly, své kolekce generativních modelů umělé inteligence. Reklamní spot se zaměřuje na nástroj Generative Fill, který byl v květnu uvolněn v beta verzi a nyní je všeobecně dostupný. Umožňuje uživatelům přidávat, rozšiřovat nebo odstraňovat obsah z obrázků v aplikaci Adobe Photoshop pomocí textových pokynů. Tato prestižní reklama také umožnila společnosti Adobe ukázat její vedoucí postavení v oblasti umělé inteligence v porovnání s konkurenty, jako jsou DALL-E od OpenAI, ve stále konkurenčnějším prostoru generativního designu.
Video: Adobe – Photoshop a Firefly
Nike
Společnost Nike také využila umělou inteligenci k vytvoření reklamní kampaně s názvem „Never done evolving“ se Serenou Williams. Vytvořili zápas generovaný umělou inteligencí mezi Sereniným mladším já, konkrétně jejím prvním grandslamem v roce 1999, a její modernější verzí z Australian Open 2017.
Tato osmiminutová videoreklama, která získala cenu Digital Craft Grand Prix na festival Cannes Lions, připomněla 50. výročí založení společnosti Nike.
Video: Nike – Never Done Evolving
Obavy z použití AI
Rozvoj generativní umělé inteligence se však neobejde bez jisté dávky obav. Hlavní obavy amerických obchodníků související s AI pramení z nákladů na její implementaci a také z otázek týkajících se právní zranitelnosti a ochrany osobních údajů.
Problémem jsou i „pokusy“ o využívání umělé inteligence k tvorbě reklam ze strany běžných uživatelů. Problémem je nízká kvalita a často spíše komický, někdy až bizarní výsledek v důsledku nepřirozených obličejů či podivných postav, často s více prsty na rukou. Plus skutečnost, že nepovedené reklamy tohoto typu (například na Mc’Donalds) mohou značku spíše poškodit.
Umělá inteligence před soudem
Myšlenka využití umělé inteligence k vykrádání podobizen celebrit je poměrně novým fenoménem, takže právní důsledky se teprve řeší. Slavné osobnosti mohou podat žalobu kvůli použití jejich jména a podoby bez souhlasu, ale většina takových případů je zatím řešena požadavkem na zastavení a stáhnutí reklamy.
Proti zneužití AI se v říjnu 2023 ohradil na svém instagramovém profilu například Tom Hanks, jehož tvář a hlas – stvořené umělou inteligencí – se objevily v reklamě na dentální pojištění bez jeho vědomí a svolení.
Podobné problémy řešil například také Bruce Willis ve spojení s ruskou reklamou na komunikační technologie nebo indický herec Anil Kapoor. Vůči AI se razantně vymezila i Keira Knightley.
Americká herečka Scarlett Johansson dokonce nedávno podala žalobu na vývojáře aplikací umělé inteligence za neoprávněné užití jejího hlasu a tváře v online reklamě.
Je tedy zřejmé, že do budoucna je nutno důsledně dořešit morální, etické a právní otázky týkající se umělé inteligence.
Umělá inteligence má budoucnost
I přes počáteční nešvary a nedořešené otázky, které jsou ovšem při zavádění jakékoli nové technologie zcela obvyklé a očekávatelné, je zřejmé, že umělá inteligence je v oblasti marketingu a reklamy silnou strategickou zbraní a jedinečnou příležitostí. A ti, kteří do vlaku AI dosud nenaskočili, by už neměli dlouho váhat.
Umělá inteligence umožňuje přesné zacílení a postará se, aby se reklamní sdělení dostalo k těm spotřebitelům, které bude s nejvyšší pravděpodobností zajímat. Navíc usnadňuje a zefektivňuje celý reklamní proces, takže inzerent má jistotu, že jeho výdaje na reklamu byly investovány správným směrem. Když k tomu připočteme lepší uživatelské zkušenosti, maximální personalizaci, vysoce efektivní způsob získání pozornosti spotřebitelů a jejich vyšší spokojenost, je jasné, že bez využití umělé inteligence se značky, které se chtějí na současném dynamickém a přeplněném trhu prosadit, rozhodně neobejdou.
