Český divák má několik specifik. V první řadě je velmi citlivý na autenticitu a má raději reklamy, které opravdově a přirozeně. Reklamy, které se pokoušejí vlichotit se českým divákům přílišným patosem, případně z nich viditelně čiší zahraniční mentalita, často neuspějí, protože Češi jsou vůči přehnané propagandě skeptičtí. To se promítá do preference jednoduchosti a srozumitelnosti kampaní.
Kromě toho si český divák velmi potrpí na humor – obzvlášť na ten ironický a sebeironický, takže reklamy, kterým se podaří nenuceně navodit uvolněnou atmosféru, mají obvykle cestu k divákům otevřenou.
Dalším specifikem je silná orientace českých diváků na ceny. I přes bažení po slevách si ale český divák cení kvality, a proto mají reklamy, které zdůrazňují poměr cena/výkon nebo tradiční hodnoty, u českého publika větší šanci na úspěch než ty, které jsou zaměřené čistě na prestiž nebo luxus nebo pouze na slevy.
Významným faktorem je ale také kulturní kontext a národní historie. Český divák má silný vztah k tradicím a místním hodnotám. Dnes se podíváme na několik kampaní, kdy se českým inzerentům podařilo propašovat do kampaní umění – ať už české, nebo zahraniční. Posuďte sami, nakolik úspěšně.
Picasso v reklamě na fitness centrum
Španělský malíř Pablo Picasso je oblíbeným zdrojem inspirace řady kreativních agentur a v zahraničních reklamách se to odkazy na jeho díla nebo výtvarný styl jen hemží. V české kotlině sáhla po Picassovi agentura Leo Burnett v kampani pro řetězec fitness center Holmes Place:
Pilsner Urquell – značka inspirující české velikány
Jednou ze značek, které úspěšně využívají slavných momentů české historie, je Pilsner Urquell. Série reklamních spotů s významnými českými osobnostmi má podtitulek „Inspirující chuť“. V roce 2006 okouzlila značka české publikum reklamním spotem, v němž se pivní klenot propojuje s hudebním klenotem. Bedřicha Smetanu, který – inspirován půllitrem oroseného národního moku – napíše svůj proslulý cyklus Má vlast, ztvárnil herec Václav Mareš. Reklamní spot určený výhradně pro český trh pochází z dílny agentury Leo Burnett:
Video: Pilsner Urquell – Bedřich Smetana
Touto kampaní navázala značka na své předchozí spoty zaměřené na významné momenty z české historie, například vánoční reklama, v níž Josef Jungmann oslavuje krásu češtiny, nebo reklamní spot Národní divadlo, v němž zazní jedna z nejznámějších árií ze Smetanovy Prodané nevěsty.
V roce 2009 se značka Pilsner Urquell obrátila k významnému českému secesnímu malíři, grafikovi a designérovi – Alfonsu Muchovi. Jeho příběh se odehrává v letech 1910 až 1928 na zámku Zbiroh. Alfons Mucha, v té době již velmi úspěšný a uznávaný malíř, zde v sobě našel pravé bohatství a za 18 let zde stvořil své velkolepé dílo Slovanskou epopej, monumentální cyklus dvaceti velkorozměrných obrazů zobrazující momenty z historie slovanských národů.
Video: Pilsner Urquell – Alfons Mucha
Antonín Dvořák vnáší radost do pečení
Kdo by neznal slogan „Pečení je radost, Hera je pečení“. A svůj podíl na tom, že jde o notoricky známou hlášku z reklamního spotu z roku 1998, má určitě i hudební podkres v podobě proslulé Humoresky od dalšího z českých hudebních velikánů, Antonína Dvořáka:
Video: Hera – Pečení je radost, Hera je pečení
Nejen Hera si ale oblíbila Antonína Dvořáka. Po jeho díle sáhl řetězec Billa. Ve spotu Billa regionálně zní Dvořákovy Slovenské tance, konkrétně popěvek ze Slovanského tance č. 7 „Skočná“.
Video: Billa regionálně
Mona Lisa po česku
O tom, že originality mají Češi na rozdávání, svědčí i počin české společnosti Dvořák – svahové sekačky, která neváhala sáhnout po jednom z nejslavnějších světových děl. V roce 2017 se na stráni u Dolní Kalné na Trutnovsku objevila tvář Da Vinciho Mony Lisy vysekaná do travního porostu. Práce na obraze o velikosti 250 x 200 metrů na svahu se sklonem až 45° zabrala téměř tři dny. Podle autorů nezabralo nejvíce času ani tak samotné sekání, jako zaměření obrazu do stráně. Tým geodetů na něm údajně pracoval dva dny. Operátoři se sekačkami Spider pak celý obraz vysekali během necelých deseti hodin. Na níže uvedeném videu můžete vidět, jak obraz The Mow-na Lisa vznikal:
Video: The Mow-na Lisa
Umění v reklamě má rozhodně potenciál – jak to světové, tak naše české. A když se do českého reklamního koktejlu přimíchá k umění i pořádná porce příběhu, pár špetek humoru a polévková lžíce originality, každý český divák oblízne všech deset. Důležité totiž je, aby reklama při využití umění nesklouzla k přílišnému patosu.
