Opravdu se blíží konec lineární televize? Pokud se řídíte titulky o rušení kabelovek a poklesu sledovanosti televizních stanic, určitě to moc dobře nevypadá.
Společnost Insider Intelligence uvádí, že v roce 2022 bylo sledování digitálních video platforem téměř na stejné úrovni jako sledování televize, přičemž spotřebitelé sledovali digitální platformy v průměru 3 hodiny a 2 minuty denně ve srovnání s 3 hodinami a 7 minutami sledování lineární televize.
V letošním roce bude podle této výzkumné firmy denní sledovanost televize na úrovni 2 hodin a 55 minut, zatímco doba sledování digitálního videa dosáhne 3 hodin a 11 minut. Podíl lineární televize na sledovanosti tak bude poprvé nižší než 50 % ve srovnání s podílem digitálního videa, který činí 52,3 %.
Takže konec? Končí lineární televize jako efektivní reklamní platforma? Zdaleka ne - lineární televize neumírá.
Začněme tím, že svět OTA (over-the-air) se stále rozrůstá. To znamená, že většina Spojených států amerických bude mít i nadále přístup k síťovým nebo kabelovým programům.
Úřad pro televizní reklamu (TVB) uvádí, že zatímco penetrace kabelového a satelitního vysílání za posledních 10 let klesla, celostátní penetrace OTA (domácnosti využívající pouze vysílání) se zvýšila o 48 % na přibližně 15 % všech amerických televizních domácností. A tento trend nevykazuje žádné známky oslabení.
OTA se prosadila i na místních trzích, pokud jde o penetraci trhu - a dokonce i pokud jde o podíl na sledování místního televizního zpravodajství.
V dohledné budoucnosti bude tedy trh stále nakupovat spoty pro lineární televizi a nakupovat imprese pro vše adresné, aby optimalizoval celostátní dosah.
Jsem velkým příznivcem výzkumu Petera Fieldse a Lesa Bineta z Adam&Eve/DDB, zejména jejich zjištění, že optimalizace dosahu vůči široké cílové skupině je klíčovou proměnnou úspěchu brandingových kampaní.
Ve světě, kde se pohybujeme mezi spoty a impresemi, však budeme muset řešit dva hlavní problémy: obtěžování spotřebitelů reklamou a potlačování dosahu a plýtvání reklamou pro inzerenty způsobené vysokou frekvencí.
Zatímco u propojené televize (CTV) víme, že frekvence reklamy je problém, protože spotřebitelé dostávají stále stejnou reklamu, u lineární televize je otázka frekvence stále větším a stejně velkým problémem.
Pro zadavatele reklamy to představuje problém, protože dosah dané lineární kampaně se při daném GRP snižuje, zatímco frekvence se zvyšuje.
Výzva, které vydavatelé a inzerenti čelí - a která se bude v budoucnu zhoršovat -, spočívá v tom, jak řídit dosah a frekvenci napříč platformami, kde je většina spotřebitelů dosažitelná lineárně i adresně.
V zájmu televize podporované reklamou je třeba vyřešit efektivní řízení dosahu a frekvence napříč platformami.
Odvětví má na trhu některé analytické přístupy, které to řeší, ale nejsou dostatečně přesné, aby dokázaly řídit frekvenci napříč platformami na základě jakékoli plánovací doby, která inzerenta zajímá - týdenní, měsíční nebo čtvrtletní.
Potřebný nový přístup by předpovídal, kam bude spadat lineární dosah a frekvence, a pak by s těmito poznatky chirurgicky umisťoval imprese CTV.
Z pohledu spotřebitele nechceme, aby diváci opouštěli televizi podporovanou reklamou, protože už je nebaví sledovat stále stejné reklamy bez ohledu na to, na jaké platformě se dívají.
Jedním ze způsobů, jak mohou vydavatelé v budoucnu dosáhnout vyšších výnosů, je vyměnit GRP nebo imprese za dosah a frekvenci (RF) a tyto RF cíle naplnit s využitím co nejmenšího počtu spotů a digitálních/televizních impresí. V takovém světě se řízení frekvence napříč platformami nestane jen příjemnou záležitostí, ale nutností.
Z pohledu marketéra a agentury sice nelze nutně řídit lineární frekvenci, ale mít adresné reklamy v digitálním videu a CTV, které nerozšiřují lineární dosah a zhoršují problém lineární frekvence, je plýtvání - zejména když vezmeme v úvahu zjištění Fieldse a Bineta.
Odvětví má k dispozici rozsáhlé datové soubory, které mají alternativní poskytovatelé měn - a analytické prognózy -, aby tento problém vyřešilo. Bude to však vyžadovat větší úsilí a zaměření, protože v současné době se nezdá, že by to mělo dostatečnou prioritu.
Napravme to nyní.
Zdroj: mediapost.com
