Znělky, upoutávky… ať už jim říkáme jakkoliv, jde v první řadě o specifickou formu reklamy určenou primárně pro televizní médium. Žádný renomovaný filmový festival se bez marketingu neobejde a vzhledem k jejich zaměření na kinematografické zážitky je jasné, že i pořádné promo by mělo probíhat prostřednictvím audiovizuálních formátů. Festival je navíc záležitost hlavně pro fajnšmekry – drtivá většina diváků bude některé z festivalových snímků nakonec dříve či později sledovat přes lineární televizní vysílání, HbbTV, streamovací platformy nebo jakýkoliv jiný kanál, který je dnes k dispozici.
A právě festivalové znělky a upoutávky v mainstreamové televizi jsou vůbec prvním krokem k tomu, jak na danou filmovou přehlídku upozornit a objevit díky tomu klenoty, o které by divák jinak třeba ani nezavadil.
Cena, která je úplně na ----
Festivalová znělka ke KVIFF neodmyslitelně patří. Jde vlastně o jakýsi krátkometrážní film, který má ale zároveň posloužit jako propagace samotného festivalu. Na tom by ostatně nebylo nic tak zvláštního, řada světových filmových festivalů nějakou takovou má. KVIFF je ale v tomto ohledu unikátní, premiéra znělky se vždy s napětím očekává, především proto, že v nich vždy vystupuje nějaká tuzemská či zahraniční hvězda, která v minulosti obdržela hlavní cenu prezidenta festivalu. Společným leitmotivem všech znělek od 43. ročníku je fakt, že ta cena jako taková je vlastně úplně k h----, a tak držitelé Křišťálového globusu rok za rokem přicházejí s různými kreativními způsoby, jak jej využít lépe.
A že jich za ty roky bylo. Kromě žijících či nežijících stálic českého filmového průmyslu, jako jsou např. režiséři Miloš Forman, Věra Chytilová, Miroslav Ondříček a Otakar Vávra nebo herci Josef Somr, Jiřina Bohdalová, Iva Janžurová či Zdeněk Svěrák, si zde své festivalové cameo střihli i globální herecké superstar. Vůbec první měli tu čest Harvey Keitel a Danny DeVito a loni to byl například Johnny Depp (který je tak trochu specifický případ – cenu prezidenta festivalu kvůli nařčením ze sexuálního obtěžování odmítl, znělka s ním byla navíc poprvé natočena v barvách, nikoliv pouze černobíle). Ale byli i další… Andy García, John Malkovich, Helen Mirren, Jude Law nebo Mel Gibson.
A letos jejich řady rozšíří Benicio del Toro. Svou premiéru si znělka odbude na galavečeru k zahájení letošního KVIFF, tedy již 28. července.
Není to tak, že by znělky festivalu před rokem 2008 byly nějak špatné, jen zkrátka nebyly tak moc unikátní. To se změnilo až s konceptem, jehož autory jsou reklamní režiséři Ivan Zachariáš a Martin Krejčí. Všechny znělky spojuje to, že jsou zpravidla natáčeny ve velkém časovém presu, což si od jejich tvůrců žádá značnou flexibilitu cestovat za vytíženými hvězdami třeba až na druhý konec světa. Společné je jim ale i to, že jak tuzemští, tak zahraniční herci a tvůrci jsou za příležitost stát se protagonistou znělky KVIFF rádi. To koreluje s ohlasy, které KVIFF ve světě šoubyznysu má – zahraniční hosté, kteří jej navštíví, si jej pochvalují za jeho komorní a přátelskou atmosféru. Povaha těchto reklamních znělek tuto atmosféru podtrhuje do písmene.
Johnny Depp v nové znělceZdroj: Film Servis Festival Karlovy Vary; přesdíleno z cool.iprima.cz/
Video: Karlovy Vary International Film Festival – Johnny Depp (2023)
Z marketingového hlediska jde o perfektní způsob, jak upoutat pozornost na ač mezinárodní, tak pořád svými rozměry relativně malý filmový festival v malé zemi ve středu Evropy. Proto možná překvapí to, že často ani ikonické globální festivaly si v originalitě s karlovarskou znělkou nezadají. Její koncept je ve světě unikátní, nicméně neuškodí se blíže podívat, jaká je vlastně reálná konkurence.
Když to není pro tebe, nejezdi tam
Argentinská metropole Buenos Aires má svůj filmový festival pro letošek již za sebou. Buenos Aires International Festival of Independent Cinema (BAFICI) se koná každoročně v dubnu a jde o zásadní položku v kalendáři všech milovníků nezávislé a indie filmařiny. Organizátoři této filmové přehlídky moc dobře vědí, že tvorba, kterou zde prezentují rozhodně není pro každého. A tato logika se promítá i do pravidelných festivalových znělek, které jsou plné absurdních výjevů a situací. Se sloganem „If it’s not for you, it’s not for you“ (z angl. Pokud to není pro tebe, není pro tebe) dávají jasně najevo, že ti, co vyznávají klasický hollywoodský mainstream, zde přijdou zkrátka. Dva příklady. Ve znělce z roku 2007 sledujeme skupinu přátel, přičemž jeden z nich má obraz, divák nicméně nevidí, co na něm je. Po naléhání ostatních motiv odhalí s tím, že je to nejsmutnější obraz na světě. Je to kočka v kovbojském klobouku a s dýmkou. U většiny zúčastněných to vede ke skupinovému breku, jeden ze skupinky ale vůbec nechápe. To je ten, pro kterého BAFICI asi úplně není. V jiné znělce, z roku 2008, sledujeme skupinu spolupracovníků, kteří filozofují nad tím, jaké to je mít mroží knír. Poměrně záhy pak identifikují ve svých řadách zrádce, který má knír jen nalepovací. Opět, ten na BAFICI nepatří. Sečteno podtrženo, jde o způsob jak si udělat legraci ze svého niche zaměření a zároveň na svůj festival upoutat pozornost. Funguje to o to lépe, protože na úroveň tohoto humoru se dokážou naladit opravdu jen ti, kdo nebudou mít problém strávit několikadenní ponor do světa indie filmu.
Video: Buenos Aires International Festival of Independent Cinema – Clarence (2007)
Video: Buenos Aires International Festival of Independent Cinema – Tomsellecks (2008)
Jak nepropadnout sítem
Pokud se za filmy vypravíte k protinožcům do země Down Under, dost možná vaše cesta povede na Melbourne International Film Festival (MIFF). Jde o jeden z největších, nejdelších a nejstarších filmových festivalů na světě – je také součástí velké festivalové čtyřky a těší se tak čestnému místu po boku svých starších sourozenců konaných v Benátkách, Cannes a Berlíně. Vzhledem k tomu, že má takovou prestiž, je logické, že se na line-up dostanou jen ty nejlepší kousky z nejlepších. To se stalo i hlavním motivem marketingové kampaně na ročník konaný v roce 2011. Ač tým MIFF vyprodukoval upoutávek povícero, pozornost si určitě zaslouží ta, ve které vystupují dva nuzní loupači brambor, kteří se snaží dostat na finální festivalovou soupisku. Mají ale problém s tím, že jsou moc nudní a tak se snaží přijít s nějakým rychlým a efektivním řešením. Pomůže, když někoho zavraždí? Nebo bude lepší ukázat bradavky? Situace si nakonec vyžádá profesionální záskok – bude ale rychle sehnaná mezinárodní filmová hvězda stačit na to, aby upoutali pozornost dramaturgů kolosálního MIFF? Buď jak buď, zde už chybí ten jednotící prvek přítomný u KVIFF. Tematicky i provedením je znělka každý rok dost odlišná.
Video: Melbourne International Film Festival – The Potato Peelers (2011)
Na indie mezi mormony
Pokud hledáte důvod, proč si ze všech padesáti amerických států vybrat k návštěvě právě Utah, tak ten důvod se jmenuje Sundance Film Festival. Filmový festival, který zanedlouho oslaví 50 let od premiérového ročníku, je zároveň největší přehlídkou nezávislého filmu ve Spojených státech amerických. Pojetí nezávislého filmu podle Sundance se ale během času relativně změnilo – dnes je to zejména oslava těch režisérů, kteří dokážou operovat a uživit se mimo mantinely hollywoodského studiového systému. Pořád je to ale náročnější podívána, která rozhodně není pro každého, i když zejména v posledních letech se vítězové ze Sundance později mohli pochlubit i nějakým tím Oscarem od Akademie. Pravidelné festivalové trailery sledují stejnou strukturu, která je v podstatě povaze nezávislého festivalu poplatná. Jde většinou o určitou směsici rychlých psychedelických audiovizuálních a textových sekvencí, které ve vás zanechají smíšené pocity. Mají tudíž dost společného se zážitkem z nějakého indie filmečku. Co to znamená? Že ta finální interpretace je jen a jen na vás a pocitech, které tato prezentace ve vás vyvolává. Správný film totiž ke každému divákovi promlouvá trochu jinak.
Video: Sundance Film Festival – Italo (2020)
Fesťák na sjezdovce
Pokud se posunete za severní americkou hranici, narazíte na kanadský ekvivalent již zmíněného nezávislého festivalu v Sundance. Whistler Film Festival (WFF), který se koná vždy v prosinci v malém lyžařském rezortu, rozhodně svojí premisou nezní jako něco, co by mohlo konkurovat jakémukoliv většímu festivalu. Opak je ale pravdou, z WFF se pomalu stává nejprestižnější kanadská přehlídka nezávislého filmu a vlastně i filmu obecně. Je to v podstatě takový mini-Sundance. O tom, že tým stojící za WFF ví, co dělá, svědčí i úspěšné marketingové kampaně, které dokážou na pár týdnů vždy strhnout pozornost filmařů z celého světa na bohem zapomenuté městečko v Britské Kolumbii. Obzvláště ceněná byla kampaň Unexpected Stories z roku 2011, která je opět tak trochu stvrzením toho, že v indie filmu si nikdy nemůžete být jisti tím, co očekávat. Tyto festivalové upoutávky servírují divákovi klasické klišovité narativy z různých filmových žánrů, jen aby jej pak překvapily nečekaným zvratem, který tato schémata obrátí úplně naruby. Simulují tak potěšení z nečekaného, které je tak spojeno právě s návštěvou festivalů nezávislých a amatérských filmů. Žádné komerční konvence, naopak pouze absolutní kreativní volnost. Zhruba tak něco, co byste čekali od filmového festivalu, který se koná ve městě, kde nežije ani 15 tisíc lidí.
Video: Whistler Film Festival – Gangster (2011)
Video: Whistler Film Festival – Princess (2011)
A jeden pro změnu na pláži
Že je divné, že se žádný ze zmíněných festivalů nekoná v Kalifornii? V tom případě si počkejte na Newport Beach Film Festival (NBFF)! Ten je zvláštní tím, že jde o festival zaměřený primárně na lifestylové filmy, čemuž odpovídá i struktura soutěžních kategorií. Narazíte zde na rodinné filmy, dokumentární snímky a filmy o hudbě a vzhledem k místu konání i na poměrně bohatý segment filmů o surfování. A pak taky samozřejmě na spoustu celebrit a neotřelé festivalové upoutávky. Ty sice nejsou provázány jednotným narativem, ale nápad se jim rozhodně upřít nedá. Například ta z roku 2016 je vyloženě hororový majstrštyk a premisa toho, že ať už jsme kdekoliv a kdokoliv, vždycky nás někdo sleduje, je děsivá sama o sobě i bez oné geniální vizualizace. O rok dříve se zase NBFF v upoutávce zaměřil na pořád kontroverzní téma – a to, že mezi námi žije mnoho filmařských virtuosů, které ale prozatím nikdo neobjevil. Festival si tak klade za cíl fungovat jako pomyslné síto a dávat prostor jak zavedeným jménům, tak nováčkům, kteří mají hvězdnou budoucnost ještě před sebou. Na obrazovce je toto oddělení zrna od plev symbolizováno na barevné škále oscilující mezi živými barvami a černobílou. NBFF zkrátka vždy přijde s něčím, co je hodno zamyšlení.
Video: Newport Beach Film Festlival – We’re Being Watched (2016)
Video: Newport Beach Film Festlival – Know New Art (2015)
Na obou stranách velké louže
Když se vydáte zpět za velkou louži do deštivé Velké Británie a navštívíte zde příhodně pojmenovaný Raindance Film Festival, zjistíte se, že se tamní pojetí od toho amerického zas tolik neliší. Jde sice opět o vysoce indie prostředí, které je často jen pro otrlejší diváky, ale na druhou stranu zjistíte, že i tady vyznávají podobné hodnoty. Upoutávka z roku 2016 staví přesně na myšlence, že některé talenty stále ještě čekají na to, až budou objeveny – což je samozřejmě jeden z výsostných úkolů filmových festivalů. A jindy, jako třeba v roce 2008, zase šlo o zachycení klasických motivů, které z brakových filmů všichni dobře známe, a jejich převrácení na hlavu. V tomto konkrétním případě jde o polidštění zombie, což už samo o sobě je dost zvláštní koncept, který je jaksi v provedení marketingového týmu Raindance ještě zvláštnější. Přesvědčte se sami.
Video: Raindance Film Festival – Zombie Love (2008)
Na rutině není nic špatného
Všechny výše zmíněné příklady se něčím odlišují od průměru. Co je v tomto případě průměr, ptáte se? Napovědět může například upoutávka na 56. ročník New York Film Festival (NYFF), která rozhodně neurazí, ale asi ani nijak zvlášť nenadchne. Jde vlastně o sestřih (nutno podotknout, že velmi zručně vyvedený) záběrů z různých soutěžních filmů, které jsou na festivalu k vidění. To je klasická řemeslná práce… a s tou jako takovou rozhodně není nic špatně.
Video: New York Film Festival – 56th New York Film Festival | Trailer
Pokud ale máte na starosti propagaci prestižního filmového festivalu, asi se snažíte o nějakou přidanou hodnotu. Nenechte se mýlit, upoutávky na tento typ akcí jsou sice přehlížená, ale veledůležitá disciplína. A také náročná. Jednak totiž na omezeném prostoru musíte dokázat vystihnout samu esenci celého festivalu, jednak víte, že rozhodně nemáte v zádech celý Hollywood, a tudíž ani dostatek prostředků na zásadní hýření. Méně je v tomto případě zkrátka většinou více. Jak je z výše uvedených příkladů patrné, nejvíc funguje to, co váš festival odlišuje od mainstreamu. Je proto lepší se nebrat zas až tak vážně a být hlavně upřímní. Přeci jenom, návštěvníkům festivalů proudí v žilách jiná krevní skupina než obecenstvu v multiplexu.
