Zda bude značka v současné době, která je ekonomicky náročná pro většinu spotřebitelů, úspěšná, záleží na několika aspektech. Jednak je důležité očekávání, které u svých zákazníků vzbuzují, jednak jejich schopnosti přizpůsobit se aktuálnímu kontextu, trendům a různým příležitostem spotřeby. V neposlední řadě je čím dál zásadnější, zda dokáží být empatické ke spotřebitelským potřebám. Vyplývá to z průzkumu, který nedávno realizovala agentura Ipsos.
Z průzkumu, který analyzoval 300 značek na českém trhu, vyplývá, že si za posledních 12 měsíců v očích spotřebitelů 4,7 % značek polepšilo, naopak 1,3 % si pohoršilo. Se současnou situací si nejlépe poradily značky v kategoriích platebních karet, supermarkety a lékárny. „Obecně lépe se umístily kategorie, které jsou relevantní pro širokou cílovou skupinu a zároveň jsou často využívané. Jsou prostě výrazné. Supermarkety toto jednoznačně splňují, a jako bonus se dokázaly se dobře poprat s aktuálním makro kontextem vysokých cen tím, že přesvědčily své zákazníky, že za ně nemohou. Jejich zákazníci si zvykli nakupovat ve slevách (za což supermarkety oceňují) a zároveň je pro ně nákup určitou malou radostí. U lékáren funguje opět široká relevance. Navíc být lékárník je stále profese, která má svoji reputaci, a obecně je to business, který pomáhá lidem, když jim není dobře,“ vysvětluje Michal Štěpánek, Executive Director agentury Ipsos, a dodává: „I pro platební karty platí, že je to široce relevantní kategorie, která je v podstatě rozdělená mezi dvě velmi silné značky – většina z nás vlastní buď jednu, nebo druhou, nebo obě. Navíc nás – přinejmenším z pohledu spotřebitele – karta vůbec nic nestojí, usnadňuje nám život. A o to více, že Češi platí stále více kartou, třeba z recyklovaného plastu nebo tokenizovanou.“
Úspěch jednotlivých kategorií za posledních 12 měsíců; Zdroj: IpsosNejvíce se dařilo značkám Lidl, Dm drogerie markt, Albert, Dr.Max, Jar, Škoda Auto, Kaufland, Kofola, Air Bank a Benu. Nicméně pozitivního vývoje, který Češi vnímají, dosáhly i menší značky, jako je Biooo, Be Lenka nebo pivovar Matuška.
Pro úspěch značky je dnes zásadní, zda jsou schopny plnit očekávání, která u svých spotřebitelů vyvolávají. Důležité je, že očekávání formuje i to, co lidé očekávají o kategorií jako celku. Dále je nutné, aby značky dokázaly reagovat na aktuální kontext, v němž se neustále vyvíjí nejen spotřebitelské potřeby, ale i způsoby jejich uspokojování, a to s ohledem na technologické, společenské a ekonomické a další změny.
Stále rostoucí význam má pro úspěch značky empatie, tedy schopnost značky pochopit, co je pro lidi důležité a jak mohou přispět k jejich životu, ať už se jedná o každodenní problémy, zlomové události, nebo změnu kontextu. Příkladem může být kvalitní zákaznická podpora, personalizovaná komunikace nebo oblast ESG, jež se čím dál víc promítá do každodenní reality marketingu firem. „Pokud značka dokáže obecný trend využít a oslovit širší skupinu při zachování konkurenceschopné ceny a funkčního výrobku, může to pro ni být výhodou. Zároveň v dobách disruptivních změn ve společnosti právě značky mohou být tím aktivním prvkem a pomoci tam, kde to stát třeba nedokáže. Ostatně toto v posledních letech, počínaje pandemií covid-19, mnoho úspěšných značek dělá,“ přibližuje Michal Štěpánek.
V době vysoké inflace se empatie projevuje rovněž příznivými cenami. Supermarketům se pomocí slevových akcí, vracení peněz v rámci věrnostních programů či podobných technik podařilo přesvědčit spotřebitele, že pro ně něco dělají. „Pro utváření vztahu z behaviorálního hlediska je důležitá i určitá pravidelnost, formování zvyku. Pokud je cena bariérou k tomu, aby spotřebitel danou značku využíval, je menší pravděpodobnost, že si k ní vytvoří silný vztah. A i kdyby si jej vytvořil, k čemu je značkám, že je má někdo rád, když si je nekupuje? Z druhé strany je potřeba nebýt cenově příliš daleko od alternativních voleb spotřebitele. Pokud je cena konstantně hodně nízká, může to měnit vnímání značky. Správné nastavení ceny je pro úspěch značky důležité,“ vysvětluje Štěpánek.
Příkladem úspěšné značky na tuzemském trhu je drogistický řetězec Dm drogerie markt, jež je před nejbližší konkurencí nejen díky svým cenám a produktům, ale také zákaznickému servisu, dostupnosti online a ESG. Mezi její zákazníky patří především ženy z větších měst a s alespoň středoškolským vzděláním. Rády zkouší novinky, nakupují online a mimo drogerie se zajímají o značky v oblasti péče o domácnost, e-shopy s oblečením a obuví.
V čem je úspěšná značka Dm drogerie markt oproti konkurenci; Zdroj: IpsosDm drogerie markt jakožto klíčový hráč formuje, jaká očekávání lidé mají od kategorie drogerií. Díky rozsáhlé síti poboček i e-shopu je snadno dostupná, prostředí obchodů vytvoří celkově příjemné a přehledné. Na mnoha pobočkách poskytuje i místo pro hraní pro děti či dětské vozíky. Značka navíc dokáže reflektovat aktuální makro trendy – nabídkou privátních značek vychází cenově vstříc spotřebitelům s omezeným rozpočtem, zároveň přichází s novými produkty, které jsou ekologické, v bio kvalitě nebo bez chemie. Její věrnostní program funguje na bázi jednoduchého pay backu a spolu s tím obsahuje i personalizované nabídky, jež jsou empatické k zaneprázdněným lidem, včetně nemalé skupině matek s malými dětmi. Promyšleně pracuje s influencer marketingem.
Podle Ipsosu se ukazuje, že v době náročné pro spotřebitele, se značkám vyplácí založit svůj růst na hlubokém a personalizovaném porozumění spotřebitelů a jejich souvislostem a volbám. Pohled na průměr může vést k chybným vstupním informacím.
Zdroj: mediaguru.cz
