Většina společností v období recese snižuje výdaje, zejména na marketingové položky, které lze snadněji vyškrtnout (rozhodně v poměru ke mzdám). V současné době se reklamní agentury snaží udržet nad vodou a společnosti Google a Facebook hlásí podstatně nižší příjmy z reklamy, protože marketingové výdaje klesají spolu s hospodářským cyklem (cyklický marketing). To je však dnešní obdoba pouštění žilou - staromódní, ale kdysi rozšířené léčby, která ve skutečnosti snižuje schopnost pacienta bojovat s nemocí.
Společnosti, které se z předchozích recesí vzpamatovaly nejvíce, obvykle své marketingové výdaje nesnižovaly a v mnoha případech je dokonce zvyšovaly. Změnily však, na co a kdy vynakládaly svůj marketingový rozpočet, aby odrážely novou situaci, v níž fungovaly. Začněme tím, že se podíváme na různé kategorie marketingových nákladů.
Výzkum, vývoj a uvádění nových produktů na trh
Uvádění nových výrobků na trh je riskantní i v dobách ekonomického růstu a v každé firmě se vždy vedou rozsáhlé diskuse o tom, který z mnoha vyvíjených nových výrobků by měl být skutečně uveden na trh. V tomto kontextu se může zdát, že zrušení projektů vývoje nových produktů v době recese je jasné rozhodnutí.
Výzkumy prováděné v odlišných kontextech, jako jsou britský trh s rychloobrátkovým zbožím a americký automobilový trh, však ukazují, že produkty uváděné na trh během recese mají vyšší šanci na dlouhodobé přežití i vyšší příjmy z prodeje. Částečně je to proto, že je méně nových výrobků, kterým je třeba konkurovat, ale také proto, že společnosti udržující výzkum a vývoj zaměřily investice na své nejlepší vyhlídky - což může vysvětlovat, proč se ukázalo, že výrobky zavedené během recese jsou kvalitnější.
Důležité je samozřejmě také načasování: Náš výzkum ukazuje, že nejlepší období pro uvedení nového výrobku na trh je těsně po polovině recese. Tehdy spotřebitelé začínají přemýšlet o nepotřebných, dokonce i o drahých výrobcích, které si zatím nechtějí koupit (např. automobily). Nový a inovativní výrobek vzbuzuje naději, že se ekonomika zotavuje a že si jej spotřebitel bude moci brzy dovolit.
I když nemají nové produkty připravené k uvedení na trh ve správný čas, chytré firmy pokračují v investicích do výzkumu a vývoje i během recese, což má prokazatelně větší vliv na dlouhodobou výkonnost než jiné kategorie marketingových výdajů, jako je reklama a cenová propagace. Udržování výzkumu a vývoje totiž znamená, že firmy vyjdou z recese s relativně silnějším potenciálem, zejména v cyklických odvětvích, jako je automobilový průmysl, cementářství a ocelářství.
Ceny a propagační akce
Tváří v tvář klesajícímu objemu prodeje jsou manažeři v pokušení zvýšit ceny v naději, že si udrží tržby a marže. Není těžké pochopit, proč je to špatný nápad: Protože recese zvyšuje citlivost spotřebitelů na cenu, každé zvýšení ceny dále snižuje pravděpodobnost uskutečnění prodeje, a proto se firmy, které zvýšily ceny, brzy obracejí ke slevám a akcím, aby tento efekt zvrátily. Výzkum však ukazuje, že toto kolísání cen se obrací proti nim: Firmy, které se do něj zapojí, ztrácejí více tržního podílu než ty, které se do něj nezapojí.
Komunikace
Během recese, kdy většina firem omezuje reklamu své značky, se podíl firmy na trhu zvyšuje, pokud si může udržet nebo zvýšit svůj rozpočet na reklamu. Vezměme si případ společnosti Reckitt Benckiser: V době recese, která následovala po finančním krachu v roce 2008, zahájila společnost marketingovou kampaň, jejímž cílem bylo přesvědčit spotřebitele, aby navzdory nepříznivé ekonomické situaci nadále kupovali její dražší a výkonnější značky. Zvýšením výdajů na reklamu o 25 % tváří v tvář omezenému marketingu konkurence společnost Reckitt Benckiser skutečně zvýšila tržby o 8 % a zisk o 14 %, zatímco většina jejích konkurentů hlásila pokles zisku o 10 % a více. Na reklamu pohlíželi spíše jako na investici než jako na výdaj.
Obsah reklamy v době recese musí odrážet problémy, s nimiž se spotřebitelé potýkají. Spotřebitelé v době ekonomického poklesu chtějí, aby značky projevily solidaritu. Úspěšná reklama značek v době recese nejenže přináší humor a emoce, ale také odpovídá spotřebitelům na otázku: Jak můžeme pomoci?
Vezměme si případ společnosti Coca-Cola. V roce 2020 společnost využila svůj reklamní rozpočet k prezentaci práce pracovníků v první linii a vytvořila minipříběhy o neopěvovaných hrdinech. Značka Coca-Cola se nenápadně objevuje v pozadí těchto sdělení a připomíná spotřebitelům, že Coca-Cola tu vždy byla a bude pro vás, v dobrých i zlých časech.
Podobná taktika umožnila Singapore Airlines ukázat, jak společnost přesunula svou leteckou posádku na pomoc při řešení epidemie. Palubní personál využil své schopnosti na pozicích pomocné síly v různých odvětvích. Někteří pomáhali zdravotním sestrám tím, že pacientům měřili životní funkce, zaznamenávali objednávky jídla a obsluhovali je, jiní pracovali na dopravních uzlech, kde pomáhali s kontrolou pěších a zajišťovali dodržování pokynů pro bezpečné rozestupy mezi lidmi.
Přizpůsobení reakce kontextu
Všichni víme, že značka a velikost společnosti jsou hlavními faktory, které určují, jak dobře dokáže přečkat recesi, nebo z ní dokonce těžit. Silné značky jsou často schopny lépe udržet ceny v době recese. Zároveň velké společnosti a chytří vyjednavači mohou v době recese často dosáhnout cenových ústupků od dodavatelů. To, jak se pozice a schopnosti společnosti projeví - a co je třeba změnit -, však závisí na dynamice daného odvětví a země, což znamená, že společnosti působící na více trzích musí zvolit různé strategie pro různé části svého podnikání.
Vezměme si případ jednoho velkého ruského konglomerátu, kterému jsme poskytovali poradenství během globální finanční krize v roce 2008 a po ní. Působí v šesti zemích a šesti odvětvích, od běžného oděvního průmyslu až po specializované bankovnictví. V případě své mainstreamové oděvní značky v Rusku společnost zachovala svůj reklamní rozpočet, zatímco ostatní (většinou zahraniční) značky jednoduše snížily množství komunikace na zákazníky a jen lehce změnily vydávaný obsah. To se společnosti osvědčilo, protože její stávající pozice místní značky s výhodným poměrem ceny a výkonu oslovila spotřebitele v době, kdy se jim nechtělo utrácet za luxusní zahraniční zboží. Když recese ustoupila, mnoho nových zákazníků, kteří přešli od dražšího zahraničního oblečení, zůstalo u místní značky.
Zcela odlišný přístup uplatnil konglomerát na své bankovní operace v Rumunsku. Na rozdíl od většiny svých konkurentů náš klient očekával hlubokou recesi a pomalé oživení. V tomto scénáři byly vyhlídky na získání nových obchodů špatné, a proto společnost snížila svůj dříve velký rozpočet na maloobchodní reklamu a uzavřela velký počet maloobchodních poboček. Tím se uvolnily zdroje, takže mohla lépe podporovat stávající zákazníky. Veškeré úsilí o získání zákazníků se mezitím soustředilo na vysoce bonitní jednotlivce. Zaměření na pomoc stávajícím zákazníkům a pečlivé zacílení na nové zákazníky pomohlo bance v období po krizi růst.
Marketing v době recese nebude nikdy snadný, zejména proto, že často vyžaduje postupovat proti instinktům a standardním provozním normám. Chování zákazníků prochází hlubokými změnami - odráží změny v jejich situaci a potřebách, které mohou být často markantní. V tomto prostředí musíte doprovázet své zákazníky na jejich nové, odlišné cestě, měnit své sdělení a dokonce i přetvářet svou hodnotovou nabídku. V této době není třeba přestat utrácet peníze, ale je třeba změnit způsob jejich utrácení. Je to avšak zároveň příležitost, protože firmy, které jsou ochotné být v době recese tím, co zákazníci potřebují, si mohou udržet mnoho nových zákazníků - a upevnit loajalitu těch, které již měly.
Zdroj: hbr.org
