Po letech příprav na přechod na streamování už lineární vysílání není pro hollywoodské giganty prioritou. Až se v polovině května po dvouleté pandemické přestávce vrátí do New Yorku předváděcí akce, očekává se, že televizní vysílání bude hrát druhé housle. Ačkoli ABC, NBC a CBS budou mít stále své chvíle slávy, očekává se, že Disney představí reklamou podporovanou úroveň Disney+, zatímco Paramount bude prezentovat Paramount+ a NBCUniversal bude propagovat Peacock.
Ale přinejmenším několik společností se tomuto trendu brání a opírají se o lineární televizi v naději, že jim pomůže vyniknout ve světě, kde se všichni ostatní zřejmě snaží dohnat Netflix, který sám prochází bouřlivým obdobím, protože jeho růst předplatného zpomaluje.
„Občas musíte být ochotni jít trochu proti proudu a nebát se zpochybnit některé normy,“
říká Peter Olsen, prezident prodeje reklamy společnosti A+E Networks.
Společnosti jako A+E, Univision, Fox a AMC Networks sázejí na to, že i když počet placených televizních balíčků pomalu a vytrvale klesá, přijetí lineární části byznysu může být stále lukrativní - a pomůže jim překlenout propast mezi nejistou současností a jistější budoucností. „V našem oboru se vždy tolik diskutuje o tom, že tohle je mrtvé, tohle je nové,“ říká Olsen. „Věci neumírají, jen se vyvíjejí. A já si myslím, že my k tomu přistupujeme velmi rozvážně, střízlivě a s nadhledem, což znamená, že ano, tradiční distribuce teď není zrovna v kurzu, že? Ale stále existuje způsob, jak oslovit lidi prostřednictvím kreativních distribučních partnerství a podobně.“
Budoucnost lineární televize je obtížné předvídat a žádná společnost nechce činit žádná velká prohlášení, pouze zkoumat otázky. „Starší diváci možná přestřihávají televizní šňůru, ale mladší lidé se stále častěji ptají: „Jakou šňůru?“ vtipkoval v březnové zprávě analytik společnosti MoffettNathanson Michael Nathanson.
Nicméně zpráva společnosti Discovery Inc. ze 4. března, kterou předložila Komisi pro cenné papíry a burzy (SEC) před fúzí se společností WarnerMedia, vrhá určité světlo na blízkou až střednědobou budoucnost placené televize. V podání se uvádí, že společnost Discovery očekává, že příjmy z jejího lineárního televizního vysílání v USA (Food Network, Discovery Channel, HGTV atd.) budou do roku 2025 klesat o 4 % ročně, přičemž se očekává nárůst výdajů. U společnosti WarnerMedia se očekává, že příjmy z domácího lineárního vysílání budou do roku 2025 klesat pouze o 2 % ročně, což možná bude mít příznivý vliv na portfolio sportovních práv této společnosti, včetně NBA, MLB a basketbalového turnaje March Madness.
Sport zůstává jedním z hlavních tahounů lineární televize, a to i přesto, že společnosti jako NBCUniversal a Disney experimentují s vysíláním většího počtu živých přenosů a že společnost Warner Bros. Discovery si drží opci na jejich vysílání v budoucnu.
Generální ředitel společnosti Fox Corp. Lachlan Murdoch na výročním zasedání své společnosti v listopadu poznamenal, že díky těmto trendům je Fox „cennější pro kabelovou televizi, protože to, co lidé sledují na kabelové televizi, jsou živé zprávy a živé sportovní přenosy,“ řekl. „Naše aktiva jsou v tomto svazku cennější a časem získáme vyšší podíl na poplatcích za kabelové vysílání, které můžeme od našich distributorů získat.“
„Sledovaný čas mimo živé vysílání se propadl z útesu a za posledních 10 let klesá v průměru o -8 % ročně,“ píše Nathanson ve své zprávě o lineární televizi.
„Sledovaný čas živého vysílání se však nemění, přestože je v domácnostech s placenou televizí o několik milionů méně. Sport a v menší míře i zpravodajství je oblast, kde se placená televize nadále odlišuje a kde bude i nadále nacházet záchranné lano.“
Mnoho společností však sází na to, že jde o víc než jen o sport a zpravodajství. Domnívají se totiž, že strategické kroky mnoha největších společností v tomto odvětví by mohly fungovat ve prospěch menších, hbitějších hráčů.
Rozhodující téma: Obři, kteří zkoumají prostor předplaceného videa na vyžádání, aktivně snižují hodnotu svých lineárních kanálů tím, že přebírají některé ze svých nejlepších zábavních programů a nabízí je exkluzivně pro své streamovací služby.
Společnost Disney 8. dubna oznámila, že Dancing With the Stars (pozn. americká obdoba Star Dance), jedna z hlavních reality show televize ABC (a oblíbený pořad marketérů, kteří hledají pořad pro rodiny s dětmi s velkým rozsahem), se přesune exkluzivně na Disney+ ještě letos, tedy v době, kdy by měla debutovat streamovací verze podporovaná reklamou. Paramount také připravuje exkluzivitu pro své spin-offy Yellowstone na Paramount+, zatímco reboot Fresh Prince of Bel-Air od NBCUniversal poběží exkluzivně pro Peacock. Pro tyto společnosti je nejlepší obsah stále častěji pouze streamovaný.
„Velký trend konsolidace dal lidem pravděpodobně možnost mít robustní streamovací služby, předplatné nebo jejich kombinaci, a lidé, kteří mají tyto předplatitelské služby, na ně tvrdě tlačí,“ říká Kevin Krim, generální ředitel společnosti EDO, která se zabývá reklamními technologiemi a analýzou. „A ti, kteří nejsou tak velkými hráči, si musí vystačit s tím, co mají, což je stále silná lineární televize, která má své publikum.“
A to může paradoxně pomoci posílit kroky konkurence. „Discovery stahuje část obsahu, který jde přímo na jejich streamovací platformu, což vytváří příležitost,“ říká Olsen a poznamenává, že A+E se agresivním způsobem přesouvá do food TV. „Takže hledáte tyto příležitosti, nacházíte tyto nezaplněné plochy a říkáte si, víte co, můžeme se do toho protlačit.“
V některých ohledech vytvářejí všechny snahy společností NBCUniversal, Warner Bros. Discovery, Paramount a Disney o vstup do streamingu nová okna pro společnosti, které nemají takový rozsah, zejména pokud jde o maximalizaci jejich příjmů prostřednictvím publika lineární televize.
To neznamená, že tyto společnosti popularitu streamovacích služeb ignorují. Všechny se v různé míře na tomto pískovišti pohybují. AMC má službu SVOD nazvanou AMC+ a sadu bezplatných streamovacích kanálů podporovaných reklamou (v žargonu odvětví se jim říká FAST kanály - aplikace, kanály uvnitř streamovacích služeb, ale bezplatné a podporované reklamou). A+E má vlastní podíl kanálů FAST a uzavírá dohody o prodeji svého obsahu dalším poskytovatelům streamingu. Společnost Fox vlastní službu Tubi FAST a má nabídku předplatného Fox Nation.
Sází se na to, že pokud bude program kvalitní, diváci ho budou sledovat, ať už na kanálu FAST, nebo ano - na lineární televizi. „Jsme společnost s původním obsahem, nejsme známí tím, že bychom vysílali reprízy cizích věcí, takže když vytváříte vlastní věci, vlastníte je, dává vám to maximální flexibilitu, abyste je mohli použít v lineárním vysílání a pak je použít na jakékoli platformě jakýmkoli způsobem, který chtějí vaši klienti,“ říká prezident programování A+E Networks Rob Sharenow.
Nové technologie, jako jsou adresovatelné reklamy, které do televize přinášejí možnosti cílení digitálních reklam, mohou lineární televizi trochu přiblížit streamingu, jen se tak stává lepší volbou pro marketéry, kteří hledají jak rozsah, tak specifičnost. „Mám pocit, že televize se stává mnohem vzrušující, mnohem dynamičtější a mnohem efektivnější,“ říká Kim Kelleher, prezidentka prodeje reklamy společnosti AMC Networks.
Ještě lepší je, že lineární publikum stále těží z watercooler efektu živého televizního vysílání, který přetrvává i uprostřed klesajícího balíčku, ale který je stále obtížněji dostupný.
„Stále existuje komunitní aspekt sledování něčeho živě ve stejný den,“ říká Kelleher. „Sledujete, jak se Twitter rozrůstá, a nejde jen o scénářová dramata, vidíme to u našeho seriálu Love After Lockup. Je to zábava, máte pocit, že jste součástí něčeho, jako byste byli v baru plném lidí, kteří si užívají stejný okamžik, stejnou radost, stejné rozhořčení.“
Ale lineární televize je v jistém smyslu lepidlo, které to spojuje dohromady, a tyto “kontrariánské” společnosti, abych použil Olsenovu formulaci, si myslí, že mohou zůstat nejen životaschopnými, ale v dohledné budoucnosti přímo přitažlivými. Kelleher dodává: „Z pohledu diváka je to dobrodružství, které si může vybrat sám, a spousta našich diváků si kabelovou televizi stále platí.“
Verze tohoto článku vyšla poprvé ve vydání časopisu The Hollywood Reporter z 27. dubna.
Zdroj: hollywoodreporter.com
