Jason Wiese z VAB a Amit Sharan z Tatari společně připravili několik analýz a reálných příkladů, jak televizní kampaně pomáhají dosahovat klíčových ukazatelů výkonnosti značky v celém marketingovém trychtýři. Vycházejí přitom ze své nedávné studie „25 způsobů, jak televize rozvíjí značky aneb zvyšování výkonnosti značek v celém nákupním trychtýři“. V tomto průvodci pro marketéry se zaměřili na zkoumání dopadu televize na výsledky značky v celém nákupním funnelu a své závěry představili společně s několika případovými studiemi.
Něco málo k metodologii
Společnost VAB v posledních 10ti letech analyzovala kampaně více než 1 000 značek z 80 různých kategorií, z nichž velká část jsou e-commerce společnosti, tzv. digital native firmy zaměřené na přímý prodej konzumentům (BTC).
Během svých výzkumů používali 30 různých metrik analyzujících značky. Ať už klasická data o TV reklamě a jejím dopadu na značky (výdaje do TV reklamy, zobrazení TV reklamy, share of voice), tak i další výstupní data typu brand awareness, měření internetové návštěvnosti, konverze (např. stažení aplikací), prodeje, podíl na trhu, hodnota akcií či ocenění společnosti. Ve svých analýzách vycházejí i ze zdrojů nezávislých stran jako například měření Ad Intel od výzkumné společnosti Nielsen, Media Metrix od ComScore, Google Trends od Google a řady dalších.
Klíčové benefity televize
Na základě jejich dlouholeté analýzy dospěli k závěru, že značkám různých velikostí se daří akcelerovat svůj růst, pokud dokážou vytěžit sedm klíčových benefitů, které televize nabízí.
Storytelling – audiovizuální stránka reklamy dokáže podpořit silnou identitu značky a zvýšit engagement se zákazníky
Přístupnost – velká dostupnost zboží v e-commerce umožňuje značkám z tohoto segmentu být díky televizi „dříve vidět“
Legitimizace – posiluje pověst značky tím, že produkt či služba jsou spojeny s kvalitním programem
Cílení – data-driven řešení jako adresovatelná TV, VOD či lineární TV podpořená daty přináší větší efektivitu a eliminují plýtvání zdroji
Dostupnost – pokročilá TV měření přinášejí efektivní řešení, která snižují tradiční náklady na vstup, a TV reklama se tak stává dostupnější pro všechny
Halo efekt – TV významně zlepšuje výkon a ROI všech dalších digitálních platforem (webů, mobilních aplikací, profilů na sociálních sítích apod.)
Ucelené výstupy marketingového trychtýře - díky měření a posílení schopnosti atribuce TV zlepšuje řízení značky a její výsledky
Jak na úspěšnou customer journey
V nákupním trychtýři dokáže televizní reklama doručit výsledky značkám v každé fázi zákaznické cesty, kterými jsou Povědomí - Úvaha - Záměr - Nákup.
V tabulce níže je pak uvedeno 25 způsobů, jak televize pomáhá se zvyšováním výkonnosti značek během zákaznické cesty v jednotlivých fázích marketingového trychtýře.
V aktuálním webináři se Jason Wiese z VAB a Amit Sharan z Tatari zaměřili na některé z nich v každé fázi marketingového funnelu a doplnili je o konkrétní case studies od Tatari a další insighty.
Jak televize může pomoci se zvýšením povědomí o značce
V případě první fáze nákupního trychtýře - zvyšování povědomí značky u zákazníků (awareness) – jsou výhody televize zcela zřejmé. Legitimizuje značku – posiluje její pověst díky spojení s kvalitním TV pořadem, dostává ji do povědomí zákazníků a pomáhá jí prorazit i mimo televizní prostředí.
Amit Sharan z Tatari představil case study aplikace pro meditaci a spánek Calm. Během Štědrého dne společnost spustila první brandovou kampaň v rámci LeBron TV show, za níž utratili 300 tisíc liber, což pro ně byla významná mediální investice. Jak ukazuje graf níže, ačkoliv brzy po startu brandové kampaně se mediální investice vrátily do původní výše, jejich návratnost se mnohonásobně zvýšila.
Níže je pak konkrétní srovnání výše investic a samotných prodejů produktu před uvedením reklamy v televizi a po ní. Zatímco výdaje do reklamy vzrostly o 7,3 %, prodej se navýšil o 71 %, což přineslo zvýšení zásahu o 250 %. Televize tak pomohla navýšení prodejů i v dalších digitálních kanálech.
Jak potvrzují dlouhodobé výzkumy, kontinuální investice trvající několik let do TV reklamy jednoznačně přinášejí řadě značek, které jsou zprvu nováčky a vyzývateli na trhu (disruptors), větší známost jejich značky mezi uživateli. Jako příklad je níže uveden vývoj TV investic 30 značek, které během let 2017 až 2021 dohromady do TV investovaly přes 3 miliardy dolarů.
Investice do televizní reklamy v případě uvedení produktu na trh ve velmi silné kategorii výrobců matrací přinesly značkám Casper a Purple nejen lepší známost značky a konkurenční výhodu, ale i několikanásobný nárůst počtu unikátních návštěvníků jejich webových stránek.
Televize podporuje úvahu o nákupu
V dalším bodě zákaznické cesty, kterým je úvaha o nákupu (consideration) již potencionální zákazník zvažuje možnosti nákupu a zaměřuje se na vyhledávání informací. Značky, které kontinuálně investují do TV reklamy, tak rovněž pociťují nárůst počtu výsledků ve vyhledávání na internetu. V tabulce níže vidíme příklady 10 značek, kterým díky posílení investic do televize vzrostly i počty vyhledávání na internetu.
Jako příklad uvedl Amit Sharan z Tatari case study značky spodního prádla Knix, která zaznamenala nárůst ve výsledcích vyhledávání každým rokem souběžně s tím, jak zvýšila investice do TV, viz graf níže.
Podobnou úlohu přisuzují televizi i v případě jejího dopadu na nárůst objemu konverzace na sociálních sítích. Do tzv. sociálních akcí započítávají posty, liky, sdílení i komentáře a v tabulce níže vidíme příklady 10 značek, kde šlo ruku v ruce s navýšením TV investic i zvýšení trafficu na sociálních sítích.
Televize zároveň dokáže rozšířit cílovou skupinu a přivést nové lukrativní zákazníky s vyšší kupní silou na webové stránky značky. 30 značek, které jsme již zmiňovaly v úvodu (ve fázi awareness), které byly nováčky a vyzývateli trhu (disruptors), získaly díky investicím do televizní reklamy nové návštěvníky s vyšší kupní silou a zvýšily průměrný věk uživatelů na svých webech ze 43,2 na 49,9.
Po zvažování přichází záměr nakoupit
Televizní reklama dobře funguje i ve fázi záměru nákupu (intent), kdy dokáže doručit větší traffic na webu, motivuje publikum k akci, podporuje stažení aplikací i samotnou akvizici zákazníků.
Po spuštění televizní kampaně značky pociťují příliv nových návštěvníků svých internetových obchodů. Jak ukazují výsledky v případě 36 mladých značek zařazených do výzkumu, po launchi TV kampaně vzrost internetový traffic o 56 %, což v souhrnu znamenalo 1 milion nových návštěvníků. V případě dlouhodobé TV kampaně se pak měsíční nárůst návštěvnosti navýšil o 85 % (1,6 mil. nových návštěvníků měsíčně).
Čím vyšší objem investic do TV putuje, tím většího nárůstu návštěvnosti webů lze dosáhnout. Značky, jejichž investice přesáhly 10 mil. dolarů, dosáhly dokonce trojciferného růstu návštěvnosti (graf vpravo).
Žádné značky nejsou pro televizi příliš „mladé“
Značky často cílí na stále stejné publikum, televize jim přitom může pomoci s jeho rozšířením. Žádné značky tak podle Jasona Wiese nejsou příliš mladé na televizi, aby jim nemohla pomoci s přílivem nových uživatelů na jejich digitální platformy. Během jednoho z nevětších výzkumů, který trval čtyři roky a zahrnul 140 značek z 25 různých kategorií, se společnosti VAB a Tatari zaměřily na příliv nových uživatelů na webových stránkách značek a nejlepších výsledků dosahovaly právě nejmladší značky
Symbióza televize a mobilních aplikací
Televize má podle výzkumu přímý dopad i na návštěvnost stránek mobilních aplikací, které inzerují v televizi. Během 15 měsíčního výzkumu bylo sledováno 46 mobilních aplikací z různých sektorů jako gaming, finance, e-commerce (Walmart, Best Boy), cestování (Orbitz, Uber) či sport (NBA, Yahoo Sport) a dopad TV reklamy na návštěvnost jejich digitálních platforem. U sledovaných aplikací, které měly reklamu v TV, vzrostl počet unikátních uživatelů o 25 %, naopak pokud v TV nebyly, potýkaly s 20% poklesem.
Podle studie se také návštěvníci s vysokou hodnotou pro značku po konzumování TV reklamy na digitální platformy častěji vracejí a tráví tam více času. Značky tak dosahují lepšího engagementu se zákazníky.
Dopad TV reklamy na samotný prodej
A konečně tu máme poslední fázi nákupního funnelu a vliv televize na samotné prodeje. Televize je katalyzátorem rychlého krátkodobého růstu i dlouhodobého zvyšování prodejů. K nárůstu prodejů dochází hned v roce, kdy je uvedena launchovací kampaň, jak ukazují výsledky sledovaných značek v tabulce níže.
Řada značek a výzkumů pak potvrzují korelaci mezi víceletými investicemi do televize a dlouhodobým růstem prodejů.
Dopad na získávání investic a ocenění společnosti
V neposlední řadě má pak televize podle Jasona Wiese vedle posílení celého nákupního trychtýře dopad i na vytváření hodnot společnosti jako je stimulace kapitálových investic a zvyšování ocenění společnosti.
Rozšíření a nárůst zákaznické základny díky nové televizní kampani často podnítí další financování ze strany investorů. 75 % z celkového objemu 5 mld. USD z fondu investorů získalo 10 sledovaných společnosti (v tabulce níže) v období, kdy se jim díky posílení TV investic podařilo rozšířit zákaznickou základnu.
I řada firem, které se staly tzv. jednorožci s hodnotou přes 1 miliardu dolarů, rozšířila svoji bázi zákazníků díky investicím do televize.
Co vše televizní ekosystém dokáže přinést vaší značce?
Jak ukazuje rozsáhlá studie společnosti VAB a jak vyplývá i z analýz od Tatari, televize dokáže doručit krátkodobé prodeje a přináší i dlouhodobé výsledky, je vhodná a přístupná pro všechny typy značek bez ohledu na jejich velikost, stáří či výši rozpočtů a pomáhá jim během celého procesu nákupního trychtýře. Televizní „halo efekt“ má dopad na ostatní digitální platformy značky včetně výsledků vyhledávání, interakce na sociálních sítích, návštěvnosti webů i stažení mobilních aplikací. Televize zároveň akceleruje finanční dopad na značku, neboť může pomoci i s přílivem financí od investorů a posílit hodnotu firmy.
Zdroj: thevab.com
