Kreativci, kteří chtějí využít síly artvertisingu, musí při výběru uměleckého díla, o které chtějí svou reklamu opřít, hodně přemýšlet, aby nešlápli vedle. Nejčastěji vsázejí na jistotu a sahají jak po známých dílech, tak po oblíbených stylech a směrech. Stejně tak – aby nedráždili spotřebitele – se obvykle zaměřují na umění, které je líbivé a není kontroverzní. Ideální volbou je tedy klasické umění, které lidé znají. Taková díla jsou totiž běžně k vidění v muzeích a galeriích a učí se o nich ve školách.
Působivé kampaně
Čerpat inspiraci z historických uměleckých děl se vyplatí. V případě citlivého zpracování jsou výsledkem vizuálně působivé kampaně, které reinterpretují slavné historické obrazy v moderním kontextu. Tím na jedné straně vzdávají hold původnímu dílu a na straně druhé vytvářejí spojení mezi historií a současností. Reklamní agentury často studují symboliku a motivy historických uměleckých děl, aby do svých kampaní integrovaly hlubší význam. Ikonický status proslulých obrazů navíc zajišťuje okamžitou rozpoznatelnost, a tím posiluje značku.
Oblíbení umělci a díla
Děl, kterými se reklamní tvůrci inspirují, je hodně. Některá z nich jsou ale využívána častěji než jiná. Těžko říci, zda by byli Da Vinci, Picasso nebo Van Gogh potěšeni nebo zděšeni, kdyby zjistili, co kreativci s jejich „dítky“ provádějí. Na spotřebitele ale tento typ reklamy platí, protože působí současně originálně a povědomě. Pojďme se podívat na nejčastěji využívané autory a díla.
Da Vinci a Mona Lisa
Uvádí se, že Leonardo da Vinci na obrazu pracoval mezi lety 1503 a 1517, když pobýval ve Florencii. O identitě vyobrazené ženy s proslulým tajemným úsměvem se dlouho diskutovalo. Jako nejpravděpodobnější se jeví teorie, že obraz vznikl na popud bohatého florentského obchodníka s hedvábím Francesca del Giocondo, který si na jaře 1503 u Leonarda da Vinciho objednal podobiznu svojí ženy Lisy. Leonardo před svou smrtí prodal Monu Lisu francouzskému králi Františku I. za poměrně vysokou částku čítající 4 tisíce zlatých dukátů. V roce 1962 byl obraz pojištěn na částku 100 milionů dolarů. Při započítání inflace by dnes hodnota obrazu obnášela neskutečných 850 milionů dolarů, což je téměř 20 miliard korun. Které značky tajemného obrazu využily?
Mona Lisa pro Orange Telecommunications (2013)
Tato reklama je produktem francouzského poskytovatele telekomunikačních služeb. Společnost Orange Telecommunications staví na přesvědčení, že oči Mony Lisy sledují diváka všude, a nechává ji mrknout.
Video: Orange Telecommunications – Mona Lisa
Mona Lisa pro Samsung (2022)
Reklama na televize Samsung nejenže využívá motivu Mony Lisy, ale okouzluje i klavírním soundtrackem a snaží se spotřebitele přesvědčit, že televize může do jejich obývacích pokojů vnést slavné galerie, jako je Louvre.
Video: Samsung – The Frame x Louvre
Mona Lisa pro Geico (2013)
Značka Geico využila Monu Lisu jako tvář značky. Namísto mrkání se ale da Vinciho kráska v této reklamě rozpovídá o pojištění automobilů. Tato reklama je součástí série Portraits.
Video: GEICO – Mona Lisa (Portraits Gallery)
Značka Geico se k motivu Mony Lisy vrátila opakovaně. Ve spotu z roku 2021 informuje prodejce GEICO krásnou Susan, že jí pojišťovna může ušetřit stovky dolarů za pojištění auta, a položí jí řečnickou otázku, zda čeká, až ji Leonardo da Vinci namaluje (u nás bychom řekli, že čeká, než naprší a uschne), než využije výhodných pojistných podmínek. V tu chvíli se v Susanině kuchyni zhmotní slavný malíř a začne ji instruovat, jak má pózovat.
Mona Lisa pro Perrier (2019)
V reklamě na minerálku se Mona Lisa neudrží a vyskočí z rámu. V živě působícím spotu plném barev a střihů, za nímž stojí agentura Rosapark a produkční studio Iconoclast, se Mona Lisa vydává poznat současný svět a vychutná si jej plnými doušky. Jako minerálku Perrier.
Video: Perrier – Mona Lisa
Na nápojích Mona Lisa zjevně ujíždí. Když dojde minerálka, sáhne Mona Lisa po Redbullu. To už se ovšem bavíme o jiné reklamě.
Mona Lisa pro německou seznamku KnowOne
Aby věčná kráska nestrádala osamělostí, obstarala jí německá seznamka partnera. Nikdo by totiž neměl být sám!
Mona Lisa pro easyJet (2023)
Zatímco v Louvru vyděšené publikum zírá na prázdný rám, Mona Lisa cestuje s easyJet po světě. A na cestách se setkává s dalšími uměleckými díly, která se vymanila z rámů a podstavců, jako je například slavný Rodinův Myslitel, který přemýšlí, co si dát v restauraci, nebo proslulá Vermeerova Dívka s perlou, která se opaluje na pláži.
Video: easyJeet – Get out There
Mona Lisa ale není jediným da Vinciho dílem, které se objevuje v reklamách různých značek.
Da Vinci a Poslední večeře
Obraz Poslední večeře namaloval Leonardo da Vinci mezi lety 1495 a 1497 pro milánského vévodu Ludovica Sforzu. Nástěnná malba o velikosti 8,8 × 4,6 m znázorňuje scénu z Janova evangelia, na které je Ježíš a dvanáct apoštolů při poslední večeři. „Poslední večeře“ je jedním z nejslavnějších děl Leonarda da Vinciho. Obraz o rozměrech přibližně 460 cm × 880 cm (180 × 350 palců) upoutá pozornost svým monumentálním měřítkem a složitými detaily. Leonardo se odklonil od tradičních freskových technik a místo toho zvolil směs tempery a olejové barvy nanášené na suchou zeď, což bohužel přispělo k postupnému zhoršování malby v průběhu času. Proto muselo být dílo několikrát restaurováno.
Ani dnes nepřestává da Vinciho obraz fascinovat masy a přitahuje turisty z celého světa do kláštera Santa Maria delle Grazie v Miláně. „Poslední večeře“ dalece překračuje status pouhého uměleckého díla. Je výrazem trvalého hledání smyslu života a duchovního osvícení. Není tedy divu, že po tomto díle sahají kreativci s cílem dodat kampani punc výjimečnosti.
Ve své reklamě tento motiv využila například portugalská evangelická nadace Fundação Evangelizaçao e Culturas, která se v roce 2023 rozhodla zdůraznit, že i na jednom dobrovolníkovi záleží a prezentovala Poslední večeři bez Ježíše.
V reklamě americké televizní společnosti Fox naopak zůstal Ježíš u jídelní tabule sám. A francouzská oděvní firma Marithé+François Girbaud zašla ještě o kus dál a učinila z Poslední večeře čistě dámskou záležitost.
Poslední večeře pro Doritos (2011)
Po svém pojala motiv Poslední večeře značka Doritos, která na jídelní tabuli dodala chipsy.
Video: The Last Supper" - Doritos
K tématu Poslední večeře se tato značka ještě několikrát vrátila. Například na Super Bowlu v roce 2016 proběhla tato reklama:
Picasso tak trochu jinak
Těžko říci, jak by to dopadlo, kdyby měl Monu Lisu namalovat Pablo Picasso. Toto nelogické propojení využila v roce 2011 agentura Y&R v rámci své kreativy pro značku Magimix. Jak se vám kubisticky pojatá Mona Lisa líbí?
A u Picassa ještě chvíli zůstaneme. Ještě jedna reklama spojuje dvě zdánlivě nesouvisející věci. Výsledek je… vtipný. Co by si asi pomyslel Picasso, je úplně jiné téma. Každopádně reklama zaměřená na bezpečnost a ilustrující variantu „bez airbagu“ a s „airbagem“, kterou pro Renault zpracovala agentura MullenLowe SSP3 Bogota v roce 2000, opravdu pobaví.
Van Gogh a autoportrét s uříznutým uchem
To, že si Van Gogh uřízl ucho, je jisté. Některé zdroje praví, že to odnesl jen lalůček, jiné, že si uřízl celé ucho. Důvod, proč k tomu došlo, je také předmětem diskusí. Některé teorie praví, že přišel o ucho při rvačce s Gauguinem, jiné, že si ho uřízl v záchvatu šílenství a pak je zabalené šel darovat prostitutce. Ještě další zdroje hovoří o tom, že to byla uklízečka, nikoli prostitutka. Ať tak, či tak, obraz Van Gogha s ovázaným uchem se rovněž zařadil mezi díla, kterých se reklama zmocnila s cílem podpořit značku.
Například níže uvedená reklama a její produkt Van Goghgurt byly vytvořeny v rámci marketingové kampaně organizace Americans for the Arts, jejímž cílem bylo přirovnat umění ke zdravé výživě.
Video: I Cut My Ear Off - Van Goghgurt
Vang Gogh a Slunečnice
Také žlutě zářící slunečnice patří mezi další z oblíbených reklamních motivů. Slavný Van Goghův obraz využila v rámci své kampaně například značka Lexus. Slunečnice ve váze ovšem nahradila svými reflektory. Zatímco indická papírnická společnost Apsala zase využila k vytvoření proslulých slunečnic svá ořezávátka.
Van Gogh a Autoportrét
Tato olejomalba pochází z roku 1889 a jde nejspíš o poslední autoportrét, který Van Gogh vytvořil. Vincent van Gogh za svůj život vytvořil více než 30 autoportrétů z různých období svého života. Sám sebe maloval velmi často. Neměl totiž finance na to, aby si zaplatil modelku. Tento autoportrét charakterizují rozpouštěcí barvy a turbulentní vzory, které vytvářejí pocit napětí a tlaku, a tím symbolizují neutěšený stav mysli umělce, který byl pod duševním, fyzickým a emocionálním tlakem.
Značka Nescafé zvláštní výraz v očí ještě umocnila, aby vyvolala dojem, že káva Nescafé člověka probudí a udrží jeho pozornost. V tomto případě autoři využili celé dílo s drobnými změnami a vše je v souladu s fair use.
Také Alliance Francaise, která pořádá v Evropě kurzy francouzštiny, sáhla po tomto Van Goghově díle. Původní portrét byl zachován, byla dodělána pouze část s nataženou rukou držící fotoaparát. Van Gogh si prostě dělá selfíčko.
Zřejmě nejzdařilejší reklama sázející na malířův autoportrét pochází z dílny reklamní agentury Y&R a byla vytvořena pro společnost KelOptic. Bylo použito původní dílo, které je ztvárněno jako obraz v galerii, před který jsou umístěny dioptrické brýle. Tyto brýle původní obraz vyhlazují a poskytují pohled na to, jak by obraz vypadal reálně bez použitého stylu umělce.
Van Goghův autoportrét byl využit ve více než deseti různých reklamních kampaních. Mezi další značky, které tohoto díla využily, patří například i Samsung nebo Lego.
Trocha umělé inteligence na závěr
AI hýbe světem, i tím reklamním. A tak není divu, že se k ní značky uchylují i při tvorbě svých kampaní. Za zmínku rozhodně stojí reklama značky Nestlé, která v roce 2022 využila tzv. techniku „outpainting“, tj. rozšíření uměleckého díla v rámci kampaně.
Základním motivem pro kampaň na francouzské jogurty La Laitière byl proslulý obraz barokního malíře Jana Vermeera s názvem Mlékařka.
Zdroj: Johannes Vermeer, Public domain, via Wikimedia CommonsProstřednictvím rozšíření plátna vznikla propracovaná scéna s řadou osob a výborně zpracovanými detaily.
Zdroj: Nestlé, Ogilvy Paris„Obraz vytvářený umělou inteligencí je revolucí a celý kreativní průmysl by ji měl přijmout. Pravděpodobně budeme muset přehodnotit spoustu pracovních míst, ale v dobrém slova smyslu. Ilustrátoři budou moci rychleji skicovat hrubé náčrty. Fotografové nebo umělečtí ředitelé budou snadněji vytvářet moodboardy. Vnímáme umělou inteligenci jako zesilovač kreativity. Demokratizuje proces. Jen musíme mít na paměti, že by se měla používat smysluplně, a zajistit, aby AI stále řídili kreativní lidé, a ne naopak,“
vyjádřil se k reklamě kreativní ředitel Ogilvy Paris, David Raichman.
Využití umění v reklamě se může vyplatit
Jedním z hlavních důvodů využití uměleckých děl v rámci reklamních kampaní je prestiž. Právě tu si totiž obecná veřejnost spojuje právě zejména s uměním. Společnosti využívající umění ve svých kampaních tak mohou zvýšit status svých produktů nebo značky. Stejně tak zákazník koupí produktu s vysokým statusem nabude dojmu, že se zvýšila i jeho prestiž.
A pokud nedojde k porušení autorských práv a umělecké dílo je použito citlivě a nápaditě, může být taková reklama přínosem nejen pro inzerenta, ale i pro umělce i publikum. Prostřednictvím reklamy se totiž do podvědomí diváka zapíše nejen inzerovaný výrobek, ale i umělecké dílo, případně umělecký směr či styl, který kreativci využili.
