Data ze zprávy IPA ukazují, že zákazníci své nákupy letos omezí, ale přesto chtějí, aby se značky svátkům ve své komunikaci věnovaly. Více než třetina hledá dávku radostné nálady (37 %) a neméně důležitými faktory je i humor (21 %), nostalgie (20 %) a zaměření na hodnotu (20 %).
Možná nejpřekvapivější bylo zjištění, že téměř polovina (46 %) spotřebitelů chce vidět vánoční reklamu, která jim připomene lepší časy.
Jamie Britton, senior insight manager v IPA, má za to, že pokud si značky chtějí v tomto náročném prostředí najít cestu, musí věnovat pozornost tomu, co spotřebitelé skutečně chtějí. Musí „odhadnout náladu lidí a trefit se do ní“ jak reklamou, tak sezónní nabídkou.
Ale jakou radu mají pro značky vedoucí ostatních agentur, když se vánoční reklamní sezóna pomalu blíží?
Tom Ghiden, ředitel, Joan London
„Vánoce jsou vždy obdobím lásky, shovívavosti a radosti. Nakupující sice mají kvůli krizi životních nákladů a finančním obavám dost starostí, tento postoj ale přetrvá. Ano, marketéři by si měli uvědomit, s čím se lidé potýkají, ale tahle doba není vhodná k tomu, abychom se na těžké časy upnuli. Ekonomické klima můžeme naopak vyvážit vřelostí a radostí svátečního období. Dokonalým příkladem je loňská inzerce značky John Lewis, přestože znovu přišla s dojemnou reklamou, kde uznává, že někteří lidé to nemají lehké.
Značky nejméně ovlivněné vzestupy a pády ekonomiky jsou ty, které už si zajistily status moderní legendy – na rozdíl od nestálých značek, které nevědí, jak se samy sobě nezpronevěřit, když na ně působí makroekonomické faktory. Teď máme perfektní příležitost pozvednout hodnotu nových a inovativních značek a dárků a pochopit, jak je oslavit.
Zaměřit se na takový pečlivě vymyšlený dárek, upřednostnit hodnotu času s našimi blízkými před hmotnými statky nebo širší komunitní pojetí před neskrývaným konzumem – to jsou přístupy, které o Vánocích pomáhají budovat značku a ladí se svátečním obdobím, aniž by byly hluché k trápení mnoha lidí.”
Mark Geden, vedoucí strategického pánování, Tribal Worldwide
„Pro úspěch vánočních kampaní by značky měly zákazníkům pomoct a nasměrovat je při nákupu dárků ke smysluplné, trvalé hodnotě. Ve stále nejistém ekonomickém prostředí je důležitější než jindy podporovat potřebné. Značky tak mají příležitost spojit se se společnostmi, jejichž přínos je altruistický a jdou nad rámec samotného dárku.
Například výrobce hraček The Entertainer každoročně spolupracuje s Armádou spásy. Spouští dárkovou výzvu a vybízí zákazníky k nákupu další hračky, kterou pod stromeček darují znevýhodněným dětem. Můžeme očekávat, že o letošních Vánocích bude více velkých značek nabízet podobné varianty nákupu dárku pro někoho dalšího.
Kromě toho by se maloobchodní značky měly postarat o to, že svým zákazníkům ještě více pomohou získat maximální výhody z propagace a nabídek. Věrnostní programy zákazníkům zpřístupňují pobídky, které jim mohou ušetřit peníze, dát jim nejlepší hodnotu a zlepšit jejich zážitek.
Sainsbury’s a Tesco například poskytují členům svých věrnostních programů exkluzivní nabídky i další benefity, jako je online přístup k výprodeji, zaváděcí ceny nebo exkluzivní akce pouze pro členy. Když značky udělají něco navíc a nabídnou další služby bez příplatku, mohou tyto Vánoce využít k vytvoření silnějšího a smysluplnějšího spojení se zákazníky.”
Kevin O’Farrell, associate viceprezident, Analytic Partners
„Průzkum IPA zdůrazňuje, že letošní Vánoce budou pro mnohé spotřebitele obtížné. Značky si musí být těchto spotřebitelských trendů vědomé a brát je v úvahu při plánování, realizaci a analýze kampaní pro sváteční sezónu.
Pokud značky chtějí podpořit spotřebitele, aby si z Vánoc i tak vytvořili nezapomenutelnou událost, měly by se zaměřit na to, jak do nich vnést skutečnou hodnotu a radost. To bude mimo jiné vyžadovat citlivé napojení na jejich kouzlo pomocí promyšleně vytvořené kreativy.
Spolu s tvůrčí prací může s citlivostí na cenu a zajištěním nejvyššího růstu pro značky a dopadu na výnosy v tomto zásadním období pomoct dostupnost a komunikace propagačních nabídek. Pro zajištění dlouhodobého dopadu ale značky musí vyvážit brandová a výkonnostní měřítka. Pokud značka získá dynamiku už teď, může si být jistá, že až se sváteční období přiblíží, spotřebitelé s omezenými nákupními možnostmi jí dají přednost před konkurencí. A značka si tak vytvoří dlouhodobě dobrou pověst.”
Laura Jones, partnerka pro strategii, Joint
„Už více než polovina roku je za námi, a přece se stále po kolena brodíme v současné krizi. Rok 2023 nebyl žádná procházka růžovou zahradou, ať jde o nárůst životních nákladů nebo klimatické katastrofy. Ale nebojte se, přicházejí Vánoce a máme šanci udělat změnu, jedna značka po druhé.
Sváteční období není čas na chmury a beznaděj. Je to doba na bláznivé svetry, flambovaný pudink, lahodného krocana a osvěžující koupele v ledové vodě. Lidé sice nemají tolik peněz na rozhazování, ale stále touží po těch nejlepších Vánocích, které si mohou dopřát. A je na značkách, aby zabraly a ukázaly se. Každá koruna se počítá. Značky musí šířit sváteční náladu široko daleko a dát lidem najevo, že jim v těchto neklidných časech kryjí záda.
Vánoce možná jsou radostný čas, ale reklama ztrácí lesk. Výzkum společnosti Kantar to jasně ukazuje – radost lidí z reklamy od devadesátých let plynule klesá a trpí tím i efektivita reklamy. Jedním z hlavních důvodů je mizivé využívání humoru v reklamě za posledních deset let, přestože humor je jednou z nejefektivnějších forem komunikace.
Přepišme letos scénář. Vyhoďme uplakané chmurné historky z okna a zapojme smysl pro humor. Buďme naplno pošetilí, dělejme si legraci a dejme lidem důvod k úsměvu. Nejde jen o záchranu Vánoc. Jde o to zanechat stopu, která bude mít odezvu ještě dlouho poté, kdy sundáme ozdoby. Koneckonců na nás svět spoléhá, že tyhle Vánoce budou nezapomenutelné.”
Sam Ashken, senior ředitel pro strategii, Interbrand UK
„Mohou značky v době krize životních nákladů pomoct zachránit britské veřejnosti Vánoce? První krok je podívat se na to, co se Britům na Vánocích skutečně líbí a co ne. A na základě toho definovat svou roli.
Asi 85 % Britů uvádí, že se rádi setkávají s přáteli a rodinou. Necelá polovina (41 %) se ráda dívá na vánoční reklamy. A téměř čtvrtina (24 %) nerada nakupuje dárky. Jak mohou značky pomoci lidem získat víc toho, co na Vánocích mají rádi, a cítit menší povinnost dělat něco, co se jim nelíbí? Ať budou hrát značky jakoukoli roli, zatímco budou lidé omezovat výdaje, pravděpodobně to nebude role obvyklá.
Možná budou muset napodobit své postupy z prvního lockdownu a prokázat nápaditost a tvořivost. Možná by značky měly spolupracovat, místo aby během svátků soutěžily v poskytování služeb zákazníkům. Možná je čas zbavit se v reklamě těch nejžádanějších osob a drahých lokalit. A možná by značky mohly lidem pomoct najít udržitelné a úsporné způsoby nákupu dárků – zaměřit se na přetrvávající hodnotu – a oslavit, co mají lidé na Vánocích skutečně rádi.
Zkrátka je načase, aby značky znovu zvážily, co si myslí, že o vánočních brandových strategiích vědí.”
Ewald Damen, kreativní ředitel, Virgile and Partners
„Značky mají schopnost skutečně vytvářet silné zážitky a poskytnout vlastní vyjádření pomocí pop-upů, nebo dokonce takeover reklamy. Velký dopad v případě takeover reklamy má spolupráce mezi značkou Louis Vuitton a umělci jako Yayoi Kusama. Poslední velká reklama Gingerbread Christmas značky Dior v obchodním domě Harrods je prvotřídním příkladem podílu značek na vytvoření vánoční nálady v maloobchodní prodejně.
Značky mohou vytvořit zážitky, o kterých budou jejich stávající klienti hodně mluvit a které přilákají nové publikum. Zaměřit by se měly na inovativní nápady, které ukazují značku nejen nějakým zvláštním způsobem, ale jako celkovou koncepci. Značky také mají skvělou příležitost vytvořit limitovanou edici produktové řady nebo vstoupit do nových kategorií a vyjádření.
V touze po růstu společností se maloobchodníci a značky už po desetiletí zaměřovali na zlaté čtvrtletí. Velké zvýšení prodejů v době příprav na svátky je očividně obrovská příležitost. Značky by ale měly být schopné vyniknout a v tomto rušném období, kdy mnozí povinně shánějí vánoční dárky, se zaměřit na své zákazníky.”
Zdroj: marketing-beat.co.uk
